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艾瑞集团董事长杨伟庆:中国数字营销发展趋势

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2015/8/26 10:12:28

导语:2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质,来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势,中国程序化购买的趋势,以及大数据营销和最佳应用案例,并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。

以下是艾瑞集团董事长杨伟庆发表的以“中国数字营销发展趋势”为主题的演讲实录:

(图为艾瑞集团董事长杨伟庆

杨伟庆:尊敬的各位来宾,感谢大家关注艾瑞跟优易互通举办的第三届广告技术峰会,每年都跟RAO在这里相聚,也跟很多新老朋友相聚。今天我讲的和数字营销并没有直接关系,但是非常重要。第一个话题,从6月底开始,中国的股灾开始传递到美国和国际市场,这周一我们看到中国的股市大幅下挫,引发了全球金融大幅度的微调。现在突然说融资被冻结,很多互联网+企业过去看着很光鲜,但是现在后继乏力,甚至要倒闭,很多市场环境代表,带来融资环境的改变,以及对于互联网+的怀疑。所以我觉得还是要回到从中国互联网经济,从网络营销发展,看看有哪些非常重要的信息是不受这些股市短期波动影响。

中国经济的三架马车是:投资、出口、消费,投资已经激活了,现在中国经济最主要靠消费。随着商品价格不断下降,互联网带来了更加便宜购买很多产品的手段,经济也在出现下滑,未来经济从7%、到6%或者是到5%,国家已经给我们打了预防针。人民币的贬值大家已经看到了,过去1个月时间从6.2%贬到了6.4%,有人讲是不是到8%。很多人说最近美元走势让很多华人都在想各种方法换到海外。

传统商业受到很强大的危机,现在银行的坏账非常厉害,一百家企业只有五家企业运营,所以我们看到中国的经济发生了很多变化。国家也在鼓励很多互联网金融,鼓励银行利率下降,来去刺激整个中国经济的发展。今年最火的一个话题就是克强总理的“互联网+”的话题,这是两会报告当中核心部分,也就是说国家非常深刻的意识到这样的问题,希望能够通过大众创业,通过推动个性化多样的消费,推动政府职能的转变,推动更多创新来满足更多个性化需求。这样的经济发展是从更多小微企业,更多个性需求开始来推动中国的经济发展,这是不得已而为之,因为过去大干快上的经济发展策略已经不适合现在整个经济环境,移动互联网是核心的引擎。

艾瑞因为长期关注中国互联网行业的用户变化,我们看到在整个用户的时间分配当中,手机、PAD时间是在大幅度增长,移动端的月度负荷率增长是7.6%,是快速增长媒体。在人均使用媒介时间中,2014年整个的数字媒体,包括手机、电脑已经超过了电视,成为占据中国人的所有媒介当中最重要的媒介手段。2015年,有超过一半的时间都是停留在手机媒体上。移动互联网,万物互联手机,人们正在通过手机来操作越来越多的跟自己生活有关的变化。

互联网我们大家都知道它的本质是在于连接,或者说它第一个首先要解决的问题是要解除原来的构架,重新通过消费者的手机为主体来进行一个新的连接。在这个连接过程当中会产生很多新的机会。我们过去对互联网认知大概经历了三个阶段,第一个比如说他可以查查新闻、上上网,或者是使用搜索,这是工具阶段。第二个阶段是在网上下单,最早在京东、淘宝上面买东西,到现在类似于滴滴打车服务。第三个阶段,现在互联网已经成为水和电整个基础设施的建设。真正我们觉得有预见性或者是有未来的,我比较认同陈彤教授观点,他说互联网已经走入第四个阶段,互联网已经成为经济体。互联网已经开始体现经济效益,搭建更多的机会,而我们要怎么来更好的理解互联网带来新的机会。

在传统没有互联网时代,我们觉得每个人的生活可能都是“井底之蛙”,你接触到的就是路过的那几家商店,那些信息是你能接触到的。但是一旦互联网打开了我们消费通道,我们能够获得各种各样的需求。淘宝上有十亿商品,可以随便来进行选取的时候,我们每个人都开始进行个性化选择。这时候我需要什么?我不只是需要产品,还需要一个平台来去让我更方便的找到产品。

我们在选择很多服务的时候都会体现出这四个字--“多快好省”,在京东LOGO上也有这四个字。拿网上购物举例,比如看到淘宝东西最多,京东水货少,东西更好,像唯品会东西更省。像各种快,各种的多,各种各样新兴的O2O方式。实际上移动互联网到了今天要面临更多的选择,不仅是品牌,也包括产品。我们互联网行业一位同仁,搜狐原来的联合总裁王兴创业做了一个O2O,说鲜活龙虾特价80块钱一只,我下单买了,结果真的是活的。过去只到餐馆里点过龙虾,这是家里面第一次吃到新鲜的龙虾。所以说,这是互联网给我们带来的变化,为我们解决了生活上很多不方便之处。过去,这些不方便甚至你都丝毫不会觉察,或者是还没有想到的痛点,不管是信息、商品、服务,甚至我们可以说是智慧。前一段时间网上传的照片,说O2O上门开拓智慧,上门开光服务,买一辆车上门开光。这些信息在有了O2O选择之后,你才能选择大和尚,大圣僧给我们做这样的开光服务。

互联网形式在不断的出现,点互联网本质是能够重建用户需求,通过数据,通过个性化体系搭建来延伸个性化新的机会,不只是提升效率。提升效率我们往往把它叫+互联网,也就是传统产业加上互联网,我们看到更多的都是提升效率型的业务。现在我们讲O2O也好,讲个性化也好,有很多词容易被滥用。O2O是未来吗?很多人脑子里怀疑,每个人脑子当中对O2O是什么定义都有不同的描述,在我们所有思维当中我自己比较推崇这样一个词汇,就是“按需经济”,这是在美国比较流行的词汇。在美国你讲O2O很多人不太知道O2O是什么,但是讲按需经济很多人都知道。

我们看到很多是智能网络加上个性化的需求就是等于按需经济。按需经济几乎是任何服务都可以一键获取,一切你使用的这些包括个人工作。你在上班的时候可以坐个便利专车,你在有些时候可以变成搭别人的顺风车,或者你在公司做一个销售主管,但是你还可以做一个销售顾问。每个人都是生产力,都变成一个可以被互联网进行认知的企业。每个人在互联网当中组织结构日趋明显,组织的框架在很多公司越来越不重要,真正的智能网络,再加上自由职业,这是我们讲的按需生活。可能越来越多的人不需要早九点、晚六点在公司当中打工,但是他确实能够获得越来越好的自己的生活的质量。

前段时间在网上有人讲未来的世界,实际上很多人说过去世界叫B2C,未来的世界很多人说叫C2B,我觉得C2B还不行,最好是C2P,P是指“专业的”,要能够解决用户服务,包括个人和机构。实际上我们看到说越来越多的优秀人才能够在社会上生存,每个人都不会是平庸的教育方式。昨天我在旁边的国贸三期星巴克见了一个人,这个人是在行的,有人知道有个在行平台吗?不少。十分之一的人知道在行。在行是个颠覆咨询行业,颠覆原有的产品行业的C2P的产品,他这个人做了30年的销售,照片PS过了,年纪差不多50岁左右了,这是他30年前的照片放在上面的。但是这个人非常在行,她在搭展览公司,30多人做公司整体的管理,这确实是非常具有所有TOP销售所有的特征,为人非常真诚,非常细致,一切以对方的核心利益为出发点来跟你进行沟通,所以见了她之后我马上安排我们销售总监下周一全员培训,一个小时只要400块钱,这就是你现在获得高质量的智慧服务方式颠覆了传统很多方法。

所以我们看到在互联网时代,我可以来去通过数字方法接触到用户,我还可以给他评价。可以看到互联网和传统经济中最最重要的就是数据都能够低成本方法留存的平台,数据越来越多,未来延伸空间越来越大。我们看到很多传统产业传统经济,往往叫4P模式(产品、价格、渠道、促销)。产品上东西要好一点,价格上要便宜一点,不要太贵。在渠道上,在最方便去的地方能够买到他的产品,能够在最好的货架上买到他的产品。所以原来信息不沟通,信息不流畅的酒香不怕巷子深的方式,已经过渡到高空轰炸式的方法。

我们看到小米的米兔,一年就卖了几十万的产品,很多人为什么喜欢这长的不是很漂亮的兔子?是因为小米这样的很多新兴公司他们更加极致的做产品,更能用互联网思维理念打造产品。我们过去讲互联网往往是说的是互联网公司,现在讲互联网,实际上讲的互联网精神,在互联网时代的这个信息几乎零成本时代,你应该用如何态度去做产品。我这里也搭了一个简单的框架,在这个新的时代当中,在这个万物互联的过程当中,我们做任何产品都要有极致的精神,也就是说你一定要在这个行业当中把这个产品做成中国第一,乃至全球第一,你才能够获得用户比较好的口碑。你需要建立铁杆的社群,我们需要像小米一样,给铁粉拍一个电影,建立铁粉的社群,因为这些用户他使用你的产品之后对你的产品有好感。但是产品是核心连接点,每个人手上拿到苹果,这个产品连接才能够让你对乔布斯产生崇拜。所以打造这种产品是互联网时代当中最最重要的需求。

苹果出一个手表,虽然每天用户不是太多,我还是戴着,因为这就是我作为果粉的一种表现。这个时代当中,互联网时代尽量能够让用户产生“尖叫”。价格对用户来说需要花更多的时间工作,才能够获得更多的财富,才能够去买这样的产品,所以能够产生“尖叫”的产品在这个时代变成非常重要的要素。在“互联网+”时代,万物互联时代,互联网精神,用互联网极致精神在开发产品过程当中,最重要的指标就是NPS(净推荐值),它算法当中有很多讲究。对于UBER来讲,UBER当中所有重要的数据只有两个,第一个数据是NPS值。NPS值是一个用户他使用了产品,主动推荐的用户数,减去不推荐的用户数。第二个数据是用户增长率,其实略等于NPS。只要用户尖叫高,用户成长就快。所以在这个时代当中做一个好的产品、获得客户认同,不是简单的了解满意度就行,还需要了解用户的尖叫声。我们看到华为做荣耀也做的不错,它的核心在于不是这个企业的高管是不是原来互联网出身,而是在于你是否在信息大爆炸时代用互联网精神来做一家公司。

所以我们看到数字营销在现在时代当中最重要的目的是放大那种强用户尖叫值的产品和服务,也就是说你的产品能够自服务,能够获得好的口碑,你才能做推广。否则你在所有投放当中很多钱都是浪费,很多都不能够获得很好的市场反馈。很多人说为什么不能够给我保证CPS,因为对媒体来讲不知道你的NPS是多少,让媒体去承担你的责任是不靠谱的。数字营销势能或者是营销效果来讲,它一定要在你合理的时间投入,能够放大病毒传播趋势,让你快速的占领市场,让更多的人知道,所以在这样一个营销社群我们做的是营销投入乘社群链接系数,这样才会让病毒传播产生更好的效果。

互联网和传统经济时代最最重要的区别不是在于你做互联网产品,他做传统产品,而是在于你用什么样的经营理念,是不是用极致、厚道的理念来去替代原来的理念,让产品好一点点,服务好一点点就可以。所以到手机数据时代,一定要符合三个要素。第一是一定要有让人尖叫的产品,第二是建立产品,不管是微信公众号还是个人数据源,要建立数据关系。第三你的数据有可能不是通过卖产品当中来,你可以通过和用户的经营来去获得其他的商业方法。像罗振宇,他每天早上说60秒钟,他的生意是卖书,卖各种各样独家的书籍。所以我们看到程序化购买在这样一个新的营销时代,它的本质实际上还是让用户选择广告主,或者是为用户匹配广告服务,通过洞察,发现消费者跟广告个性连接,这是程序化购买当中最最本质的核心。

我们讲数据有什么用?最有用的就是个人兴趣定向,围绕个人帮助他选择有兴趣的产品和服务。今日头条我们看到上面有很多广告,今日头条广告他在上线时有一个测试流程,先拿一个小样本测,只要点击率低于2%,就不在更多平台当中推广,所以大家都建立起这样的认知。我们看到整个互联网在过去几年得到了非常快速发展,2014年互联网广告已经超过1500亿,电视广告已经超过1600亿,视频广告超过2000亿。在所有广告当中我们看到很多广告数字平台,电视广告2014年增长率只有14.8%,网络广告率增长40%,视频广告增长55.1%,我们看到有很多不同的屏上面的广告都获得非常快速的增长。

程序化广告在中国发展速度增速非常快,但是基数比较小,2014年50亿左右的真正程序化购买展示广告,2015年这个数字快速提升会在100亿以上。我们看到如果拿中国跟美国对比,我们看到中国整个增长率大幅度的超过美国,中国在2014年移动端网络广告占比只有8.1%,但是美国已经到40.1%,中国很多广告主在接受很多新的媒体、新的营销方式的时候还是明显的滞后于国际的主流市场。

我们看到数字应领域当中像优易互通这样核心做第三方的大数据平台,程序化购买平台的公司,开始推动这个产业作出越来越多的贡献。程序化购买对于整个上下游带来很多变化,第一是媒体方有些时候他不仅仅要做内容提供者,而且要变成内容参与者。数据变得越来越重要,我们看到优易互通很多投行进入到很多大数据公司门下。数据公司一体化成为广告主的核心,一词叫DNP,大数据对创意变化也带来很多新兴的变化,很多不同的人针对不同的需求要针对不同的开放市场。一切生意是数据生意,我们看到越来越多的数据,这些数据能够帮助到消费者做到更好的程序化体验。程序化体验在整个购买过程当中是非常重要的一环,帮助客户选择服务的一种手段。所以我们看到未来程序化购买的趋势还是不会发生大的变化。

最后花钱一分钟时间给艾瑞做点广告,艾瑞实际上在过去一年我们从一家数据研究公司开始增加了很多新兴的业务,最最核心的业务是我们要打造投资后的服务管理能力,我们希望能够做成一家优秀的资产管理公司,通过结合自己的大数据能力。所以如果做一家资产管理公司,我们需要这个公司要有数据,他要知道优秀公司在什么地方,要建立很牛的社群,要有非常顶尖的人才,以及最重要的是不是最大的野心能够服务这些更好的公司。

我们艾瑞过去积累很多的行业数据,积累了大量的用户行为数据和第三方老大数据,我们在过去用很多方法在最早的时间洞察到NPS值,在最早的时候发现这些优秀企业参与投资,或者产生链接。过去我们3个月过程当中连续做了20次以上的协作公社,我们打造越来越多的CEO交换,产生不同的学习,以及快速产生变革的组织。我们班级非常多,现在有7个CEO协作方法的黄埔班。我们在搭建这样一个社群。我们现在还连接最最优秀的人才,艾瑞有日薪百万,一百万教练,叫曹新,他是很多公司首席战略官,帮助CEO管理。我们也跟很多创业者对接很多非常有利的资源。我们搭建越来越多的核心资源,希望能够帮助中国在“互联网+”时代真正优秀人才获得成功,打造一个全球最极致高效的创业者的服务平台。我们目标虽然远大,但是还是屌丝,还仅仅只有400人,还是没有丰厚的资本实力。我们现在成立了三基金,现在创业历程还刚刚开始。谢谢各位!

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