网络营销

悠易互通首席执行官周文彪:程序化购买+构建营销新生态

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2015/8/26 10:14:13

导语:2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。

2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质,来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势,中国程序化购买的趋势,以及大数据营销和最佳应用案例,并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。

以下是悠易互通首席执行官周文彪发表的以“程序化购买+构建营销新生态”为主题的演讲实录:

(图为悠易互通首席执行官周文彪

周文彪:各位嘉宾早上好,刚刚TwitterShailesh Rao和艾瑞杨总分享了全球和中国的数字化程序发展趋势。而我从中国DSP角度,从数据集成商和提供方角度来看我们对行业的思考、探索和实践。所以我的议题放在程序化购买+

   很多人问这个+代表什么。实际上在开场时我有提到,程序化购买从2012年悠易互通推出中国第一个DSP开始,做法更多的是在现场整合PC、移动、视频和社交,而未来程序化购买会覆盖更广,这是接下来我要跟大家做的分享。

首先我们来看两组中美对照的数据,第一个是,在美国2015年整个程序化购买总的市场规模达到150亿美金,大概占美国广告的55%,已经达到一半以上。今年中国会突破100亿,在3年半以前这个数字基本上是零,所以程序化购买在中国的增长速度非常迅猛。我们再看2017年的预测数据,美国程序化购买增长率为200亿,中国将增长2到3倍,达到300亿规模。在这样快速发展的过程当中,有两个驱动,一个是移动,一个是视频,加之对程序化购买的认可和拥抱。从悠易互通平台看行业数据,我们发现从去年开始,视频程序化购买的容量话费会每六个月增加两倍,而移动程序化购买每六个月会增加三倍,我们看到今年上半年程序化移动和视频已经占到整个程序化购买的30%以上,而且我们预测这一数字还会增长。

几乎所有的互联网巨头,包括谷歌、BAT,新浪、优酷、360都进入了程序化购买,还有的广告主将绝大部分认知和所有互联网预算都放到了程序化购买当中。未来两到三年最关键的就是程序化购买和数据结合,大数据在互联网营销或者程序化购买中起到了身份证识别的作用。怎样找到目标人群,怎样把合适的产品和信息通过合适的渠道推送给用户,这是大数据能做的事情。今天还没有大数据的概念是非常危险。下面我从两个方面分享一些经验和案例给大家,一个是程序化购买,一个是大数据。

这是到目前为止中国程序化购买的生态系统,左边是广告方和企业通过DSP和网络广告在谷歌和百度购买流量,右边是像新浪、搜狐、网易等网站,他们把流量放到BAT上面进行程序化购买。这钱从左到右流,广告位流量数据是从右到左的数据关系。广告交易平台是核心的模块,实际上就是把所有的流量全部都整合在一起,让DSP大脑实时在上面进行购买。如今在谷歌、BAT他们代表的广告交易平台上面每天已经有超过100亿的流量。这是什么概念?差不多今天整个互联网市场可以拿来售卖的流量大概在300亿左右,其中差不多40%已经在这个交易平台上面了。

而从去年开始有了一个非常大的趋势变化,私有化交易的兴起。在之前我们可以理解为所有的程序化购买的交易模式都是基于公共的竞价,可以理解为有1万个广告主通过谷歌和BAT汇集交易流量和DSP平台,你可以购买到十万家APP流量,但是早期来讲这些流量偏中长尾一些,质量相对差一些。在私有化的交易中有PMP,具体的几种形式,有私有竞价、优先交易和程序化进流。私有竞价和优先交易是几十个广告主可以在一个商务舱里面进行交易,如果公共平台是经济舱的话,私有化就是在商务舱里面进行交易。通过程序购买完全可以购买到像优酷、腾讯、爱奇艺这些优质的流量,就像其内部网站直销团队优先级一样。这是去年在中国最大的发展趋势,也推动了程序化购买整个市场快速的发展。

从价格或者广告位的角度去看,从公开竞价到预留,价值越来越高,金字塔顶端优质流量还是比较少。但是私有化交易和公共竞价并不矛盾,在我们很多实际客户案例当中,私有化交易和公共竞价可以完美地结合在一起。比如说如果你的企业足够大,可以把企业70%的预算花在私有平台上面,你可以拿到优质的固定广告的位置,但是价格比较高,同时也可以通过公共流域市场帮你获得流量,可以做到补充。

程序化视频同样是重点,中国视频行业在三年半、四年以前的趋势是从电视台向互联网和视频网站转换,而去年很多大品牌把视频购买转移到程序化购买上面来。直接购买的方式存在两个重大的问题,第一个网站和视频网站之间没有打通,所以不能做到跨屏网站的程序控制,并且用户对于视频网站来讲没有任何忠诚度可言,这个月有纸牌屋,大家都看搜狐,下个月出来了虎妈猫爸,大家可能跑到优酷上面去看了,所以这样就造成了非常大的浪费。

针对网站而言通过程序化定六次,有两个网站曝光了五次以后,所有网站只会选择一次。对于社交人群,因为是针对人群投放。所以这里有一个定额,今年上半年以来,我们看到电视购当中有30%是程序化购买。这是我们跟某一个大型快销品牌的合作案例。数字研究表明大概有65%的人群同时在商品之间转换,另外一个数字在转换交易过程当中在两站之间完成,可能在PC上研究,手机上完成转化,或者转过来。对这样一个环境下如果单一的捕捉一张屏,你就流失掉了很多机会。我们投放过一个汽车品牌客户时我们做了品牌分析,发现某一人群在手机上面基本没有汽车属性,所以最开始我们判定这个是非汽车属性领域,后来我们通过跨屏方式连接起来,发现这些人有非常强的汽车属性,他购买车的时候是在PC上进行,而不是手机,因为手机上太小了。当我们对他进行连接的时候,我们就对他进行广告投放。这就是数字屏结果,当然单屏投放和多屏投放对用户的认知性和互动转换都有非常大的提高。

互联网电视,这个必然是又一个千亿级的机会,电视在互联网视频上面有四种形式,开机屏幕五秒、有一个banner、15秒的前提片、再加上屏幕退出时。互联网电视和视频比起来,优势在于屏幕很大,不占用资源。所以这是下一步程序化发展的大的方向。接下来程序化会覆盖更多的渠道和屏幕,在美国在线和好莱坞已经做了影屏程序化购买,以往企业要提前90天跟制片方约定把广告放在前面,通过程序化购买方式可以从90天缩小到1个小时。

   关于数据部分。凯文凯利来的时候讲到所有企业未来都要基于大数据业务,如果企业离开了数据,未来几年就可能不存在了。他是为大品牌定制数据化管理平台的。可以帮助整合多元数据,对这些数据进行洞察和分析,什么样的人群可以定向。同时可以把整个营销数据闭环串起来,还可以帮助企业进行决策,这个角度来讲完全跨越了纯粹的互联网营销环节。第一就是帮助整合多方的数据,对于企业来讲他有多方数据,线上线下数据,有SEM投放数据、电商数据,广告数据,生产数据、交易数据等等把这些数据打通,把一切数据线上化,这样形成关于企业自己第一方的数据管理平台。同时这个市场现在变得越来越开放,越来越多的企业会把企业第三方数据贡献出来,所以会把第一方和第三方的数据整合起来,做一个洞察人群画像。因为我们现在处于多屏跨屏状态,所以这里面有一个非常大的趋势。以前我们做营销投放的时候可能基于媒介,某一个媒体。在去年前年我们更多的看基于什么样的设备,未来的发展它必然以人为中心,大家要触达的是这个人,屏幕也好、媒介也好,这是其中的一个途径。当然怎么样做跨屏,待会儿我们有专家来详细分析。有两种,一个是精确同源,一个是非精确同源的方式把数据打通。这是整个跨屏的方向。

关于营销闭环。我们知道在做广告投放时间,从计划、到投放、到优化、到数据最后到评估,怎么把数据放到DMP里面,下一页的时候能够重新开始计划,做投放,这样形成一个完整的闭环,这样解决CMO很大的问题,就是一年花了几十亿不知道投放效果。

DMP大数据营销平台已经跨越了互联网营销,实际上未来会涉及到企业各个环节,从设计开始到生产到营销到销售,整个串起来,这是大数据宣传。

最后总结一下刚刚我所谈的主要是程序化购买和大数据这两块,程序化购买从线上会走到线下,从PC、移动、视频、社交会触达到互联网电视、楼宇、汽车等任何一张屏,大数据是它的根本,未来平台的有效性,优化性,等等都是借助于DMP需求,甚至DMP平台超越了营销需求。甚至帮互联网平台去生产、设计、营销。

回顾过去三年,其实程序化购买刚刚起步,我们利用数据、技术手段,推动整个程序化购买行业快速发展,所以希望在座的各位一同共同努力,共同构建程序化购买美好的明天,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10