网络营销

TubeMogul副总裁Susan Salop:品牌广告与互联网电视的完美邂逅

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2015/8/26 10:19:06

导语:2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质,来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势,中国程序化购买的趋势,以及大数据营销和最佳应用案例,并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。

以下是TubeMogul副总裁Susan Salop发表的以“品牌广告与互联网电视的完美邂逅”为主题的演讲实录:

(图为TubeMogul副总裁Susan Salop

   Susan Salop:各位早上好,我来自于TubeMogul,我给大家简单介绍一下我们公司和个人,我们是一家做关于广告发布的公司,我们公司半年之前才开始运营,我们非常高兴看到公司取得快速发展。我的名字是Susan,苏州的苏,珊瑚的珊,我以前在中国待了三年,我在北京、大连和上海工作,北京是我的老家。今天非常高兴能够跟大家谈论一下技术如何改变我们电视行业,以及包括程序化购买在中间扮演重要作用。

   大家还记得面包车吗?如果大家有很清晰印象,那个时候上个世纪90年代,那个时候面包车在北京非常流行,当时还是出租车。我们看到现在是什么样子,技术完全改变了出租车行业,像UBER,还有中国的滴滴打车非常容易的让大家打到车。另外一个是技术改变了VCD行业,大家都记得VCD,现在有很多的版本,你到不同的商店或者街边的小店小贩那里买到VCD、DVD,但是现在已经不复存在了。我们现在这个行业已经彻头彻尾的改变,你可能在乐视可以看到电影和电视剧,所以这是非常棒的例子,以上这些就是告诉大家技术是如何改变我们的行业的。现在来看一下我们电视行业,电视行业有非常长的历史,技术也改变了它。很多人都知道电视是在上个世纪1939年时候发明的,而且是在美国洛杉矶发明的,日本SEA公司宣布了电视机的发明,同时在纽约世博会上宣布的。后来我们看到事情快速发生变化,ACV总裁说我们电视不仅听到到声音,还可以看到一些图像。在这个过程当中大家看到这些赛事的播放,极大的改变了电视的运行模式,特别是把广告纳入了电视的部分。

   现在我们来看一下它的关注点在哪里。我们可以看到我们的电视行业目前来看,现在我们看到这个图片就是其中一个例子,那就是目前电视广告如何运作的。我们可以看到有非常多的目录表,同时又非常多的选择,我们开始提前计划有哪些电视的电视节目可以播放,我们也可以有非常传统的运行模式,比如说有数据搜集,我们要找到更加高效的运行方式。当然我们在电视行业看到在全球已经发生了一些变化。

   我们会使用这样一个黄金时代的电视行业发展就是要看VDEO和视频,在各种形式上看到各种各样的节目,电视已经落后于手机和个人终端的发展。我们看一下电视还是在快速发展,这就是一个例子,30年之前我们可以看到我们非常简单的三大网络,同时建立非常复杂和高度分割化的行业,当时我们看到频道是非常有限,而且是非常难涉及到你的用户,了解他们的用户体验。当然这涉及到越来越多的机会和商机存在。

   传统上来说,最开始有电视时,当时我们只是由电视为输出方来控制用户的关注力和导向用户的关注力,但是现在也就是说随着有线电视的比较,用户的需求多种多样的,所以传统的电视现在看到新的趋势,比如数字游戏,DVD,数字播放的电视节目。所以我们可以看到你针对一些目标客户群提供不同的电视节目,比如美国有电视秀,所以美国电视非常低的关注率是5%,这是比30年之前很明显的变化。

   现在我们看一下额外的挑战,我们现在需要做更多的事情来应对分割化严重的市场和行业,在这个行业我们可以看到你必须要快速作出执行,同时必须要快速改变。当然你还必须以顾客为中心,你顾客必须是成为我们每一个营销策略决定的最终因素和驱动因素。我们看一下电视行业现在面临非常多的技术挑战,现在我们看到行业获得利润必须作出这样的应对。

   我们看到结论是什么?我相信大家很清楚,那就是我们电视行业必须要革新,必须要作出变化。在这儿基于我们刚刚所说的程序化购买,包括我们所做得决策都必须要更加快速,而且以顾客为中心,当然必须要了解到我们GRP交付速度等等。所以现在这些方面都是我们必须要优化的方面,基于我们的数据,我们要更多关注顾客的实际需求,实时的产品,当然你还需要更多关注不同的群体来获得一些数据。

   我们可能要回顾一下电视行业如何发展如何获得广告。这里主要涉及到美国的例子,当然在中国可能有这些领域,比如说有一些预付的电视节目,我们看到这个方面有非常庞大的交易量,而且这方面有非常多的定价优势和机会存在。第二个方法是如果有商业活动的时候可能会有非常灵活的播放时间的定位。第三个广告方式,第一个是预付,第二个是临时获得大量的实时播放。第三个就是实时播放在区域范围内作出决策,特别是在区域内活动和区域内热点活动项目的推出。

   这是美国例子,美元到底去哪儿了呢?我们看电视行业的发展。其实我们可以看到,20%的都是传统的电视供应商要付的,80%是国家网络和广播领域,50%到80%都是预付的节目和其他购买行为。所以我们看到电视还是至尊为王的地位,当然特别是进行有名品牌广告的时候。当然这需要革新,面对技术带来的挑战,同时我们要跟顾客沟通,任何时间都能了解他们的诉求,必须能够满足他们的诉求。这是二十一世纪我们遇到的挑战,所以刚刚说的程序化电视购买是重要的亮点。

   什么叫程序化电视?就是自动化交易形式,以软件的购买行为来实现得方式。这是程序化购买,它已经呈现增长态势,我们现在看到越来越多的高端广告购买30%已经开始购买或者期望开始用软件在传统电视广告当中添加这样的一种方式,在这里我们还谈论了非常高效的方法,我们会有各种各样的推广活动,使用软件基础推广使用VPV的方式,接触到目标群体,同时是灵活的购买方式。同时有越来越多的频道进行直线性的播放。当然我们还有非常广泛性的战略性的目标涉及群体计划,也就是说我们更多的机会了解顾客的收入,了解顾客的喜好,了解到他们喜欢的一些节目等等,这是高科技能够帮到我们的。第四点你可以进行技术动态预测,这个很难预测,因为事实都是在快速变化的。

   还有一点就要验证我们是否能够针对我们目标客户群及时交付或者是及时供给这些产品。我们必须要验证,当然这需要很多数据的支持。这一点我们可以看到是美国一种传统电视的构建图,一方面是广告商,一方面是观看者,观众,这中间我们就有IPE,另外有各种各样不同的网络,这是传统的电视框架。我们看一下现在的电视行业情况。我们知道传统电视行业情况是非常低效的,就像刚刚说到的可能你需要花很多的钱,但是这个平台很多都没有被观看,这是低效的。但是我们进行了扩展,同时我们看到绿色的部分,就是传统的组件,刚刚我们已经提到了。但是我们还有一些其他的中间件,我们有软件能够帮助优化我们的流程,更快速的帮助获取到我们的目标客户群。这是做优易互通和优酷中间件的角色。像不同方面,广告方,网络方面,等等的信息我们都得整合收集。

   在这里非常重要的一点就是我们软件需要把这些非常复杂的事情坚决简化,比如在美国我们和美国电视进行合作,他们有200多个网络都要跟他们进行合作,包括SP,通过他们获得更多的数据,所以我们会从100多个网络当中进行选择,同时他们选择全国和地区播放的形式和频道。

   今后是什么样?就是在这里。而且我们知道未来很快就会来临,我们在这里要做到的就是要尽可能的降低风险,而且我们要进行程序化的购买和操作,这一点是我们认为可获得性和可接触性是非常重要的一点。我们知道要有这样的工具是非常重要的,很多公司已经向我们展示他们已经进行了程序化购买操作,所以我们现在也是在进行程序化操作和程序化购买的活动,所以在这里我们可以看到这个市场已经发生非常快速的变化。

   刚刚花了很多时间来说电视,实际上我觉得软件解决方案是非常非常有益的,你可以使用你的软件来进行整体的购买,比如说这里面有你的网络,有你的所有这些工作屏都可以在一个平台上实现,都可以一站式完成。接下来还给大家分享一些幻灯,这其实是我们一个规划、计划的工具,你可以十分钟就可以计划好一个非常好的推广活动。在左边我们可以看到我们的目标是什么,包括我们要涉及的性别、年龄以及相关的数据都可以在这里输入,当然你还可以把你理想的最优的目标值是什么输入进去,包括你要涉及的目标群体要输入进去,当然除了性别、年龄你还可以输入比如说教育程度,包括他们收入级别,都可以把这些数据指标输入进去,我们看一下程序化电视做一些什么工作,当然你在右边可以看到非常动态的洞察和动态预测的情况,像右边图表就可以告诉你你可以评估出来什么样的结果和什么样的影响,十分钟就完成所有这些工作。之前可能要花100到1000人完成,但是现在可能只要一个人就可以完成了。在这个图片中你们可以看到我们每个人要做的工作如何操作,而且它是怎样衡量的。所以像这样的屏幕我们可以看到,我们是怎么样去操作一个界面的。

   最后我还是想强调一下我们今年要做新的工作,这是我们有一个牙膏公司合作,他们想发布他们新的产品,他们想评估一下他们在产品市场上受接受程度,他们想把信息数字化,通过电视广告活动来看一下收益如何。所以通过我们的工作,我们活动展开,收效非常好。我们可以看到他们目标群体非常明确,我们看一下这个图片涉及的结果,他们在这个活动开展一个月以后,人们对这个产品意识程度翻了一番,这是通过报纸广告获得的收益。通过广告收益,我们看到他们的收入已经接近他们目标值,有些地方销售高过预期,这是非常好的结果。这是大家看到TubeMogul的产品如何报道。再谈一下我们未来,也就是技术如何改变行业。软件是毫无疑问重要感谢的贡献者,它可以帮助我们知名品牌更好的进行计划,更好的进行购买行为的设计,同时帮助他们优化视频广告的设计。这是MOBVEST,他是NASGAP的缔造者,他是前几年说的软件已经涉及到全球。所以我们可以看到软件已经涉及到全球,特别是软件带来巨大的红利。再次感谢大家的聆听。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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