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互动讨论:破解多屏营销迷阵

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2015/8/26 11:22:56

导语:2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质,来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势,中国程序化购买的趋势,以及大数据营销和最佳应用案例,并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。

以下是以“破解多屏营销迷阵”为主题的互动讨论实录:

主持人:艾瑞集团董事长 杨伟庆

互动嘉宾(从左至右):

优酷土豆集团副总裁 周盛

约豹创始人兼首席执行官 黄欢

InMobi大中华区总经理 杨娟

秒针系统创始人、董事长兼首席执行官 吴明辉

Drawbridge首席执行官 Kamakshi Sivaramakrishnan

海尔家电产业集团营销总经理 宋照伟


   杨伟庆:各位好,我们台下星光闪闪,我们有来自于美国的嘉宾,有来自于广告界的土豪,也有我们做统计出身的行业当中的最优秀的创业者,另外我们还有来自于印度最大的无线广告公司,以及优酷我们中国最大的视频网站,还有一位特邀嘉宾,是我们中欧创业营的黄欢同学,过去是资深广告人,现在开始混迹于创业圈,但是她对营销的理解非常深刻。所以今天是混搭的组合,非常有意思。接下来到12点半差不多40分钟左右的时间跟大家一块儿来分享一下今天上午我们广告技术这方面的发展趋势,以及程序化购买在各个在座各位领域当中你最深刻的认知,希望跟大家进一步分享。

   首先还是惯例,每个人跟大家打个招呼,不超过一分钟做个简单的自我介绍。先从最远的开始,从我们的宋先生开始。

   宋照伟:大家中午好,我是宋照伟,是海尔家电690营销总经理,是负责690营销、大数据,还有电商营销。

   杨伟庆:一年手头多少钱?

   宋照伟:这个数据挺大的。

   杨伟庆:绝对土豪,海尔家电都是宋经理签字。

   Kamakshi Sivaramakrishnan:早上好,各位,我是Drawbridge的CEO,也是创始人之一,我们也是一个跨界的广告营销机构,我们在美国也有分布,我们现在在市场上的份额,我们现在主要做的事情就是帮助用户深入的了解用户,并且为他们提供具体的测费。我们发现每个用户都会有两到三个不同的移动设备,这不仅仅是美国发生的现象,在全球都是如此。所以我们通过跨屏的通讯数据分析更好的了解到用户行为,用户心态,这也就是我们提供主要的服务,能够让他们更好的认识到客户,而且我们会了解他们不同的用户需求属性和他的用户背景和信息,从而更好的帮助他们定位,更好的定向他们的广告。我们已经在美国有4到5年的经验,现在我们来中国了解一下中国市场的消息,以及中国这边所面临的趋势,非常感谢各位。

   杨伟庆:我们中国很需要你们,中国的联通的数据更需要你们。

   吴明辉:大家好,我是秒钟系统的创始人吴明辉,我们是专注于做第三方广告监测,同时我们提供第三方营销和数字解决方案的一家公司,我们解决了市场70%的广告监测业务,这也是有很多数据,我们自己也有程序化相应的解决方案,在国内也是非常早期给像宝洁、通用提供服务,很多在座的客户都是我们的客户,我们也特别希望能够在程序化购买上贡献我们自己的力量。

   杨伟庆:吴明辉是北大才子,计算相当牛。有一次跟他吃饭,问起他为什么会拿到冠军,他告诉我,小时候他妈妈每次让他多做一部分作业,而且要给老师看,获得非常多的表扬,因此学习起来很有动力。这种做法非常好,所以给在座的很多父母介绍一个非常好的教育信息。

   杨娟:大家早上好,我叫杨娟,我们公司是InMobi,全球最大的移动广告平台。我们进入中国市场比较早,应该是在3年半之前进入,发展还是蛮快的,在国内我们不仅服务品牌广告主,还有效果类,包括电商、O2O之类的客户,同时我们在国内也对接了将近百家NSP公司,他们也在我们平台上获得流量。这是我第二次参加这个峰会,我记得上次峰会还是包括跨屏和程序化购买。这个行业虽然一年过去了,但是变化很快,一年变化,等于我们这个行业三四年,所以希望在这个峰会跟大家分享一些新的行业变化和新的趋势,谢谢!

   黄欢:大家好我叫黄欢,我们的公司叫约豹,不是约炮,豹是龙虎豹的豹,我们是全球首家明星宽屏公司,我们跨屏公司,信息传播完全扁平了,与其说我去把广告给你们,不如让你们来捕捉我。这样的思维去掉了传统化的BOSS标签化,我们想把每个BOSS的独特的内容传播出去,塑造他们自己的数据库,如果你的数据库不断的壮大,你可能就不需要大量的广告投放,但是数据公司还是需要的。所以还是需要你们的数据支持的,所以我们来这里勾搭一下,约豹,约BOSS。

   周盛:大家好,我是来自优酷土豆,我们公司是合一集团,我们公司创建公司8月份改成了合一公司,最初就是合一公司,我们合一是改回了合一公司。我在公司两块业务,一块是广告、产品、研发我来负责,还有一块是中小客户,偏自主型的收入是在我这儿。优酷土豆合并来说,我们媒体发展逐渐由单一视频网站变成跨媒体跨设备的娱乐平台,所以从我们角度来说,像前面很多嘉宾谈到的程序化售卖,大数据、广告技术是我们后续要大力发展,帮助我们的流量帮助用户更好的变现获取体验的方式,所以很高兴跟大家做这样一些观点的问题,后续有机会深入交流。谢谢!

   杨伟庆:过去我们互联网都是拿分贝仪,但是还是期望台上的五位拿出最好的或者最有力的信息。掌声代表期待。我们还是先从我们远方而来的朋友开始,先普及一下在美国你是怎么做到跨屏的ID统一,做到在中国几乎是不太可能能够做到的这样一些事情,核心你觉得这里面的原因是什么?你对于中国我们这些数据散落在各个公司,各个都要建立自己的生态圈,但是永远都不打通,你想要说什么样的话?

   Kamakshi Sivaramakrishnan:非常感谢,我觉得首先我要谈一谈美国这方面的经验。移动广告现在是一种新兴趋势,它也成为了我们去到达客户的一个主要渠道,现在它也面临着一些技术上的挑战,比如说你如何了解这些数据挖掘,如何获得有效的数据,如何完成你的定位。然后你要获得不同设备,不同屏上的客户的用户数据,而且你要实现跨平台跨设备这些数据统一收集,这是非常难的,技术上有一些难度。我觉得最基础一个问题就是谁是客户?他们拥有哪些设备?现在可能有一些企业觉得在这方面他们还挺了解这些信息的,比如说谷歌他们了解有什么样的设备和数据。现在还没有百分之百的公司说利用技术来解决这个问题,将数据整合到一块儿。因为这是非常难的,现在趋势也在不断的改变市场上的营销方式和市场渠道。我们需要了解更多的互动,需要了解他的属性,这是我们的服务。这是我们公司看到的机会,我觉得这也是我们过去一年半做的事情,过去一年半为这方面一直做很多努力,我们一定能够帮助跨屏技术同身份的数据追踪,这是非常重要的一点,我们在这里面研究了一年半的时间,用户在不同的设备上进行互动越来越频繁,这不仅在美国是一种趋势,在其他市场,在全球都是如此。谈到我们现在已经有的技术解决方案,我们发现首先我们在隐私和数据安全方向有一些解决方案,但是在同源数据的分析上还是存在一些障碍。这也是美国的问题,我相信在全球来说也是如此,只有解决了这个问题,我们才能够实现无缝的衔接,实现无缝的数据分析,从而提供更好的个性化的服务。

   现在我们要找到一个出口,现在中国也有很多的公司,比如说腾讯公司等等,希望他们将这些数据进行整合,从而获得更好的实验。

   杨伟庆:简单总结一句话,美国也没有做更好的数据流通,Drawbridge也是更好的努力做更好的流通。中国也在尝试,我们有大量的二维码加入全站数据,让很多公司内部ID打通,但是媒体挑战非常困难,这个问题最终得到一部分解决,主要是通过广告主胁迫。宋部长先讲讲您在过去一年在程序化购买有一些什么样的尝试和努力,或者您是怎么认知这个事情?

   宋照伟:越有挑战越有激情。刚刚杨总问我一个话题,说我们广告主营销费用花费是多少?我就告诉他挺多的,实际上多也是一个现实,但是我们也在不停的对互联网进行转型,程序化是我们很重要的方向。但是对于我们来说,互联网转型程序化很重要但并不是全部,程序化不仅仅是简单程序化购买,包括我们的营销,都可以程序化。我们内部自己定义了一下,一个是内容化,一个是互联网营销转型内容化。就是我们传统电子商务,整个全流程交互,甚至在节目合作,刚刚很多嘉宾做演讲的时候不仅仅是一个Banner,我们将软性的广告在他的游戏、电视等各种各样的生活进行融合,包括去年我们合作了一个幸福家道,女性试用装,还有十二道锋味。而且还有网络媒体,我们把实体店进行呼应,自媒体都是一个交向推进和推广,这是内容化。第二个是大数据,生意及数据,数据即生意,我们老板也非常深刻的认识。我们自己建了一个大数据系统,大概用户1.3个亿,我们通过这个找一个合作伙伴,是美国的来帮我们做数据,做移植,做对接,来对接DSP,这样我们程序化购买在我们内部做的更精准,因为我们毕竟是内容消费品,好在我们多品牌、多产业、多元化,这样有助于我们不断的迭代优化。

   第三个是我们跨界,不光是屏跨界,资源整合跨界,包括跟不同企业之间跨界,跟很多汽车公司,跟联合丽华,跟宝洁,跟搜索,我们也在做跨界系统,做跨界营销,这对我们提升也非常多。

   第四个是关于交互营销,我们认为程序化购买不简单是购买,反向化的定制化。去年我也说过,程序化购买应该实现自动化、智能化、闭环优化。我去年举了几个例子,今年因为时间问题不多说了。

   杨伟庆:最后您透个比例吧,在程序化购买当中占整个营销多少?

   宋照伟:不超过数字营销的30%,不包括央视和户外。

   杨伟庆:再问一个隐私化的问题,很多人关心,说现在程序化购买当中很多挑战都不知道投哪儿,都是跑量,跑了也不知道在哪儿,就没了。这个你们怎么思考解决这个问题?

   宋照伟:两方面,以前我知道我50%广告费浪费了,但是我不知道浪费在哪里。我个人觉得不完全是浪费,还打了品牌。我们未来建立智慧家电系统,将来我们不排除也是媒体公司,我们一年卖5000万家电,我们把广告卖出10%。

   杨伟庆:人人都是媒体。我们先问一下InMobi杨娟。您这边企业,很多企业在全球买广告通过你们的平台,在InMobi投放移动广告。在过去一年您觉得最大的趋势和变化是什么,您觉得未来的最重要趋势?

   杨娟:这问题问的挺好,我们是个全球广告平台,我们在中国有流量,在海外也有流量。过去几年中我们也发现越来越多的中国的广告主都要走向海外,按照这个趋势来,首先我们发觉是程序化肯定首先第一步,也就是说越来越多的中国公司,包括DSP想把他们的客户到达海外去,这是我们看到的第一个趋势。但是我们也注意到DSP行业是潮起潮落,去年大量出来,但是今年已经淘汰一批。总的来说产品还是到了考量阶段。所以从这个趋势上引到第二个,也就是说从这些趋势来看,不管是DSP还是广告主也好,对数据了解要求越多,我们不仅把中国的广告带出去,我们也要把国外的广告带进来。我们看到O2O广告主,像UBER这样的公司,在中国非常需要获取大量的用户跟中国的滴滴公司竞争,这个需求还是蛮高的,因为他在中国城市是O2O城市为单位。他是线上线下结合起来,所以这就有要求就是说你在投放的时候你对城市定向,或者是对这个数据还是蛮有要求的。所以我们第二个看到对数据的要求更实际了。当然我们觉得未来更精准,也就是说可以不仅仅是城市,下一步发展到经纬度,再下一步发展到确实是把一些人直接到店里面去购买。这是第二个趋势,也就是说数据方面更精准的要求。第三点我们看到在程序化购买里面,中国到海外还是海外到中国,程序化要求很重要。刚刚宋部长和杨总说了,广告不仅仅是Baanner,像我们行业里面已经经过好几轮演变,像之前视频,去年我们又开发了原声广告,今年又有新的mobile,我们叫旋转木马,也就是说这些广告形式都是在以用户体验为基础,但是如果广告主直投可以投到这个平台上,但是他通过DSP程序化购买最初他可能还实现不了,也就是说未来我们觉得广告形式,尤其是照顾到用户体验的广告形式对我们DSP有更高的要求,也就是说未来DSP要生存下来,就是加上你们的产品和品牌,这是最核心的。

   杨伟庆:简单清晰,一个是财主,一个是帮助花钱的,一个是监督效果的。吴明辉同学,你觉得程序化购买在过去一年动态变化是什么,还有什么样的挑战和问题?

   吴明辉:第一个问题刚刚问宋部长的问题就是困扰大的广告主的问题,尤其是中国广告主的问题,新的广告投放和定向投放,确实跟以前在中央电视台投放广告都不一样,老板可能真的看不见。所以这个问题确实需要类似于秒针这样的公司去做数据报告,实实在在投在哪儿了,这是我们一直在解决这个问题。另外回过头来讲移动程序化购买,这里面数据整个隐私问题也是很大问题。因为在PC上面我们虽然也号称隐私问题,但是cookie绝大多数的人一个月可能会清一次,媒体或者是第三方公司都很难存取消费者历史很长的行为,这个数据基本上一段时间就可以清的。但是移动互联网用户标识不能被清,或者他是很难被变化。所以在这种情况下秒针服务打广告的时候,他们投放都有内部的法律法规制度,他们通常建立自己DMP的时候很多考虑国际化参考方法,但是国际化方法跟中国不一样,可能在美国有标识专门有ID,但是在中国ID没有,因为被定制了各种各样的安卓版本,所以有各种各样的问题。所以我们有很多行业协会解决这样的方法,像广协,MB,都做类似的解决方案。但是回过头来这种定向广告是不是能决定我的营销广告投入,所有广告主说我的电子商务卖得越来越好,那能不能证明程序化也好,广告也好,能真正提升我的销量。是不是被我的广告或者被我的竞争对手影响,最后才买或者没有买我的产品。这是广告主想了解的,但是现有的广告体系实际上没有办法很快获得。所以秒针这样的公司一直致力于帮助广告主做分析,当然打破这就需要更多的数据,当然广告监测还做不到,可能还连接非广告媒体的数据,才有可能把这个数据分析出来。这是我们几个大的问题吧。

   杨伟庆:吴明辉想的很深入,考虑广告主终极问题,怎么让广告主获得更多的收入,怎么挣钱。周总,优酷你们现在广告越来越少了,我是会员,使用的时候发现广告越来越少了。现在你们对程序化视频广告是什么样一个态势?刚刚周总投诉你们,你们怎么看待这个问题?

   周盛:关于程序化售卖,我们相信优酷土豆是走在最前面的,我们是国内第一个产品私有化广告交易平台公司,从前年年底开始做,去年做一年,今年做半年多了,所以我们增长非常快,整体除了程序化购买之外,从私有定价,优先交易,到最后程序化购买方式。所以我们这边总体收入增长很快,从我们公司内部来讲也是认为将来是发展方向,这是长期趋势是毋庸置疑的。当然说直接或者直白一点,这里面有很多挑战,有媒体内部挑战,内部渠道问题,我这边做程序化售卖很多面对广告主就是直销广告主,我的收入从左口袋到右口袋,甚至会更少,还有就是增加。这是对他们媒体的蛋糕了,这是媒体为什么说在程序化方面支持力度不是那么高的原因,这是内部问题。也包括外部很多问题,包括刚刚很多嘉宾都提到数据问题。数据从我们角度来看,我们举双手双脚看情况,我们和阿里做数据交换,跟微博也做数据交换,包括刚刚提到的安客成做交换,我们提供跨屏幕的用户打通问题,因为只有阿里、腾讯或者是facebook用户登陆数据,跨平台打通,这样获得其他媒体或者整个行业数据打通,所以数据开放,不管从行业角度还是对广告主、用户、媒体角度都是非常有利的,当然是确保在用户隐私和安全基础之上做这样的事情。我们跟秒针、百度、腾讯都在做类似的事情,这是我们数据方面的挑战。另外产品角度我们觉得程序化售卖后续会有新的产品出来,比如说原来最早出来的新的图文,到后来移动广告,到现在比较流行的原声广告,后续会有更多新的形式出来,但是最终会达到人群的定义效果。但是最终是吴明辉刚刚提到的效果的问题。我们没有卖点,不存在程序化之说。但是怎么证明数据没有开放的情况下,我说很直白一点,很多第三方公司他的数据不一定比媒体多,第三放公司拿到的数据可能拿不到整体行为,在这种情况下中国缺少像美国很完整的人口调研数据,缺少NRS和COMSB他们的整体数据,你怎么做到我的程序化售卖就比别的广告效果好。我觉得这是一个行业目前来说要解决最大的问题,这个问题不解决,程序化售卖说到底大家在座的就是大家都想把这个事情做好,但是核心的点实际没有打通,我们作为一个媒体希望把这块事情真正做推动。因为很简单一点,作为一个媒体来说,我们希望将来售卖的不单单是我的内容,而且是我的人群。这是我看到的几个比较明显的例子吧。

   杨伟庆:我们克强总理提出的“互联网+”,下一次总理智囊团应该让BAT的坐在一块儿,所以这还是蛮有挑战的。

   周盛:我说的第三方数据不仅仅是少的,而是数据的总量,要跨媒体。我强调的是数据拿到真正的用户属性和用户标签,这是重要的。但是我们现在大家都没有。

   吴明辉:这个问题确实是我们一直在致力解决的问题,因为所有媒体都有数据,但是所有媒体都在卖库存和数据,所以首先媒体在这里面是利益相关方,对于广告主来讲,他在市场,尤其是中国市场他是缺乏信任,如何相信媒体,这是很大的问题,这毕竟是媒体的压力。我们自己有反作弊的系统,每当重大促销的时候你会发现这个情况会更严重一些。本身在这个市场,我觉得像我们中立的第三方公司怎么更加信任这个问题,作为秒针,我们自己都是通过多种交叉校验产生的,比如说一个用户他说我是一个男性,你要教他验证。我们可以看到腾讯定向数据,可以看到新浪的数据,当一个cookie有几方定位我们会认为她是一个女性的可能性更大。

   杨伟庆:黄欢给了一个终结解决方案,先别讨论花钱的事儿了,我们说说怎么能不花钱做社区营销。有请黄欢给大家提更深入更高效的方案。

   黄欢:我分享之前先问大家三个问题,第一个,肚子饿吧,大家抱着这种心情来听大家就比较振奋。第二个问题,你们觉得广告投放变得更容易了还是更难?

   杨伟庆:更难。

   用户:好难呀。

   黄欢:第三个问题,你们觉得广告投放是便宜了还是贵了?

   杨伟庆:这是行里面人说的。便宜还是贵?按定向算是便宜,如果算一个人的成本的话。

   黄欢:我告诉你们会玩儿的人来讲更容易了,更便宜了。不会玩儿的人来讲是更贵的更难了,所以大家还是饿着肚子听一听怎么会玩儿的。我最早是大学老师,20年职业生涯,外企的营销市场部部门高管,23岁做到了化妆品公司的职位,我做营业总监,因为我第一次广告打败了奥美,拿到了上亿的单子。我1999年开始创业,我始终都在广告营销行业里,包括我做十年的电视评论,有22个卫视60多档的节目,刚刚说BOSS演讲都要进行培训,你想讲的和别人听的都不是一回事。传播的效率取决于媒体投放的频次,还是取决于媒体内容的本身?大家可以思考一下。现在已经有很多号称不投放广告媒体平台,比如小米。比如我们中欧创业营同学,比如郑宇,赫畅,他们进入了社交场,他们进入了体验场,黄太吉那么难吃,赫畅不会打我的。我们为什么不思考一下营销前置的问题,难道只有我们在购买媒体的那一瞬间我们才需要数据支持,让我们判断投放什么媒体比较有效率吗。作为一个FA自移位长相和实力并具的女人,开一次会不是带想法回去,而是带一些思考回去,我觉得现在无法打通,是FA的堕落,是FA的那些越来越水的总监们,一个英语非常好的只会把这个模式搬到那个模式的写PPT的人,因为写PPT都很烂。我们要做营销传播,这里面从内容就开始打链条,我去看艾瑞大量数据都是在思考,我要编一个什么,首先我要抓取那些人,我们大家都在讲基于人的传播,我前面画了一个,其实我们首先要捕捉的是同好人群的同屏阅读。屏在哪里?我们怎么样把同好人群找到?我需要数据,这数据帮助我什么?帮助我炮制同好人群自动转发自动吸引过来的内容,如果内容不好有什么用,今年过节不收礼,收礼只收脑白金的时代已经过去了。所以我们要同源聚合,聚合以后帮助广告主首先要进行很好的内容,然后进行自动的传播,我刚刚说是自媒体时代,自营销时代,自传播时代,你的广告有没有被自动进行了几次传播。有没有像范冰冰产生二次内容制造?我就说一句,所以其实你应该思考的是如何用数据来真正的了解你的需求,并且会打造出用户自动传播,并且去帮你分销的这么一个病毒式的内容,然后进行聚合,形成数据库,也就是所谓的社群,此后你可能需要社群的自动膨胀就可以完成你的数据传播。所以其他公司帮你做的数据共享,数据交叉和数据变异。有机会大家可以到我朝外SOHO办公室跟我聊的更多。

   杨伟庆:欢欢说更重要的是数据,是个时代强化创意。

   黄欢:你独特的思想观和价值观体现在哪里。

   杨伟庆:我们时间已经到了,今天论坛嘉宾分量很足,但是每个人说的很少。我们最后评判一下,你认为刚刚跟你分享的你觉得最有价值的是谁?一步性投票的。我看有点晕,今天还是没有一个完全偏向哪一方的,今天现场结果应该说还是有赖各位嘉宾在30分钟的时间当中做最精彩的发言和分享,最后感谢各位的精彩发言。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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