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腾讯社交与效果广告部总经理罗征:DMP推动下的程序化购买实战变革

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2015/8/26 15:24:03

导语:2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年8月26日,悠易互通再次携手艾瑞咨询,共同举办的“第三届中国广告技术峰会”在北京千禧大酒店盛大开幕。此次峰会保持一直以来的高品质,来自全球的行业领军人物为众多行业与会者解读全球数字营销最新的发展趋势,中国程序化购买的趋势,以及大数据营销和最佳应用案例,并与大家共同探讨时下最热的多屏营销及其全球发展趋势。

以下是腾讯社交与效果广告部总经理罗征发表的以“DMP推动下的程序化购买实战变革”为主题的演讲实录:

(图为腾讯社交与效果广告部总经理罗征

罗征:谢谢主持人,今天很高兴过来可以作为BAT中T的一个团队,跟大家分享一下我们在过去,其实已经做了几年了,主持人刚刚提到我们跟微信团队融为一体,在数据方面怎么有更大发展的一些想法,跟大家分享一下。刚刚论坛几位也提到BAT好几次,都提到我们做的不足的地方,当然希望下来也去解答部分的问题。就是我们从平台方、媒体方、数据提供方角度怎么去思考问题。我分享三个部分,首先看一下数据是怎么发现的。我们在腾讯大的生态体系里面怎么挖掘有价值的数据。第二部分关联数据之后会找DMP,DMP不只是数据管理这么简单,还包括怎么处理数据,怎么提升数据的价值。最后分享一些我们具体的案例,我们过去一年中如何使用DMP配合外面第三方的DSP提高我们整个的营销价值。

先讲一下我们腾讯情况,大家知道腾讯是中国最大的社交媒体,所以数据也是围绕着QQ跟微信为核心的,除微信事业部之外,我们还有很多媒体,还有很多应用,QQ音乐也是中国最大的音乐应用之一,还有很多视频等其他的应用,除了提供数据以外更重要的还是提供一个解决方案,如何与业界的网站合作。特别是我们过去合作比较深度的,比如说58同城、京东、搜狗,还有几家垂直领域上面重要的企业,有些数据上面是深度合作的。

我们发现其实从用户一些线上行为,比如线上地理位置的变化,我们可以判断出他的一些线下行为,比如在什么地方工作、什么地方居住,再比如在金融方面的管理,或者是哪里毕业的,住的地方房价怎样,这是对用户消费很大的判断。

用数据来分析用户的OFL数据,我们根据用户地理城市的变化,可以看到那些用户的行为。比如我们做的旅游人群,他们所有的假期基本上都会去国内和国外旅游,我们根据这个判断,进行周边需求的营销,发现其实他们对网络游戏和电商有相应的需求,我们希望提供一些关于用户线下行为的数据给到我们的广告主。

这里我们做了很多事情,根据用户在整个腾讯各个平台的行为,我们可以猜到他对某些兴趣定义有,兴趣定义是什么?就是他为什么花钱。我们根据上一层的分析来提高我们的广告主效果。

现在除了分类人群之外,我们也会针对关键词做定向,这个还是有点难度的。传统的关键词定向有两种,一个是搜索关键词,一个是SNS关键词,但是我们还是人群关键词,我们的QA打到人身上,要解决环境的问题,但是这个有点难度,今年我们在探索这个问题。其实之前京东18000的数据,我们也有合作,取得了不错的成果。在Twitter合作也是拿到了不错的提升。这个也是简单讲一下背景。

最二部分我觉得才是我今天讲的重点,就是我们怎么看待DMP这个事情,我们觉得这个不只是数据管理平台,DMP通常来说有一些数据放在数据库上面,很多时候是第一方数据、第二方数据、第三方数据,我们看待是不同的数据,我们其实是要提供一些能力,而且这些能力是腾讯拥有的,我们希望把它开放到业界去使用。其实就是从这个角度来讲,腾讯DMP不是为了变现,我们为了用DMP这件事情,从管理开始慢慢影响到业界,关于数据和广告、程序化购买上面的应用。我们也在寻求很多合作方,包括悠易互通是我们重点合作方,包括ENP之外,还有很多合作方式。之后我讲一下目前有什么合作方式,以后希望跟业界同行们一起探索。

先讲一下我们DMP有什么特殊功能,其实有些是很基本的,安全问题肯定有。但是下面我会讲两个重点,我觉得这两个事情是在有一些数据之后怎么把价值放大化,怎么提高它的价值。我们是说这个数据可以放的很长,我们腾讯不算很长,当然我们希望一直是做下去的公司。

我们现在很多人不只是一个手机,我自己有两个手机,一个IPAD,两个笔记本,两个台式机。我相信我不是一个特例,可能会多一点点,但是我相信说我们的DVS装的设备越来越多,以后可能会有五六个十个以上的设备都是联网,都是有帐号的,这是很正常的事情。这个我们跟踪就很难,但是腾讯很幸运,有中国其中两大帐号体系,比如说我们在路边捡到一个手机,如果这个手机里面没有QQ和微信,这肯定是游客丢的,不是中国人丢下来的。所以我们会帮助合作方会达到跨屏的营销效果。这里我们重点提一下我们很重视用户隐私,所以基本上这个东西肯定不能公开,说你的QQ号和微信号,那个对应关系可能存在我们服务器某个地方,我们看不到,我们不可能查到你的QQ号和微信号,这个肯定是要保密。但是我们可以通过这种方式,在程序化购买的时候,去体现的价值,决定说我们有些广告主可能是100万广告,可以转成我们对象体系。我们在手机上或者是IPAD对应,在这个我们会自动做的帐号对应关系,这个是腾讯档案里面,不能被透露出去。这里面把现有的数据可以提高用在什么地方。我们很多客户,特别是大客户,他可能有很长的用户的历史,他可能积累了几十万几百万的忠实用户,但是小客户,他也有历史,比如他到电商上,你买一个店铺,可能他回头还会再来。这个除了搜索之外,最好的就是代理商。这个有个什么问题?这些数据非常好,你原来的忠实用户肯定是使用这些数据,但是这些数据肯定不够,比如我有100万客户数据,我为什么不能200万,5000万的客户。腾讯是很特殊的位置来提供这种功能,我相信也有其他公司在其他行业做过,我们可能不是一家公司这么去做,但是我相信通过我们的努力和大家一起探索做到业界最好。我们为什么做到?首先我们对社交关系链了解是非常全面的,第二个我们看待用户也是最广。我们不是1000万用户里面帮你找100万,是从5、6个亿的用户里面去找到。另外还有几百万是跟你的目前客户做匹配,做效果,而且我们根据系统不停的验证做了5倍、10倍之后有什么效果,而且我们跟其他电商有初步的探讨,也取得了不错的成绩。

这个也是阐述一下你可以拓展一下,5倍、10倍都可以。这里总结一下广点通的DMP新法,我们不是盈利目的,就是把能力给到大家。另外刚刚大家谈到在中国DMP这个业务不是很成熟,其实很多事情都不容易做到,我们希望我们有一点责任,我们作为BAT,有一点责任去做一点事情,希望跟大家探讨这个事情,我们希望以后跟行业更多的交互,体现我们在其中的一些帮助和价值。

最后我会讲一下我们过去一年有一些应用上面有什么进展。首先讲一下我们今年几个月前发布了Exchange,我们讲流量和公平开放,我先讲两个可能性,比如我会介绍DMP,可以通过DMP提供电商能力,可以有一些跨屏能力,这个我们可以做到。这个是服务我们DMP的价值。

另外一个难度更大,这是我们下一步的发展方向,我们作为DMP,不应该只是支持腾讯的业务,应该更广一点支持其他业界的拓展。这个不只是DMP,有些DMP我们直接跟厂商对接。另外就是跟其他DMP合作方向。这里不展开,下一步再探索。可能我现在想到的DMP是第一方DMP,也有第三方的,当然第一方DMP我们会直接跟他们做对接的效果。这里我们也会支持DMP在整个行业上的投放,包括广点通。

这里最后讲两个案例,一个案例是说我们跟一个汽车企业已经在进行一个合作关系,这个合作,他们有很多很深厚的用户数据和相关数据,我们刚刚提到把这些相关数据转化成移动上面,跨屏上面,比如说可能是电话号码,电邮地址,都放到我们系统上面,然后再扩展。这里有一点可能也蛮有趣的,那些汽车企业他除了用户数据之外,有些数据,他其实有一些潜在客户,他知道有些用户去过他们的4S店,去过车展,他们有一些数据,他们希望跟我们合作。另外我们希望跟他们达成合作,不是在他们情绪不满的时候做合作,网络上面的广告结果达到多少线下的广告,帮助产生最好的效果。

最后一个案例是我们跟金融行业合作,腾讯在金融行业,我们有微信银行,这方面有探索。我们发现在腾讯的体系里面,我们跟广告和金融都有数据,使用应用是最热烈的。我们对用户评估,评估他的信用比例,评估他的消费体系,我们和金融合作方也做了深度的合作。比如这里他已经有一些信用行业,他有一些微信公众号服务号,他们知道哪些用户可能更活跃,甚至他知道敢于哪些用户是他的潜在用户。这个也感谢我们老板组织架构上的变动,让我们的工作更顺利,变得更简单一点。这是我们做的帮助用户拓展,各方面应用的拓展。所以金融业其实是我们下来重点合作的一个方向吧。今天就讲到这里,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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