网络营销

云联传媒技术副总裁张波:DSP数据营销如何提升品牌价值

来源:艾瑞网    作者:evelyn      2015/9/24 14:17:19

导语:?2015年9月24日,2015中国互联网创新峰会杭州站在杭州洲际酒店举行,国内创投机构负责人、创业企业代表齐聚一堂,深度发掘有价值项目,共同探讨“万众创新”的前景与经验。

2015年9月24日,2015中国互联网创新峰会杭州站在杭州洲际酒店举行,国内创投机构负责人、创业企业代表齐聚一堂,深度发掘有价值项目,共同探讨“万众创新”的前景与经验。云联传媒技术副总裁张波发表了以“DSP数据营销如何提升品牌价值”为题的演讲,以下是演讲实录。

(图为云联传媒技术副总裁张波)

张波:谢谢大家!我是来自云联传媒,云联传媒有幸获得了来自杭州天使基金的投资,其实我们也是一个创业型的公司。今天演讲的主题是DSP数据营销,主要分为三部分:第一部分先介绍一下互联网营销模式的变革;第二部分介绍一下云联的DSP的产品;最后用平安车险的例子验证一下云联的产品如何提升品牌营销效果。

一、互联网营销模式的变革

互联网营销模式有三个阶段:第一单向传播时代;第二整合营销时代;第三是基于受众的营销时代。举个例子,最早CCTV只有一个频道,全国人民都看一样的广告。单向传播时代的互联网广告就像电视广告一样,和电视广告没有任何的区别。第二个整合营销时代,就像中央电视台后面演化出新闻频道、财经频道、体育频道,这对受众已经有了初步的划分,比如说看体育频道的可能是对体育感兴趣,但同样看体育频道的人也是不一样的,每个人的关注点也不一样,在这个时代,其实我们做不到针对不同的人进行营销。到第三个时代,基于受众的整合营销时代,可以同样针对CCTV体育频道高级白领和在校大学生需求相差巨大,这样我们才可以基于不同的技术对不同的人推送不同的广告,就是千人千面的广告。

这里介绍一下互联网采购模式的变更,传统的模式都是要通过谈判下单,所有的广告不区别受众。现在的程序化购买时代,基本上是用计算机程序系统的方式实现,这种有几个角色,一个是DSP、SSP、DMP。DSP简单的说是给广告主用的系统,SSP是媒体方,广告交易平台基本就认为是一个正选市场,所有的广告资源、媒体资源都在这个交易市场里竞价撮合这个广告。在程序化交易时代,我们才能做到针对不同的受众做投不同的广告。

给大家介绍到底什么是DSP。简单说,就是给广告主用的活动,大家经常提到程序化购买和RGB,程序化购买是现代互联网的方式,包含SSP、DSP、DMP和广告网络。RDP是一个广告交易方式,DSP本身没有媒体资源,媒体资源一般都是在SSP或者是广告交易市场上。

(PPT图示)DSP大数据营销广告的四个关键词,给大家解释一下什么意思。所谓个性、精准、低价、高效。个性,每个人看到的广告不一样;精准,就是根据每个人的兴趣不一样,看到的广告不一样,比如说只对美容、化妆品感兴趣,就给客户推相关的广告;低价,比如说投汽车类的广告,可以投汽车之家,但汽车之家的媒体比较贵,对同一个用户,不仅看汽车之家,会看其他的网站,但其他的很多网站价格可能只有汽车之家的几十分之一,对DSP大数据而言,不管是看汽车之家还是可以看任何网站,可以通过cookie你是看什么广告,可以找到比较小众的投广告,广告主花费的预算可能是汽车之家的十分之一不到;高效,是一切都是在程序后台系统实现的,不是传统的人工下单、人工优化,后台有各种各样的服务器优化整合实现。

接下来给大家介绍一下DSP的投放原理。DSP的投放原理简单就是说看网页,网页向广告交易平台发请求,像BAT、新浪、优酷土豆都有自己的广告交易平台,这些广告交易平台又对接了多家DSP,他们同时往多家DSP发出一个竞价请求,多家DSP根据自己的数据库和自己的竞价算法出价,最后价高者得。这里面有一个问题,DSP每家出价有依据,不然广告主的预算一下子就花完了。这个依据是怎么来的呢?这是DSP的投放示例,基本上是对美容、化妆品感兴趣的白领女性,最终一个化妆品公司竞价得到这个用户,投出广告里。大家注意这个时间是在100毫秒完成的,你们上淘宝或其他网站,大家可以看一两秒可以接受,但对互联网广告技术要求,大家可以想想100毫秒要从几个亿的用户中找到满足条件用户,所以互联网广告要真正做到精准大数据,技术难度相当高,100毫秒以内全部都要反馈出来。

二、云联DSP:ADCroos如何突破

接下来介绍一下云联DSP ADCroos如何满足大数据的要求。首先,云联覆盖了6亿的用户,95%以上的活跃网民,分垂直类、视频类,垂直类一天PV30亿。云联DSP的两大优势:一是精准,有一个用户的cookie的数据有5000多个用户标签,对一个用户从不同的角度进行描述,不管广告主有什么需求都可以找到相应的用户。二是竞价算法,其实也是基于用户数据来的,就是根据用户策略来的,不同的用户有不同的竞价策略。

投放广告的模式,云联针对每个不同的cookie进行有针对性的展示,最大限度的节约广告主的预算。这里是我们的一些标签统计,有性别、年龄、爱好等等。

说明一下我们的数据是怎么来的,大家一直说大数据,其实大数据分两块,如果是PC端是进行cookie,如果移动端有手机地址设个ID,这个有效期比cookie长,因为cookie平均生命周期只有三个月。我们对用户行为分析上网行为,可以初步判断这个用户的人口统计学数据,有性别、年龄等等。还有浏览内容,我们做了很多工作,根据用户察看,比如说同样的用户都是看新闻,但可能不同用户看的新闻种类或者内容是不一样,这时候会把用户浏览的网页整个用爬虫技术爬下来,然后中文提取,然后再分词,再用LDA算法算出每个网页的主题,算出主题之后,再根据用户浏览所有网页的时间、频率算出用户的兴趣主题来。社交活动其实很简单,就是通过一些交换,验证我们的模型数据。

(PPT图示)这是一个美妆品牌的例子。我们分核心人群、强相关人群、辐射人群。为什么要这么分?因为刚刚讲到了DSP所有的广告都是竞价,有很多家DSP在竞价,不可能对所有的用户都提很高的价格,因为广告主的预算有限。比如说广告主只有十万预算,要覆盖这些人群,就是要对这些人群进行分类,对不同的人群进行不同的报价,强相关人群报价高一些,在有限的预算范围内最大限度的提高广告主的广告效果。

(PPT图示)这是我们的优化机制,创意优化、频次优化都是平常的,最核心的是人群优化。

(PPT图示)这是我们的产品报表体系。

三、云联DSPADCroos如何提升品牌价值

下面介绍一下平安车险的例子,这是中国平安1月份在我们这里投的平安车险的广告。其实,简单说这个找到对车险感兴趣的用户,对它产生点击和效果行为。我们的投放策略初步筛选是25岁到45岁的男性,关注汽车、保险、安全。(PPT图示)这是我们的实际投放效果,基本上PV提高了9000多万,CPA提高3%,CPS提高7%。

(PPT图示)这是我们的点击率和CTR的效果。如果对互联网广告比较关注的嘉宾可能知道,正常情况下互联网广告的趋势往下走,不会往上走,因为广告才出来,大家没见过,兴趣比较高,点击率高一些。但随着时间的推移,见过这个广告了,看过这个广告再去点的概率就低了。为什么我们能做到点击率和CTR逐步上升呢?就是因为内部用到一些优化技术,包括创意优化,还有人群优化。

(PPT图示)这就是我们的最终人群报告。大家可以看到,筛选的人群是25到45岁的男性,其他是辐射人群,用户80%是月薪5000以上,通过这个分析数据,也是不断优化的过程,根据这些数据,广告主在后续的投放中,可以更好的知道用户在什么地方,有针对性的投放。我的演讲就到这儿!谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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