网络营销

爱点击产品副总裁李彦枢:优化每一个沟通瞬间

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 10:46:42

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

   【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

   以下是爱点击产品副总裁李彦枢发表的以“优化每一个沟通瞬间”为主题的演讲实录:

(图为爱点击产品副总裁李彦枢)

主持人:感谢陆总的分享,我们其实每个的生活中都充斥着铺天盖地的广告,如何抓住和优化这一次和用户互动的瞬间呢?我们有请爱点击的产品副总裁李彦枢先生来告诉我们如何优化。有请。

李彦枢:各位早上好,接下来想要跟大家分享一下的是我们在对待移动以及只要是数字的传播上面我们怎么利用数据去优化每一次与用户沟通的契机,优化每一个沟通的瞬间,前面几位嘉宾实际上都已经讲到一件事情,今天我们是移动营销的场,大家也应该知道移动目前已经是无孔不入了,但是从一个广告主的角度来讲最大的挑战就是这些契机、这些互动实际上是非常非常碎片化的时间。来浦东的路上我们可以看300条新闻,有时候光微信都看不完,每一次在手机上面互动,都是碎片化的体现。在这样碎片化的一个环境下,如何加强跟用户的沟通呢?在这么短的时间、这么零散的资讯下,如何去了解客户需求呢?我们的爱点击通过各式各样的数据的来源,包括手机上、PC上面搜索什么,你到底看了什么东西,然后你到微博、微信里面分享了什么样的内容,所有这些行为、这些碎片化的信息,我们都编制在一起。在所有的碎片化中用户不断的在告诉我们他们到底喜欢什么,我们都是消费者,都是用户,我们每一天都在跟我们潜在的使用平台不断的发出很多声音,关键是广告主有没有在聆听,有没有听懂所有的这些机会点跟需求。听懂这些需求了之后,每一个成功的营销者,每一个成功的广告人都知道第一步一定是找对人,和对的人在对的时间里面、对的地方沟通对的事情。可是人怎么找?用户告诉我们这么多的需求了,这么多的兴趣、这么多的想法之后,最终我们还是将每个人划成25—35岁,上海男性、上海女性这样一个方式。可是这样的方式在大数据里面是不是最合理的方式呢?不一定,我举一个例子。大家认为保时捷在全中国销售量第一的市场是哪里?认为是上海的举手,北京?大连?东北?杭州?广州?深圳?你们觉得到底是哪里?实际上这个答案是温州,以保时捷来讲,它一般在全球的定义目标人群是35—45岁男。你认为在温州开保时捷的人是几岁?是20—30岁。如果我们还是按照保时捷的一个定义35岁—45岁男性,我一定是在GDP最高的城市去投放,结果找到的并不是最佳的客户。实际上聆听需求是所有的成功营销案例的共通之处,而怎么样可以达到这样的事情?是通过大量的数据,我们接下来跟大家分享一下我们的一些心得。

爱点击我们自己的一个数据库建立在全中国大概6.5亿的人群里面,其中包括6.5亿的PC用户还有5.6亿的移动用户,从搜索、浏览、社交等等行为里面去了解大家在想什么。来看一下我们一个客户的案例,7月的时候我们有一个客户叫雅士兰黛,他们想要了解客户最关注的是什么?雅士兰黛最核心的可能是抗皱,大家还会想到什么诉求?还有什么功能性的需求?你们用保养品最主要的一个需求是什么?实际上有很多的需求,当我们帮雅士兰黛找到它的用户群体之后,他们长什么样子?实际上美白是雅士兰黛所有的人群里面最关注的一个需求之一,其次是补水这件事情,当然活肤也是,还有就是抗皱。雅士兰黛想知道它的竞争对手在想什么,兰蔻是雅士兰黛最主要的竞争对手。我们看到兰蔻78万用户,他们最关注兰蔻的是什么?刚才说的美白、保湿还是什么?保湿补水是第一名,兰蔻这个需求非常非常的明确。我们看到这两个竞争对手在定位上面基本是一样的,但是全市场的人在关注什么呢?2015年7月护肤需求关注者她们想要什么?美白,第一名是美白,第二名是补水。其实这个数字每个月都会变化,7月是夏天,可能很多人要出去晒太阳,所以美白和抗UV是最主要的需求。再来是补水、活肤等等。接下来补水这个需求会持续的上涨,因为已经不是夏季了。消费者到底需求的是什么?他们在想什么?我们听到了吗?我们有没有认真的来听?或者说我们有没有渠道去接收这些信息?我今天说出去的一个营销的信息,我想跟你说补水,我想跟你说美白,你们听到了吗?所以这个变化在每一个碎片化里面沟通的过程里面是很具挑战的事情。

在竞争非常激烈的行业里面包括快销、汽车。实际上每一个品牌可能都非常关注自己在市场的定位,我们再以另外一个客户来做一个评估。我们以宝马7系来说,你们认为谁是它的主要竞争对手?会想到谁?

听众:奥迪A8。

李彦枢:非常准确,奥迪A8和宝马我们通过在搜索宝马7系的人群,同时来看有多少人同时在关注奥迪A8的时候,我们发现有2.77%的人同时在关注。当他买一台车,他在考虑宝马7系,同时在考虑奥迪A8,这些人的覆盖重叠越大就代表着两个产品之间的竞争越来越激烈。我们再看大众辉腾,大众辉腾大概是多少呢?是16.52%,有将近17%的人在看宝马7系的时候同时在考虑大众辉腾。还有就是奔驰S级,这个又有多少呢?是28.5%,又是另外一个级别了。我们看到一件事情,实际上宝马在设定自己的目标竞争对手的时候,它第一个一定设定的是奥迪A8,奥迪也认为它的竞争对手是宝马7系。在我们传递信息的瞬间里面实际上中间是会产生一定的落差的,所以实际的我们认为奔驰S级是它的竞争对手,但是后来我们又觉得真的是这样吗?所以我们反过来继续看这个数据,我们发现宝马7系最大的竞争对手实际上是大众途锐,它的重叠率占到34.98%。奔驰的GLK占了31%,奥迪Q5只有17.95%。一般的男性可以买到一台宝马7系的时候,7系通常考虑的一件事情就是他开始有家人,开始考虑了空间、安全,在这样的情况下SUV实际上有变成了一个非常有意义的比较,相对的奥迪A8是什么?不是给前座驾驶员的,是给后面的总裁,所以这两者不是一个直接的比较。通过这样的数据我们能够找到到底我们的需求在哪里,我们的目标人群有人们让我们刮目相看的特征在哪里。找到你的竞争者实际上我们就知道我们的奶酪被谁吃了,找对了人我们才有更大的突破性成长。

所以很核心的一件事情是我们不光要有大数据,更重要的一件事情是你要能够从大数据上找到有行动力的洞察。我们找到对的人了之后,现在我们怎么样在对的地方、对的方式跟他进行沟通呢?大家来看一段演示,现在我们每个人最习惯用的手机,点开常常看到的是开机大屏的一个广告,我们发现一件事情,我们发现如果我们能够在开机的位置上面用的是一个全屏、高清的素材去跟用户互动的时候,我们发现突然间消费者、用户没有那么急了。实际上刚才大家提了很多的APP,大家开始越来越选择使用我们所谓的信息流这样一个形式,因为当一个手机这么小的屏幕充斥着广告的时候,用户绝对不会停留下来,用户绝对不会成为你的忠诚用户,你想每天得到他那3分钟的碎片时间也会非常难。我们也为广大APP的群体找到了一个新的机会,我们通过信息流去以视频的形式去和用户进行互动的时候,我们发现用户不但不讨厌,反而停下来看。我们这样一个广告形式反而让用户自主的平均看了9秒,看了9秒之后才进行其他的行为,甚至有50%的用户愿意看完15秒。实际上这样一个行为不仅能够抓住眼球,在碎片化的时间里面让用户愿意停下来,静静的去欣赏,接收到了广告主的一些信息了之后甚至为APP更添加一些色彩。所以我们利用了独家的广告投放技术,用无网高清的技术,让用户在手机上面不只是在看视频,看广告的时候也有一个蓝光级的用户体验。我们也和国内顶尖的明星APP一起合作打造这样的广告生态群,让用户在享受最好的新闻或者最有趣的娱乐八卦的同时,也能够去观赏我们的广告主想要去沟通的那一个核心的信息。

总体而言我们认为要真正在一个碎片化的时代里面能够去实现最优化的一个沟通、传播,我们要做两件事。首先从对的数据里面找到具有行动力的一个洞察,利用海量的数据,数据不再多,就只在于你能不能有能力去驾驭它找到有行动力的洞察。然后我们再用最好的方式,最好的契机和他们沟通,在每一个瞬间我们都给他最好的移动体验。以上是我的分享,谢谢大家。

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