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艾瑞咨询产品经理张春生:多屏互动打造全新互联网生态圈

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 10:56:44

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是艾瑞咨询产品经理张春生发表的以“多屏互动打造全新互联网生态圈”为主题的演讲实录:

(图为艾瑞咨询产品经理张春生)

主持人:大家好,欢迎来到艾瑞互联网营销分会的多屏互动营销分会场。当下我们的生活被多屏社会不断地切割,智能手机、平板、电视以及智能电视在以小时单位精确地切割我们的生活。那么互联网的用户比例已经发生了极大的变化,2014年以来移动互联网用户成为最大的互联网用户来源。我们该如何进行广告投放,各个平台的特性是如何,如何为客户提供更好的服务呢?让我们有请张春生先生为我们带来他的演讲。

张春生:大家好,非常感谢大家今天来参加这个会议,我今天分享的内容名字叫做分寸之间的智慧,主要是描述了跨屏互动方面的艾瑞想法和我个人的想法。今天我整个所分享的内容主要有三个关键词,第一个,内容,第二个,跨屏,第三个定向。

内容,其实用现在比较流行的一个词而言就是IP,我相信明年,包括今年在下半年的时候,IP这个词,在视频也好,多屏也好是经常出现的一个词,跨屏不用说,当然指的是各种各样的设备,最后一块是定向。究竟在多屏当中定向和广告和内容方面有没有什么关系?后面我会讲述一些我个人的观点。

后面的这些关键词大家应该都了解或者看过,很多内容我是没有看过,包括像这个琅琊榜这些,这些比较流行的IP在互联网当中,尤其是在传统的PC和现代的手机端当轴,它们确实引领了消费行为。同时我们也发现,除了我刚才说的PC和手机端当中,这些内容也通过像户外媒体或者是电视媒体共同营造出一个联合或者说是整合播放的方式才把IP化达到这样的顶峰和播放量。

下面关于我说的内容,我们可以看一下数据,这个数据实际上是来自于我们艾瑞的一款产品,它是1到11月份,在电视剧和综合PC的在线时长对比,不可否认,在互联网消费当中,电视剧永远是大客户,但是在电视剧当中,自制电视剧和自制综艺占比在今年而言,相对于2013年而言有着明显的改善和上升。

大家可以看到,在外购电视剧,也就是上面这个浅绿色的这条浅绿线和深绿色已经很接近了,外购综艺更加明显,比如说我们可以看到2014年的1月份,基本上外购综艺和自制综艺的是非常接近的。再分享一些数据,这些数据可能指的是在自制的剧单位时间里,基本上它的一些消耗量和一些广告的产出已经不输给任何的版权剧,同时我相信各位也知道,在最近的一次,有一家大型广告主通过一千万的广告费用买了一个网络自制剧的广告内植入,我相信以上的这些数据也好,和我刚才说的这些市场的变化也好,都是接下来对于内容或者说IP化这样的事情在多屏的播放行为中重点凸显的内容。

下面一个词是来自于跨屏,跨屏当然先要说一说我们现有的网民规模,其实在昨天的峰会和今天的会场当中,大家已经看过这样的数据很多很多次了,不可否认,现在手机和PC的饱和程度已经很高了,但是对于未来而言,我们也相信或者说根据艾瑞的数据估算我们相信,这样的增速会放缓,但是增长趋势还是一直存在的。

由于移动端的黏性十足,基本上如果一个人下载app以后,时长的连续行为基本上是九个月,这一定会超过PC,同时而言在PC网页端的浏览行为也是在相对于2014年的12月而言,同比增长也超过了10%,达到13.1%。这张图是通过时间线,通过不同的端,手机、PC和iPad,我们对比可以看到,在不同的娱乐消费的场景中,大家可能会消耗的时间或者是消耗的量大概是什么样的。

在PC端当中一定是在卧室或者书房或者是办公室这两个时间,娱乐消费行为最多。手机端非常分散,我们所描绘出来的这个将近十个场景当中,它们基本上都接近或者超过20%以上的分布情况。那么iPad最突出的行为点,一个是在床上一个是在沙发上,可以看出iPad可能更加用于这样的时间行为。

相信各位也会有代理公司或者是营销相关的人士,我相信各位在今年或者说在明年的运行中,视频广告依然是大头,中国的互联网当中娱乐消费行为包括视频和游戏,尤其是视频,一定会成为占广告比例中的重点消费领域,这张表对比的是艾瑞的一款媒体多屏去重合度的对比。

在移动端而言,在线视频和通讯聊天,也就是换句话说,娱乐行为才是整个媒介时间的一个主要的投放区域。同时而言我们可以看一个去重之后的结果,同时具有双屏的用户占37.4%,单屏目前而言是15.8%,这个图实际上是刚才时间点,或者说是个人场景的补充,我们把时间线更加列得清晰一些,好像在工作日当中,大家一睁眼就从手机开始,然后到工作开始的时候,很多是PC为主,中午午休的时候是手机,然后基本上就是按照观点上所说的工作日当中,手机和移动设备都是在进行点视交叉。那么在休息日当中,我们会发现它们更多的是在块状的交叉,在使用某个设备的时候,它的使用时间会比较长一些。

从这个偏好的类型而言这块也是根据现有的一些数据和调研得出的结论,在PC端而言,最关注的可能是电视剧,电影和综艺节目,智能手机这块最关注的是新闻资讯,微电影和娱乐资讯,在平板电脑当中动画动漫、网络自制的网络短剧更加受用户所喜欢。

这个图表大家可以看到,在工作日的重点时段,包括中午休息的时段和晚上的休息时段,基本上PC端和移动端的重合度仅仅是81.3%和87.0%,到周末的重合度会上升,达到87.2%和83.3%。说了这么多关于跨屏方面的数据,为什么跨屏有这么多广告主或者媒介市场有兴趣,最重要的是广告场景化,如果我们把广告的场景按照下面的四个关键词,看玩动静四个字。

我们也简单地罗列了一下在不同的环境中可以有的观点,比如说家庭及办公一定是大量用户的娱乐消耗内容场景,在社交和服务当中,可以跟现有的一些本地化服务或者是一些商业化服务有效地结合起来。在旅行与交通这块,城市越大,交通的时间越多,但是这些消耗的时间有可能是短碎的时间,或者是它可能需要趣味和互动的内容。在独处与生活的时候,更加容易被情感的时候被打动,但是很难捕捉到这样的时间节点。

不管怎么样,在未来不同的广告场景可能是接下来媒介变化或者是整个媒体环境变化的一个重点。

下面还是一些数字,包括的是在艾瑞整个广告市场的预估当中,我们也发现,或者说我们预测在接下来移动流量占比这么高的情况下,它的变现的情况或者说是变现的潜力也会变得很巨大。

大家可以看到,在移动端2014年的时候,人均的市场只有90分钟,根据2015年的数据,我们也会在2016年透露出来,在2015年,根据我们现在的数据可以发现,基本上移动端的单日市场已经完全超过这样的数据了。

市场规模,移动视频的广告营收占比21%,整个互联网广告营收当中,大家可以大量的数据,中国的视频广告收入已经超过了电视广告的收入,我相信在视频广告收入当中移动广告的收入也一定会快速成长起来。

最后,可能我们也还要说一下关于OTT这块,其实刚才也谈到了关于PC和iPad,但是OTT也是未来的行业发现。我们调查了一下,在线视频的当中,有15.9%的用户是智能电视的使用者,并且是经常使用。那么这里所定义的电视,就是我们所传统意义上理解的OTT的设备。我们也相信,随着现在OTT设备的提供商越来越丰富,OTT设备的服务越来越丰富,我相信整个市场的变化也应该值得大家期待和关注。

第三个,行为定向,说起来像是一个技术词,这一块我简单地说一下关于技术方面的事情。其实对于定向投放或者说在整个互联网广告投放当中比较难以解决的几个要素,就是实时,规模和可测量。再说得直白一点,我们需要在广告投放之前就评估出投放的效果,并且在过程当中有效地进行检测和优化,在最后广告测量当中进行广告效果的证明。

如何打通这样的一个对于TA,就是广告覆盖到的用户的属性或者是广告覆盖到的精准需求,对于TA的识别或者说可测量可能是整个行业需要解决的一些问题,以上是我们所罗列的TA,包括属性类的,地域类的,内容类的和形容类的,单纯列这样的数据是不行的,所以在整个行业当中,我们也强调,现在的大数据也慢慢标签化。所以下一页,我要做一个案例,这个案例就是我这边负责的产品,我们称之为叫做海量数据管理平台,它是艾瑞第一方的,帮助某家数据源或者某个媒体可以提供标签溢价型的广告效果验证的第三方产品。

什么叫标签溢价?其实整个意义就是为了更好地定义用户,我们只能拿到广告的效果,你是暴光过、点击过,还是通过样本推算出来,还是通过他的一些观影行为,了解他的行为是什么样的,或者说他特别喜欢看某一个类型的剧集,特别喜欢看某一个产地,英国、美国,喜欢看哪些明星。仅仅是把技术性的指标和数据放出来是没有意义的,必须把这些数据变成标签化才可以进行有效的管理和投放。

所以IDM,我们定义是中国国内第一个第三方系统平台型大数据,关键词是四个,高效、高性能、低配置、第三方,这个我不介绍了,如果有兴趣可以联系我们的业务人员,以上就是我的分享,谢谢。

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