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芒果TV 华东销售中心4A渠道副总经理林圣武:加速度-芒果的内容整合营销

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 11:00:27

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是芒果TV华东销售中心4A渠道副总经理林圣武发表的以“加速度——芒果的内容整合营销”为主题的演讲实录:

(图为湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(芒果TV)市场营销中心总经理曾华)

林圣武:大家好,在今天我们讲的这一天下午,北京场芒果TV会进行一个招商会,我们这边算是一个分会场,今天会为大家一些芒果TV今年的特别的东西。昨天发生了一个事情不知道大家有没有注意到,湖南卫视的招商会历史上破了十个亿的投放客户有两个产生,一个是伊利,还有一个是韩束。为什么这些广告主如此大的投入在内容上?这是我今天带来的问题和尝试性的回答答案,希望给大家一个满意的答复。

首先问题是什么?在过去的十年,广告主们做的在视频网站上是什么样的,有什么可以改进的地方,不是说不足,而是可以改进的地方。我们发现纵观过去十年视频网站,大头还是花在购买流量上,视频网站在过去十年主要就是卖流量,卖流量会产生几个问题,对于视频网站来说,它是高度同质化的,每家网站之间如果大家都是拼常规流量的话,拼覆盖人数的话,那就是拼成本,最后落到红海的市场里面去,造成恶性竞争,这其实也可以很容易理解为什么很多视频网站,包括最近的优、土会走进重组的路线。

对于广告主来说,我们认为流量解决就是一个简单的品牌暴光,不能把一个产品的特质打造出来,这是一个广告主在运营的时候面临很大的问题。它没有办法承接品牌的塑造,把品牌的个性打造出来。我记得五年前的时候进入视频行业,五年前的时候大家最经常挂在嘴边说的是三家覆盖的数据,国外的报告说,一次两次打广告很难记住,打三次的记忆度最高,但是第四次的边际效应递减,根据那份报告的结论是三次覆盖是最好的效果。

但是我们想想,过去的五年时间一直到现在发生了什么变化?专题页面等等,会把大家的注意力分散,大家回想一下,如果大家用视频网站看视频,想一下你们记住的广告是什么?另外一个问题,我站在这里问大家,我是歌首的节目,大家会想到什么产品?自然而然,很多人会想到立白,这就是为什么做一个节目和买一个流量产品有不同的地方。

同时这个是某个国内企业说的,买流量的时候,其实一个媒介部门可以搞定所有的问题,其它部门不需要进去,就是做产品的暴光。如果我现在要打通企业内部各个体系的所有人群,从客户到经销商到里面的市场部、媒介部,包括产品部门、生产部门,所有人都要打通的话,可以通过一个节目来打通。

我们可以看到,举一个例子,像客户做某一个节目的时候,你会发现所有的视觉,户外也好、电视也好、网络也好,都是围绕这个节目展开的,进行立体化的阐述,所以就使得整个的营销过程是一个立体化的东西,而不是媒介说今天这些东西上线,不是被动地接受这个东西,而是所有的部门大家一起来参与,这个才能说是把整个公司的力量凝结起来,这是对于一个企业来说好的地方。

所以通过这一年多的市场变化,包括昨天两个破十亿的客户情况,如果一个企业真的想抓住根本做一些关于市场、销售的解决之道,它真的需要一个比较有利的地方,内容营销,它可以把企业的品牌、传播理念、最终的终端、销售体系全方位地打通,这就是做内容营销。

所以2015年从流量时代进入内容时代,主要的原因就是因为芒果TV这一年突飞猛进。这边讲一个解决方案,就是我们知道内容很重要,但是我们知道现在市面上其实缺乏一套完整的体系评估做一个内容有效到什么程度,昨天我还跟朋友聊这个事情,其实国内有很多广告主,不管花几十个亿,累计起来上百个亿,为什么市场上还是缺乏完整的报告告诉大家非常有效呢?我朋友说了一句话,人家花了几十亿、上百亿学来的东西为什么要告诉你们?

所有的本土客户其实都不傻,我们有的时候会带一些色彩,他们是大土豪,其实不是。第一年如果投入那么多钱没有产出和收入的话,第二年、第三年都不会追加,企业可以做到那么大,必然仔细地核算过,只是不对外公布,一公布所有人都会抢这个资源。所以这个只在他们自己的心里,这个心里的东西其实可以体现在昨天湖南卫视的招标会上的疯狂竞标结果。

那么芒果TV在2015年,甚至2016年想做的一个事情就是希望帮市场上的所有广告主的营销体系建立起来。我这边先提一个最近想的初步思路,还没有形成一套完善的基础,应该是第一次分享给大家,也是相互讨论一下。我觉得从一个广告主的角度来看,主要分两点,第一,我要做一个品牌,第二,我要促进销售。

其实做品牌最终也是为了促销售,只是它是呈现,销售更多的是短线的销售。在品牌,我粗略地概括了一下,我分两点,第一点,记住,记住你的名字,记住你的产品,第二,我记住的东西是带着好感记住的,所以分为记住和好感。

记忆度方面我们可以做什么事情?第一,行为,行为指什么?看一个视频,通过什么样的方式看到的,一般来说,首先很多用户会通过百度搜索,先搜这个节目,再点击进去观看,同时上网站进行一些互动,进行一些话题的讨论,最后是在播放页里面进行展示,所以这三个端口如果想在整个体系上覆盖到深入影响客户,这三个端口大家都应该考虑到。还有一些企业走得更远一点,某个节目的明星签下来作为展示,暴光这个人容易理解,并不断地让人记住。

关联度,第一,节目的人群和品牌的人群是吻合的,大家看的时候会产生关联。第二,我把产品植到节目里,大家看节目的时候条件反射就会想到这个产品,第三,在谈论的时候把节目和产品一直融合在一起。像立白做我是歌首的时候有一个很明显的特征,在INS不提自己的产品,把自己当做一个娱乐公司在运营,在炒作我是歌首相关的环节和热点新闻。所以是企业转变的一点。

最后一个是推广,关联度的推广指的是产品连着节目一起推广,每次推广都要把产品和节目结合在一起。

好感度,第一,内容,有两种形式,第一种,我把一个节目剪辑成一些短篇,把产品的元素融合进去,第二种,也是一些视频网站常做的,拍一些延伸节目,定制一些特集,往大的说,比较成熟的模式,举一个例子,今年的爸爸去哪儿,今年去的是伊利牧场,这就是情感的连接和互动。包括线下的网友互动会。

线下我们会安排一些明星见面会,比如说会安排一些线下跟主题契合的活动,后面我们会举一些例子,销售渠道其实最主要分两点,一个是线上渠道,一个是线下渠道,在这些环节里面,芒果TV可以做什么东西?从搜索开始。大家在百度里面搜爸爸去哪儿,如果要买关键词的话是需要授权的。今年在百度里面搜爸爸去哪儿,大家会看到奥妙的广告,因为奥妙是今年芒果TV爸爸去哪儿的授权商,这个只有芒果TV和湖南卫视可以给到,其它的视频买多的版权仅仅只是播出去。

微博话题,这同样其实需要授权,举一个例子,同样是奥妙,针对爸爸去哪儿,买的是第三季的话题,这个话题的运营同样需要授权。说到百度专区和新浪微博,这都有小故事在里面,新浪微博是奥妙买的,奥妙买的是爸爸去哪儿第三季,另一个品牌买的是品牌商,就是这样的话题。另外一个是没有商圈,所以把品牌下掉了。

从百度到微博这两个东西的授权,芒果TV是可以做到的。播放就是做一些报名的包装,定制化的产品,人群这里为什么单独拎出来,明年2016年,芒果TV的所有独播视频的市值将有60个亿,11月3号可以来参加我们上海的招商会。

然后植入,刚才焦老师也提到了这样的情况,SNS,节目的元素和内容的授权,这个芒果TV也可以做到,我可以把爸爸去哪儿,好声音里面相关的独家花絮给客户使用,然后我可以为客户定制宣传品,做延伸节目。

这里我也讲一个故事,有一个广告主当时是说,我要把爸爸去哪儿里面五个妈妈都请过来拍视频短片,问了N家代理公司,所有的答复都是请两到三位差不多了,最后找到芒果TV,芒果TV帮它把五位妈妈都请过来,用的就是我们拍爸爸去哪儿的影响力。芒果TV有自己得天独厚的优势。

然后还包括粉丝见面会,像大型的一些歌手,偶像,还有马上要开始的全员加速中,都有对应的线下见面会。电商和卖场,这一块想讲的是什么呢?我可以授权客户使用节目的logo,举一个例子,大家会看到一个节目logo的联合logo的样子,可以放在自己所有的卖场,所有的电商平台,所有的宣传渠道里面都可以使用,这是授权的元素。

还有一个边看边买的技术,所看即所买。从整个架构上来看,芒果TV可以满足一个广告主针对品牌也好,针对销售也好,各个细节的东西有些部分只能由芒果TV提供授权部分,各种授权,还有6的个版权内容,这部分只有芒果TV可以给到。我们看一个具体的案例,刚才提到了奥妙爸爸去哪儿,安全刚才的板块它做了什么事情?这是汇总的,我们给大家看一个详情的。

PC端不用说的,就是一个硬广的形式,移动端做了什么事情?我们当时在爸爸去哪儿,包括现在还没有结束,大家下载芒果TV的时候会发现,下面的介绍页里面有奥妙和爸爸去哪儿的联合logo,如果更新芒果TV会出现奥妙的专属品牌,包括每个视频缓冲的时候都有联合logo。移动端的定制,为什么?我们当时考虑到移动端的客户在移动端出现的是几点,移动端没有角标,太小了,会影响客户体验,索性就把整个移动端为客户进行定制,在移动端上呈现出来。

在芒果TV上还会定制一些专题页,开辟一些板块推视频,就是一些资源的简单的罗列。再次之外他们还做了什么事情?百度专区,点击以后到视频播放页,同时跳出芒果TV还做什么事情?比如说跟携程合作,合作以后做了一个事情就是像爸爸一样去旅行这样的活动,把节目的内涵延伸出去做一些亲子活动,吸引大家一起做这个事情。

SNS,这个就是爸爸去哪儿的话题页面,围绕着它,它里面使用的所有视频、新闻内容是由芒果TV独家授权使用的,而且它们可以针对这些视频进行再剪辑,这本身是一个视频,因为现在播视频不方便,我是直接把视频里面节选出来做一个完整的视频。我们会发现右上角的图,奥妙鼓励的是孩子要走出户外玩,玩得越脏,其实是在成长,把污渍给奥妙,这是奥妙想打的概念,所以视频都是围绕着这个主题的。

线下活动,分两块,左边的照片是当时在厦门场爸爸去哪儿明星见面会的时候使用到的,当时拉三十多箱,奥妙实在是很沉,三十多箱在现场,这是现场的互动情况。除此之外,客户自己做了一些事情。现在正在做的一个公益活动是跟奥妙一起给山村小孩献玩具,也是公益性的活动,围绕着爸爸和小孩的主题鼓励在一起做有意思的事情,我觉得它是真正地理解了节目的内涵是什么。包括前面跟携程做的和爸爸一起去旅行,又回到最开始说的例子,立白的例子,不要把自己当做一个买洗衣粉的客户,而是当做一个内容运作的客户。

最后终端授权,现在去大的商超买奥妙,去商场买的时候挂着爸爸去哪儿,电商平台上今年比较出名,做了一个视觉设计,右边的图片大家可以看到,这是一个大屏加小屏,但是我们可以把它包装成亲子装的概念,最终的产品也跟节目进行相关,这就是真正把一个节目从线上到线下,到站外的衍生,到搜索,所有的东西结合起来,这是最开始给大家看到的图片。

讲到现在,其实大家会发现,真正做内销营销其实对媒体来说是有门槛的,因为第一,你要有非常强大的IP才可以,如果不大的话再借助IP想炒热是有难度的,第二,强有力的IP不能只有播出权,你能操作的各种授权的东西都做不来,只有是真正的IP拥有者的时候,你才可以做这样的事情,所以芒果TV在这两点上更好是有得天独厚的优势,拥有大IP,同时是他真正的拥有者,可以做各种各样的授权。

围绕内容营销和刚才第一张图,我们最后总结出芒果TV的几个产品出来,汇总在一个图上叫芒果超体,芒果TV的整合,拓展来说就是刚才我们说的所有的内容。

最后简单地介绍一下2016年芒果TV有哪些大动作,我这边不会细讲,因为要留在今天下午和11月3号上海场的,60亿的核心内容,三十亿来自于天天、快本、我是歌首,由湖南卫视生产出来,芒果TV独播的,还有将近三十个亿的内容是来自于芒果TV自己投资拍摄的,它可以调用湖南卫视110个工作团队将近三千号的制作人员,所有的团队都可以调用。第三,我们所有的模式,拍综艺是从日本、韩国引进来,有版权的综艺节目制作,第四,芒果TV拍电视剧上湖南卫视的青春剧场,就是说明年所有青春周播剧场的剧都是芒果TV投资拍摄的,这就是区别,不仅仅是上一个网站,而是上一个卫视。

简单介绍一下青春进行时,就是我刚才提到的独播剧,三体,这是我个人最喜欢的一本小说。这些剧都是明年要芒果TV投资,同时在湖南卫视青春周播剧场播出的。综艺,湖南卫视每周五周六的时段是排名第二的1.5倍,明年16大王牌综艺节目都由芒果TV进行独播,因为放不下来,这里只列了一点。为什么有更多的综艺?明年有一个变化,周日也会有两晚出来,现在周日是电视剧。这里不展开讲,留一点悬念。最后一个就是超级女声的回归,每年有芒果TV进行超级女声的拍摄,这是明年超级女声不是上湖南卫视,而是芒果TV来操作拍摄的。

3+1的格局不是我自己说的,是业内的朋友聊天讲的,这指的是三家代替集团的视频媒体加一个芒果TV,我们认为我们的销售策略不太一样,因为他们是留恋绝对占优势,而芒果TV是在内容版权上占优势,所以如果是只做那三家或者是视频媒体的那五家,它就可能直接错过了芒果TV的独特内容。

所以我们现在想讲的概念就是芒果TV是你做视频媒体投放运营必不可少的媒体,特别是如果广告主想尝试内容营销的话,因为芒果TV六十个亿的版权内容,这部分的市场份额是占据了半壁江山,我觉得真的是这样的。所以真的是希望无芒果不视频,希望给整个市场能够留下这样的印象,我们当然也在琢磨如何把内容营销的事情做得更好。

无芒果,不视频,最后是一个招商推荐会,11月3号在上海,今天下午在北京。这是芒果TV的官方微信帐号,今天我的演讲就到这里,谢谢大家!

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