网络营销

艾瑞咨询副总监丁佳琪:展望2016互联网营销趋势

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 10:24:20

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是艾瑞咨询副总监丁佳琪发表的以“展望2016互联网营销趋势”为主题的演讲实录:

(图为艾瑞咨询副总监丁佳琪)

丁佳琪:在座的各位领导、各位嘉宾大家上午好,我是来自艾瑞咨询的丁佳琪。今天上午我拿到这样一个题目跟大家做一下分享,这个题目非常的大,然后我在后面也做了一些准备,一不小心就准备多了写了20页讲20分钟,我就抓紧时间来跟大家分享。我的分享分三部分,一个是数据和观点的一些呈现,还有一个是我们广告组方面的一些研究成果,最后我举个例子来给大家看一看。

首先我们来看一下,我在来之前也整理了一下现在最新的数据,在2014年全球的互联网广告是在1400多亿,在2014年的年增长应该是在15%以上,而中国其实是在全球排名第二的互联网广告市场。其中我们可以看到,其实它在增长上面还是有比较大的优势,但是它在移动端的发展其实还是相对滞后的,我们可以看到其实在这边的预测是说在2016年全球移动营销将突破1000亿美元,而到那个时候移动端营收的占比超过了50%,也就是说中国的营销与美国之间还有一定的差异,而中国的移动营销其实还有很大的进步空间。接下来我们看一下国内市场,这一篇就是人民币了,2014年的数据都是确切的数据,2014年网络营销在1500亿左右,而电视广告的收入数据是他们官方公布的数据在1100亿,其实在2014年首次出现了负增长,而2015年负增长应该是达到了3.5左右的比例。整体来看的话,网络广告的增长是很快的相对而言增速是保持在30%以上的比例,而到2015年这个数据应该会超过2000亿元。从整体的结构来看,这一片密密麻麻的大家可能看不太清楚,我挑三个点跟大家说。其实在后面我也算了一下,BAT在整个互联网营销中的占比应该是已经超过了60%,而TOP10的媒体包括我下面举的这些例子其实已经占到了80%以上,如果算TOP30其实已经超过了90%,也就是说互联网营销这个项都是增长的,但是这些核心企业的一些快速增长才是推动互联网广告增长的一个核心的动力。

从国内市场的PC和移动端的占比来看,2014年这个占比很低,但是我们可以看到2014年在20%左右,到2015年这个比例应该是在30%左右,到2016年能不能超过50%或者2017年能不能超过50%我们就拭目以待了。我选了几个图看一下,下面是脸书和Twitter的数据其实都是超过70%的腾讯的广告增长有多猛大家都是知道的,他们现在的效果广告里面有75%来自于移动端的贡献,其实就看到了效果广告和信息流广告他们增长的爆发力。右边这个是百度的,我们都是选择Q2的数据,Q2的时候超过了50%,刚刚已经百度Q3的移动端占比是在54%,也就是说这个比例其实已经过半了,而且依然保持快速的增长。

整体来说,我们可以看到从艾瑞的监测数据PC和移动端的流量数据我们可以看到,这是三个端PC端、手机端和Pad端,最上面是PC端会发现流量增长基本上是维持稳定的状态,中间的这一块深绿色的是手机端,它的增长是非常的迅猛,最下面是Pad端当然因为它的保有率比较低,整体我们再来看右边这一个数据我们可以看到,手机端的时长已经是PC端的两倍左右了,而加上Pad我们说移动端整个时长在网民的时长里面占到了六成左右,不知道大家还记不记得我刚才说过的几个数据,这个数字没有显示出来纵轴是时长,横轴是前1到100名APP的数据,我想表达的观点是说中国移动广告在2015的收入占比在三成左右,而流量已经占到六成了,虽然说我们知道流量增长肯定是快于商业化的变现,但事实上这样一个差距说明了移动端的营销其实是存在一定的困难,或者说是它还存在着一些需要攻克的难题。

首先我们看到的这一个数据就是说投顾运用的时间非常高市场非常的大,这样的话我们可以看到一些大的平台付出了努力去整合他们的资源,这一部分将是我们未来看到一些很新的动态。如果说我刚才讲的这些大家看到的话可能会觉得我今天重点会讲移动营销,事实上我还是要强调一点,左边的架构图是连续调研的数据,右边是数字媒体的时长,中间深绿色的是电视,因为同时打开电视和手机是分开计时的所以两边都计了,也就是说其实数字媒体和电视的时长其实差不多,并没有说电视的时长就没有了或者说会非常非常小,其实还是很大的。从右边这个图我们可以看得出,手机、电脑还有Pad其实是交替使用的,到现在这个时代是场景化这样一个概念,多屏的概念是非常重要。我们在后面可以看到PC和手机用户的使用时长重合度是非常高的,超过了30%,而手机和电视的使用重合度有多高?我想我可能就不用说了。

接下来我给大家分享第二个内容,就是广告组的研究。我这边做了一个简单的整理,这边是调研了60多个广告组分析他们的数据,小型的调研仅供大家参考。整体来说可以看到电商及品牌广告组的数字营销占比,我们可以看到它呈现了一个W型的态势,是什么意思呢?投入低于20%的比较高,投入居中的比较高,投入非常大的也比较高,也就是说广告组在投入方面态度还是千差万别,而相对而言电商广告组在数字营销占比超过了40%的占到了8成,而品牌广告组数字营销占到了40%以上的占到了六成,当然和他们的预算分配有关系,这只是一个参考。

下面是移动营销和数字营销的占比,这个是凹型的,其实两端的状态非常明显,它的两极分化非常明显。我们可以看到这样一个数据,低于20%的应该是有22%,而高于50%的也接近三成,这个比例我不知道大家是怎么理解的。也就是说,其实有一部分人还在逐步的探索移动营销,是否适合我们,而另外一部分已经尝到了移动营销带来的甜头,我不知道这样说是否OK。

从广告组这边来看其实和之前是一样的,电商的广告组相对而言可能会更加灵活,毕竟是互联网行业里面的一个广告组。

这个是我们展示广告的数据。这是一个相对占比的情况,其实他们的量还是增长的,只是说他们谁增长的快和增长的慢的问题,我们可以看到其实排名比较靠前的我的广告组是交通、房产、食品、网服、化妆品,而这两年增长比较快的其实也是交通及化妆品这样子一些广告组,从这些广告组来说我们也给他做了一些定性的分析。右边这个是我自己去整理他们提到的一些困惑所提取出来的一些关键词,他们现在关心的、他们的诉求是什么?其实他们也想去尝试信息流,他们也想尝试一些信息营销包括一些互动营销,而且他们也非常在意自己的营销跟自己品牌的契合度,而这一部分带来的诉求就是左边这个。左边这个现在没有数据,后续我们报告出来了之后大家可以关注一下,其实对我比较有冲击力的是其中一条,有效的用户管理及二次营销这个比例不低,但是我在之前很少听到大家有这样一个表达的诉求。

我们可以说它的这样一个需求和痛点其实是非常分散的,总结起来从营销目的到营销效果整体来看他们的诉求有哪些。从目的来看,其实现在单注重品牌或者单注重效果本身就很少的,所以其实品效结合这样一个诉求非常的多,而且非常希望能够做到深度互动,预算的分配刚才我已经提过其实在网络营销或者移动营销的占比其实是逐年上升的。在媒体的选择上面我们可以看到,现在广告组在移动端及视频等等方面其实它的选择需求也越来越旺盛,而最后到效果评估其实各个广告组而言是不一样的,所以这个我就不做强调,整体来看我们整合营销是非常核心的,内容营销是我们的主要方式,而精准营销是我们的未来趋势。我刚才想说的就是为什么艾瑞每年的营销峰会选择这几个议题,其实也是广告组最关心的话题。

说完这些,我基本上观点和数据就说完了,做一个简单的互动吧。大家听过《琅邪榜》的举手,至少有八成左右。看过《琅邪榜》的举手,至少有七成。从朋友那边推荐了解到《琅邪榜》的举手,三到四成吧。我想说这样一个问题,其实很多时候我们真正的去推一个广告大家可能不在意,但是我们看到一些非常好的文章或者一些朋友推荐的时候,其实我们是非常的愿意去相信他的,而这个图其实是20世纪最优秀的影响力最深的100位广告人之一他提出的概念是说没有人会刻意地去看广告,他们只关注自己内心关系的东西,而那些东西有可能是广告。

我这边因为自己很少看电视据,所以这部剧如此的火爆让我如此的去关注它所以我就把它来做案例。这部剧其实是一部网络小说在豆瓣网上点评的分值是9.1分,应该很高了。现在主办方自己也是有小说、电视剧也推出了游戏,而且大家最近可以看到新闻是说他们游戏里面的女粉丝投入的热情非常高涨。从平台角度来说这个剧是在北京卫视和东方卫视上播,而且你会看到旁边都有摇一摇甚至都有小咖秀等等一些新的互联网媒体跟他们一块去互动,然后是在手机端、Pad端都能看真的是跨屏的。从资源上来看,除去前期的一些预告片这些常规的营销以外,在真正的互动营销新媒体营销上我觉得是比较有亮点的一个地方。

左边的图是我们视频方面的数据,因为相对比较滞后还没到大结局所以自己补了一个上调的曲线。这个数据出来之后,我们会发现网络视频后面的增长肯定是上升的,而且在大结局之后大家看网络视频的会越来越多,所以这个数据肯定是上升的。右边这个数据是我截的从开播到结束的百度指数和微指数,这个指数都说明他们这个剧的火爆程度,因为我没有看《花千骨》,但是我知道《花千骨》也是非常热的。我对比了一下他们的数据,《花千骨》的百度指数是《琅邪榜》的1.5倍左右,而微博指数《琅邪榜》是《花千骨》的三倍左右,下面是用户属性是女性、未婚、年龄是在19岁到30岁,我自己是被朋友圈里面的朋友给安利了,就是推荐了,她们每天转到朋友圈里面有这些,琅邪榜是一个处女作的作品,在礼仪上来怎么样、书法上面怎么样、整个布局上面怎么样了,甚至画面的构图又是怎样子的。我看到的那篇文章叫做技术分析《琅邪榜》剧组多可怕,再给大家看一张图就是用技术的手段表明这个剧有多么的认真,构图采用了我都念不清楚的这样一种螺旋线,看完这篇文章我就试问我为什么不去关注这个电视剧?为什么我不去看一看?所以我就花了八天把它补完了,我们有的小伙伴是三天补完的。

从微信的角度上我相信这个数据后面如果出来的话会有比较震撼的东西,因为我们时间来不及就没有具体的整理,但是微博上面东方卫视发了这样一个官方的数据,从9月19开播到10月15收关《琅邪榜》的主话题阅读量有36亿,副话题有这些,衍生话题有32个,总的阅读量在20亿,这说明什么问题呢?说明其实这个剧真的非常火,而且它在社会化营销上面也是下了很多功夫,到后来其实这些用户就自来水了,自己就主动的去推一些东西了,最后的结果就是这部剧制作方在用户以及来自演员都形成了一个多赢的局面,这是粉丝的增长情况具体是谁我都不认识。

说到这里时间也差不多了,我做一个总结。以《琅邪榜》为例我们来做一个总结,其实到现在这个时代做营销它有什么趋势而言?其实我觉得趋势都差不多,去年是这些趋势,今年是这些趋势明年还是这个,主要还是看它的应用成熟程度,但是最最核心的还是内容和产品为王,尤其是以视频为例。大家追的是剧可能不会在乎具体是哪个品牌在播,而到第二部分我想强调的是技术营销。现在为什么这些人能够知道大家喜欢什么、大家喜欢CP或者喜欢谁,这些数据能够带来大家更多的一些去满足消费者的诉求,技术方面我就不再展开了,因为技术营销在另外一个论坛其实已经讲了很多。

最后一点在广告组的需求如此复杂,媒体环境和用户使用习惯如此复杂的今天,跨屏、跨媒体和跨平台真的是非常的重要整合营销也就是未来是否可能的趋势,以上就是我的分享希望能给大家带来价值,PPT会后可以跟市场部要,谢谢大家。


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