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随视传媒大客事业部总经理刘纪秀:实体经济

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 10:56:00

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是随视传媒大客事业部总经理刘纪秀发表的以“实体经济"移动互联网+营销"策略”为主题的演讲实录:

(图为随视传媒副总裁刘纪秀)

刘纪秀:大家好,我是随视传媒的。跟大家分享一下实体经济移动“互联网+”的情况下,营销一些策略的分析。

首先我们随视传媒一直在做的其实面向的企业基本都是百货、零售、快销、日化、快时尚品牌、保健品等等这样的领域。我会分两个部分来讲,首先互联网给传统企业带来了什么样的价值。我们首先来看一下传统促销的情况是什么样的,大家都清楚经常去逛这样的超市、卖场,传统的促销无外乎就是买赠、送小样、送礼品、满减基本就是这样一些促销的形式,基本都是千篇一律。促销的效果很多品牌他们发小样比如说像超市,发完了之后不知道最后促销员有没有为你卖力的干活、有没有达到你希望的效果、有没有把你希望的小样给到你真正需要的目标受众,在物料来说这些物料最后都到了哪,我们经常看到企业会把品牌赠品上面写着赠品非卖,就是因为很多的赠品最后都流入到了市场,所以你怎么能控制促销的产品,然后你的这些物料能够被有效的利用起来。

移动互联网的时代促销管理的模式有四个很大的价值,首先互联网最主要的东西就是连接,它使你连接的效率变得越来越高,然后人与人之间沟通的成本越来越低,这就是互联网最核心的价,促销也是一样的,你能够长期、稳定连接到你的目标受众、连接到你的消费者,然后能够在他消费之前就把你的促销这些信息、把你需要传达给消费者的信息传达给他。第二是能够精细化的管理,我在全渠道做了我的木马,不管是基于Wifi、基于二维码的,以这样的方式每跟我进行一次互动我抓取了他一个信息,他给了我一张电子的优惠券,他给了我一个什么样的东西,以这样的方式我再给他一个小样、给他一个货、给他一个样品,以这样的方式我能知道我现在的东西到底给了谁有多少人领取了,基于这些第三点我还可以知道最后转化怎么样,还可以考核基于现在整个这套促销体系下的所有人的促销效率,能不能达到你期望值,最后所有的这些数据因为是电子化的,因为我把线下的东西通过数据化的方式把它转为线上,现在就可以有数字化的建模,以这样的方式可以进行分析、总结,如果效果不好的话我还可以总结出原因,下次我还可以持续的优化形成一个良性的循环。

这是刚才说的能够长期稳定的连接到你的客户、连接到你的消费者,我们举个例子之前做过一个活动通过线下的扫码、摇一摇可以实现很快的拉新,然后朋友圈可以分享有一个圈层式的带动,我是你的客户我分享出来的朋友圈周围的人大部分也是这一类消费层次的客户,第三个通过大帐号图文的推送因为24小时到48小时之内跟你接触之后基于微信可以再连接,这种方式可以和客户进行二次的连接和沟通。精细化的物料管理可以做到一券一货,通过微信几个标志性的入口、这样的动作,摇、扫、搜登记于地理位置的互动,然后我把人给他们一些礼品赠品以这样的方式他们就会进来,通过他们的使用我可以知道最后我的礼品都去了哪给了谁,最后用没用、核销的效率怎么样,甚至于什么时间用的在哪些时间进行了兑换等等这些都可以抓取,我们也可以限制每一个ID有多少次的兑换这样不会出现以前线下重复排队为了买鸡蛋一直在买优惠这样的情况发生。

第三是数据化可以考核现在的促销员,促销终端的效率。首先我们可以对个人的绩效设置一个平均值,比如说促销员一天应该完成120个用户的接触这算平均值,高于这个平均值可以给你奖励,低于平均值会给一个什么样KPI的惩罚。对于核销终端也是一样的我会看到报表、我会看到最后的情况,我会拉新的整体的水平等等。

第四个是数据建模,从数据来说首先我们为每一个客户建立一个档案,他跟我接触之后我会通过人、事、时、地、物这五个大的纬度,我以这样的方式对他们进行分类,什么时间在哪干了什么,因为什么活动上来然后他买了什么、跟我交互了什么最后金额是多少,以这样的方式进行数据的抓取,抓取完了之后我会把它分类,分类完了对用户可以作为哪些是可能下次再跟我进行沟通的这样一个,然后我再进行分组,最终以不同的方式进行二次营销。比如说我要分高端客户或者说要分男女和地域以这样的方式进行定向信息的推送,从而达到很好很高效的效率。

这是整个移动互联网的一个业务逻辑表,首先你要有会员的进入,就是你要做移动互联网首先需要抓取用户的数据,原来都是线下的原来的情况都是我只知道今天一共来了多少人,然后我销售了多少产品,最后我的收益。但是现在不同了,现在我希望能够通过各种流量的触电跟我进行有接触之后会把数据留下来这就是流量的入口,会沉淀在会员卡或者说公共帐号上基于微信的。他沉淀了之后,后台我们会有一套CRM的产品,然后会对它进行打标签、分组的管理,基于分组我们会对它进行二次定向信息推送提高效率,最后产生的是一个基于现在的分组会让他们更好的到交易平台交易,交易平台会有线上的商城、门店和营销,同时在这个时间内抓到这么多的用户沉淀在你的公众帐号上、会员卡上,比如说一百万两百万,这些人他除了现在可以和你进行在线或者线下交易以外还需要让会员整个火起来,他有黏性、愿意在你这个平台上进行活动,你这个平台才有价值,那么怎么进行活动呢?我们推出了这样的合伙人和会员福利社,后面我会详细介绍。

我们基于“互联网+”的模式有三步策略,首先是会员拉新。会员拉新在全触点的流量我们都会作为流量的入口来做拉新,在线下的渠道不管是促销活动基于物料的等等进行扫或者摇都可以,同时在你促销的时候导购一人一码,这样既可以衡量导购人员的效率同时也可以更好的,因为人与人之间的互动更好的推进你的流量抓取,包括包装以前是扫二维码现在是商品的条码也可以进行商品专区扫描了之后弹出商品的主页优惠等等,这些方式都呈现到你的工作帐号或者会员卡上,线上的帐号比如说企业自己做的活动等等,全渠道流量的抓取。然后我们来建立一个移动时代的会员体系,首先一个用户跟你进行了接触,从他接触的第一刻起我就对他进行了管理,包括年龄、地域、偏好、购买的东西甚至于频次都会抓取,但是完了之后我会进行用户的画像,跟他的接触越多对用户的画像越清晰,在这种情况下进行信息的连接,从而让它转化变成线上或者线下的核销,基于数据的结果我们来进行二次分析,看看我们之前的得、失好与坏进行下一次的促销活动。移动的CRM和传统的CRM最大的区别第一它是事实的第二是社会化营销的手段,第三是能够有效的连接和沟通,以前的CRM是都在购买之后过了很长时间才可以连接到现在实时的就可以连接到。

mCrm有一个有效的载体就是会员卡,大家知道订阅号和会员号要合并了,大家对于企业有一个误区是企业的品牌和价值要不停的跟用户传导。大家作为消费者的时候,其实大家心态我觉得无外乎都是一样的,我其实不愿意实时的去跟品牌之间去产生联系,只有在我需要的时候我才需要,刚买过一瓶洗发水现在不停的告诉我说你们企业怎么样,对我来说我只有在我需要要买的时候洗发水快用完的时候想到去连接,作为会员卡来说其实是一个什么?其实就是一个在你手机上的一个卡片,一个人有二三十张会员卡其实是不稀奇的,但是除了像微信的从业人员一个人定义个二三十个订阅号是很少的,就算订阅了也很少打开,这就是会员卡和公共帐号最大的区别。会员卡其实有品牌的Logo,实物卡实现的积分、等级、优惠券等等,同时下面还有营销的出口可以连接到微商城、福利社、合伙人等等这样的营销路径。

mCRM组成的关键模块是什么呢?就是消费者不愿意实时的打开跟你连接的这样一个入口微信也好、会员卡也好,那你怎么样能提示到他呢?其实你需要不断做线下的活动有这样促销和这样诱惑的东西去提示他,他愿意跟你高频次的接触,在跟你接触的同时你通过摇、扫、搜等等这样的方式把会员抓取然后进行分组的管理标签化,当你有了大量的会员在你的平台上之后,你需要做的就是能够跟他之间进行互动,能够把会员活化起来变成黏性。

我还是拿超市来举例,一个超市把一百万拿过来了然后产生了积分,积分对价值最有吸引力的是能够得到实惠。首先我可以定期的推一些优惠券,给一些积分的兑换、热门的活动,同时现在的优惠券也好、积分也好、这些活动也好可以是你场内的品牌,可以把他们联合起来有什么新品需要推跟品牌进行联系,然后可以回馈你的会员。同时你也可以进行肄业的合作,比如说卖场逛超市,他们可能都是消费的层级,其实他们希望跟这些消费者接触但不是在卖场超市来卖的品牌跟他们接触同时也可以面临消费者。第二个是在会员卡中有在线的商城福利直达消费者,然后点开之后商城购买,流程和移动端的商城都是一样的。我们会员福利社用户通过刚才说的处理不管是推荐好友或者是积分、餐饮的活动、购买的东西等等获得积分都会产生在会员卡上。

微商体系品牌合伙人,我们的合伙人是一个什么概念呢?合伙人就是企业原来有的销售分销渠道然后我们现在多了一种,就是通过微信一个人比如说一个个人不管是员工、朋友、会员,我希望能够成为企业的合伙人我申请,企业批准了OK这时候企业就会通过微信发给你一个专属的二维码,这是一个注册的流程。从这得到一个专属的页面把这个东西分享出去,比如说分享到我的朋友圈也可以推荐给我的朋友一些群等等以这样的方式推出去,然后有人领取了卡券优惠并进行了核销,这时候作为企业来说因为有千千万这样的合伙人,作为企业来说多了一个分销的渠道卖出了货,作为合伙人来说因为他为企业做了这次的销售,所以他得到了企业的佣金,这个佣金之前在进入合伙人的时候会有一个约定。作为消费者来说,他省去了企业需要各个渠道、各个分销之间的环节,理论上来说消费者得到实惠这能够为企业进行更好的销售。同时和传统微商的区别在于传统的微商其实是以卖货的形式,你说出去的时候是告诉人家说我现在开了一个什么小店希望能来我这买东西,但是基于这种品牌合伙人是分享优惠、分享卡券的方式,就是我这有一张什么什么的优惠券用不上给你你需不需要,它是一个分享的模式情节而不是一个直接卖货的情节。总的来说,基于移动的互联网时代营销,它最主要的方式是我们通过各种各样的渠道进行对数据的抓取,我们先给用户一些好处然后在给到他之后我们对数据进行有效的抓取,抓取完了之后我把它留存下来,留存下来进行分组、进行二次定向再把这些数据推送出去给消费者,然后给到他们一些更符合他们的优惠,从而促进了这样核销的转化。因为有了数据,我们带来了电子商务对实体企业来说带来了电子商务的可能,从而促进了他们整体的传播和销售。从移动互联网来说对于企业来说实现的就是真正从销售到营销,就是既在做营销传播同时又能产生销售和直接效益的这样一个可能性。谢谢大家。


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