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搜狗精准广告产品总监廖锐:大数据下的智慧营销之道

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 11:41:52

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是搜狗精准广告产品总监廖锐发表的以“大数据下的智慧营销之道”为主题的演讲实录:

(图为搜狗精准广告产品总监廖锐)

主持人:刚才我们听到了人本场景营销和移动“互联网+”的营销,其实归根结底我们都可以统称为是精准营销。随着大数据时代的到来,精准营销逐渐成为企业的关注点,有句话叫做顾客越主动广告主越被动,而营销效果就越出众。下面我们邀请搜狗精准产品总监廖锐,为大家分享大数据下的智慧营销之道。

廖锐:大家好,我是来自搜狗的廖锐。很高兴今天能在艾瑞的分会场和大家一起探讨一下大数据之下的智慧营销之道,我们今天的话题会从广告界里面的哥德巴赫猜想开始,我知道我的广告费中有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。当这个话题被提出的时候,大家其实都陷入了一个困境,就是我的广告费到底浪费了哪一半,或者说我的这一半到底浪费在了哪,于是行业里面就有精准营销出现了。精准营销的概念是什么呢?是我们常提到的是4R理论,就是将正确的信息在正确的时间通过正确的媒介传递给正确的人,从而最终达到营销的目的。精准营销其实从整个广告史上来讲其实从广而告之变成了展而告之因为只有展才能精准然后才能不浪费,精准营销其实是能做到的,但是它也会有一个问题,只能让营销的量变但是很难唤醒营销的质变,我们应该探索比精准营销更高效的营销方式。刚刚我们提到高效,高效实际上就是让营销的效率更高,营销的效率更高其实我们更多的是依赖于技术的发展。技术的变革其实是让营销的效率最大化,从而让精准营销升华为技术营销。

智慧营销的三要素洞察、策略、呈现。洞察是海量数据的分析,首先要有数据的收集能力、清洗能力、分析能力,我们需要对广告客户所属的行业有一个很深的研究,并且进行精准的分化。最终的话其实我们是个性化的呈现给用户,智慧营销的核心同样是这三点,用户、用户还是用户,这里面提的三个用户并不是说重要的事得说三遍。第一个用户说的是过去的用户或者说用户的过去,第二个用户是现在的用户还有用户的现在,第三个是用户的未来还有未来的用户。

我们刚才说了智慧营销其实是对用户的理解,那么我们对用户的理解要做到怎么样一个度呢?在这里我给大家举一个例子,因为苹果手机大家比较熟乔布斯一直追求的是超预期的用户体验,我们在这里要做到真正的智慧营销就是对用户的理解要超过用户。我拿搜狗输入法举个例子,PC和无线每天有多少个汉字呢?520亿就是每天通过搜狗输入法PC和无线输入的有520亿个汉字,它其实是7.2万本的红楼梦,这个剧的规模大家可以想像有多大。在输入法里面其实用户每天输入的空格键是排在第一的而返回键是排在第二的,一天有42亿次的返回键就是说明用户人均每天要打错10个字,搜狗输入法其实在这里面对用户有充分的理解,所以会在输入里面最核心的体现打的准、打的快,在这里面会给用户一个超预期的体验。我们可以看一下,收购输入法会用用户的行为作为引导提供商下关联、细胞词库、智能纠错的功能。当你输入一些成语比如说满天大雪敲满天后面的大雪就可以联想出来,还有一些用户对拼音的掌握不是很好,这时候拼音输入会有一些问题,然后会纠正你的拼音输入给你输入你想要的。第二块是搜狗输入法其实会基于搜索的数据为基础提供一个最新、最全的热词库。这个是怎么理解的呢?其实我们现在整个汉语的演进高现在是高速发展的时间,每天都会有很多新的词出现比如说然并卵、城会玩,在输入法里面输入的时候其实输入的时候输入法会在第一个。

搜狗的智慧营销同样是如此的。以一个是搜狗的智慧营销最核心的是准确的理解用户,第二个是迅速的呈现超预期的体验。这里说的是大数据说的是大数据的四个标准,大数据的四个准则第一个是大量、第二个是多样、第三个是价值、第四个是迅速,前三个归根结底其实需要准确的理解用户,最后一个是需要迅速的体现超预期的体验,这个后面会跟大家讲。

我们先说说准确的理解用户,智慧营销洞察用户搜狗其实最主要的是这三块但其实最主要的是两块,第一块是行为数据,这类其实是有一些储备的。第二块是长期的属性数据,当然这里包括信息属性、商业属性、人工属性等等。还有一个是现在业内可能很难有人做到的是跨屏,因为现在进入跨屏时代真正的跨屏时代的基础是什么?其实是跨屏数据,搜狗是拥有PC和无线打通的跨屏能力,业内只有腾讯、阿里和搜狗能做到。刚才我们提到了迅速,大数据里面为什么要迅速?这里面其实我们会理解一个问题,当用户的行为在发生的同时,其实我们对用户的理解已经是改变了,那么怎么说呢?当用户做出一个行为的时候如果说你的预测模型是一个滞后的状态这时候肯定是测不准的,搜狗基于长期的积累,现在针对信息的搜集、信息的处理、模型的训练、模型的应用体现出模型,在行为发生的瞬间包括我们的预测都是秒级的。基于以上我们对用户的理解搜狗其实是给广大的广告主提供了一个很大的商机,在搜索的场景、浏览的场景、输入的场景里面每天有5.16亿次的跨屏展示。

这是唯品会在搜狗做了撒娇节的活动,从数据的洞察上来讲搜狗搜索其实是有1.11亿女性用户的覆盖。唯品会是电商所以说要去捕捉网购的人群,基于搜狗的数据洞察我们其实是能捕捉到其中1.1亿里面有67%个用户是有网购的属性,差不多是7500万的,这个怎么捕捉呢?我们会根据用户登陆的购物网站、搜索化妆品和年龄属性等等等等,前面我们提到的对数据的一个积累。基于那些数据的洞察,我们会针对不同的用户给一些不同的场景,通过这些数据的洞察其实我们能观察到这部分女性用户是有四个特征的,第一个特征我们能看到63%的女性用户即使没有需求也会去逛,这跟女孩喜欢逛街是一个概念。这个用户可能每周浏览购物网站是十次。刚才我们说这种女性用户对成本其实很关注,但是她的消费理念其实有很大一部分是冲动消费,从我们的数据上来看有95%的女性用户20%的钱花在了冲动上面。这种用户我们会以一个品牌的形式呈现,还有用户对购物产品里面的搜索。我们能看到65.4%的女性用户她们收入的50%其实是用于购买美妆、服饰等等。我今天的案例分享就到这。

今天的话题最后给大家推荐一下,搜狗有一个叫商业大数据部,这个是搜狗大数据部的微信公众号,大家可以通过微信去搜索当然也可以扫码,这个公众号里面会不定期的发一些搜狗基于大数据研究的报告当然是比较好玩的一些报告,大家有兴趣可以关注一下,谢谢大家。

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