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悠易互通CEO周文彪:程序化购买+ 数字营销新风向

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 11:42:06

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是悠易互通CEO周文彪发表的以“程序化购买+ 数字营销新风向”为主题的演讲实录:

(图为悠易互通CEO周文彪)

周文彪:谢谢主持人,刚刚在台下面听90后做演讲,这应该是我们的小师弟,跟我们是同一个投资人。刚刚提到有一点,其实我有蛮多感触的,创业也好,或者做任何一件事,一定要做你在乎的事情,你要有热情,有爱做,才能把这个事情做好。

悠易互通,我们是从2011年的时候,当时看到了国内外的互联网技术和营销发展的趋势,所以率先开始在程序化购买方面做了很多的布局,2012年初第一个推出了平台。在今天,我相信很多人对于程序化购买的概念并不陌生,你去任何一个峰会,其实都会有这个环节,没有程序化购买,几乎不能成为一个行业的峰会了。

时间回到2011年的时候,当我们开始做程序化购买的时候,很多人是不了解的,并且有很多人是不相信的,他觉得中国的市场发展还没有到顶,他觉得技术驱动的时代远远没有到来。到了今天,去年、前年、今年再碰到我的时候,他们说,真的是技术在互联网领域、互联网营销的领域占的比重越来越大,尤其是大数据驱动的技术。

今天我跟大家做的分享就是从悠易互通最初2011、2012年到今天的程序化购买将整个行业的发展态势和趋势。刚刚做了介绍,我们现在主要服务于一些世界五百强的企业,像加多宝、三星等等,基本上都是独家用我们的投放平台,这里的很多客户也是从四年前开始程序化占比占1%到、2%,到今天占30%到50%,雀巢已经把互联网所有的预算都用程序化平台的方式来实现投放,这是一个很简短的介绍。

我们看一下美国和中国关于城市化购买的发展,从过去发展到现在,美国今年程序化购买整个市场规模会达到150亿,这是什么概念?这已经占了整个互联网展示广告的51%,也就是说一半以上的预算来自于程序化购买,中国的市场根据艾瑞的数字,今年会超过一百个亿。两年以后,美国几乎会翻一番,会占整个展示广告市场的83%,绝大部分的预算都会通过程序化购买的方式来实现,中国会达到300亿这样的盘子。

这些数字就说明了程序化购买在整个行业里面的快速增长,大家可以想像,这个数字在2011年刚刚开始做的时候,到今年是一百亿,再过两年达到三百亿。在过去的四年当中,程序化购买,实际上还有大数据,我们谈得很多,但是这两个之间的结合还不够紧密。我们相信在未来的发展当中,最最重要的一点就是要程序化购买和大数据怎么结合在一起,帮助找到目标人群做最好的营销,并且提升销售。

从程序化购买来讲,第一个,大数据在程序化购买的应用的未来发展以及我们的实际案例。程序化购买这部分,过去的四年当中,主要是在流量媒体等等,这方面是最重要的,今天的程序购买流量已经达到了150亿的规模。什么概念?打开任何一个电脑或者平板,你看到的产品信息,每两个当中有一个会通过这种程序化的方式,可以把广告推送出去。

它优先级已经高于很多门户网站,视频就是一个很好的例子,增长得很快。今天的视频广告,中国视频广告行业35%是通过程序化购买平台来实现的。像通过悠易互通的平台,你可以买到几乎所有优酷、腾讯、新浪、爱奇艺等等。原因很简单,我们做的很多案子当中,就发现程序化购买做的视频投放的时候,会比直接找最大的五家视频网站的效率效果更高。

在视频播放的时候,雀巢这些会比较关注目标人群的定向百分比,道理很简单,视频网站投放的时候,大家都知道视频网站的用户没有什么忠诚度,会随着热播剧的不同,如果你是一个企业品牌在推送的时候会造成大量的浪费,没法做品质控制,那么这个在悠易互通就可以做到。另外在视频如何购买频道?你没有办法控制,你没法对目标人群做一个精准的定向,但是程序化购买是跳开了频道的购买方式,直接找到人,所以它的准确度会比较高。

另外一个趋势就是随着移动的发展,越来越多的跨屏,去年开始我们真正地做很多的跨屏,2011年的时候跨屏的技术障碍有很大的难度,但是今天很多都可以突破,包括我们跟全球在跨屏技术方面做得最好的公司都有非常深入的合作。今天我们就可以针对做跨屏的广告投放和分析。

有数据分析表明,其实我们的用户行为也是在多屏之间切换的,看电视的时候,边上可能会有手机,80%的人是做PC研究,但是通过手机下单。未来的发展方向不仅仅只是移动,移动不是未来,跨屏才是未来,针对这一点我们做了很多的跟百度、阿里、淘宝的合作。在这个基础上,我们也做了很多基于多屏的软件,大家可以看到,多屏互动或者多屏的分析,基于这上面做产品分析的效率会提升,得到几倍的提升。

再有一个互联网电视,互联网电视是第四张屏,这是非常非常重要的一张屏。今年以来,所有电视机厂商出厂的电视70%都是互联网电视,前一阵像乐视的互联网电视在网上促销的时候,只卖了2499,所以这个整个的互联网屏增长的速度很快,并且用户的人群也非常多。悠易互通是之前跟华硕、上海文广等等进行了战略性的合作,把资源都涵盖到了程序化的购买平台当中。

今天悠易互通能够真正地做到程序化购买,互联网的程序化购买的原因是过去的四年当中,我们已经跟很多华硕这样的互联网电视运营商,跟它们之间有战略性的合作,他们之前的广告系统都是我们帮他们搭建的。当今天程序化购买和互联网移动结合在一起的时候,悠易互通专心做电视的程序化购买。

美国的数据,互联网营销最热的事情就是谈的电视的程序化购买,占的比重已经达到20%到30%,绝对量超过了30亿美金这样的盘子,这个是案例,大家可以看一下,互联网电视的案例,这是你在选剧的时候,边上可以有一些广告。

大家不难理解,当一个产品或者信息通过6.5寸的手机屏或者iPad的屏推送给你,在一个70屏推送给你的时候,大家对于这个产品的认知的冲击力,感受印象完全是不一样的,所以互联网电视必定是未来非常重要的一部分。除了互联网电视以外,未来程序化购买会涵盖所有的产品服务,在美国,美国在线和好莱坞已经做了影院的程序化购买,在影片播放前的广告投放可以通过程序化的方式提前六十分钟洽谈就可以了。所以未来的发展方向必然是程序化购买+的多渠道整合的方式,未来会扩展到报纸媒体、收音机等等其它的渠道。这是关于程序化购买的部分。

第二个部分就是谈一下数据以及数据和程序化购买的结合,这个大家都不陌生,如果你没有数据的战略,不管今天做得怎么样,可能你的公司就将不复存在。数据这边,我们推出了解决方案,叫做数据银行这样的解决方案,它实际上简单地理解它是私有化的数据管理平台,就可以帮助各个企业搭建自己的专属数据管理平台,它主要实现的功能就是在四个方面。

第一个,多维度的数据整合,同时通过线上线下第三方数据的分析,找到目标人群,人群的受众分析,并且基于这个做一个营销的决策支持,从整个的计划,整个投放到评估等等整个环节,另外就是最后的结果,投放的结果实时性的评估。

多元数据的整合这里面包含了企业线上的数据,包括PC的,移动的等等,未来所有的现场的数据。很多的企业自己的cim,还有会员的数据等等,怎么样能够把线下的数据和线上的数据打通?这里面有一个技术,线下的数据线上化,就是在线化的技术。同时还有第三方引流的数据,怎么样把第一方和第三方的数据结合起来,帮助你找到新的客户,拓展新的目标人群。

受众的全景洞察,我们也跟新浪微博合作,拿到很多社交的数据,所有的数据都可以帮助你更好地了解今天的目标人群,做洞察,在这个基础上再找更多的第三方目标人群,把它引流引到APP或者微信公众号上,这样就可以在整个营销漏斗里面找到标签。

营销决策刚才提到了,有了大数据的支持以后,你就可以把整个的规划,从产品设计,品牌的定位开始,整个媒介的计划是什么样的,怎么样做传播,以及基于用户的一些行为特征,对网站做一些优化,最终做一个投放之后的售前售后的服务工作,然后把所有的信息返回到产品定位。今天谈的很多C2B或者C2M,就是从用户驱动到制造生产,实际上它真正的道理是来自于一个大数据驱动的营销决策过程。

那么还有一个就是广告投放,做一个实时的效果评估,因为整个的营销投放,你是一个不跨屏或者跨渠道的,有像搜索的,像DSP的投放或者视频的直接投放等等,它对于营销的过程中的环节都捕捉下来,找到一个用户的形成,你把它捕捉到。效果的评估可以根据最终的数据做一些分析,通过平台可以看到有什么是因为DSP的投放暴光,这些人通过搜索去完成成交的。以前如果没有这样的分析,没有大数据的系统,就很难做到这一点。

最后一点,刚刚提到的就是跨屏的身份证IP,今天每个人都有身上几个屏,怎么样根据不同的应用场景,能够把各个屏之间打通,把PC,移动,包括未来的互联网电视,真正从原来的基于社会定位达到以人为中心定位,很重要的就是通过几张屏的技术,有的是一些注册的信息,你非常容易把几个屏串起来。

还有对于一些通过IP的方式做一些分析判断,最后来提升准确度,获知这几个屏是属于同一个人的,那么有了这个之后就做很多的事情,跨屏的洞察等等。我们有一个实际的案例,这个案例是奥迪的,应该是在上周,他们在上海发布了大数据的系统,这个大数据系统是悠易互通帮他们搭建的。

它要实现的事情就是三部分的工作,刚刚前面我也提到了,第一部分,要求我们帮它分析收集管理,所有的奥迪官网、APP的数据,通过悠易互通的技术,我们把CRM和线上的数据打通,赋予奥迪的身份证号,线上线下打通,通过这些我就可以完整地做闭环,从洞察到分析决策投放,最后效果评估。那么它的输出,除了你对用户有一个深度的了解之外,还有你可以做更多的事情对未来。

那么它的未来发展方向,第三步是希望有一个大数据系统可以拓展到设计、生产、营销、售后等等所有的环境当中。这个是今天我要跟大家做分享的,基于程序化购买,大数据驱动的程序化购买,像我刚才提到的,未来更多的是怎么样通过大数据的系统和程序化结合起来,帮助企业做真正的决策,从设计到生产到营销,以及售后整个的环节,这个是未来程序化购买,程序化购买和大数据结合的真正意义所在,谢谢大家。

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