网络营销

艾瑞咨询高级分析师张希:创新驱动产业变革

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 14:16:21

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是艾瑞咨询高级分析师张希发表的以“创新驱动产业变革”为主题的演讲实录:

(图为艾瑞咨询高级分析师张希)

主持人:各位嘉宾,各位来宾,大家好,欢迎来到我们的创新营销分会场。过去一年创新创业是最火热的关键词,各种创新,今天我们非常荣幸地邀请到几位嘉宾为我们分享他们在创新营销上的体会,接下来首先有请我们同事,艾瑞高级咨询师张希为我们带来演讲。

张希:各位来宾,各位朋友们,大家下午好。今天是我们艾瑞的第十届互联网营销峰会,十年以前我们讲到互联网营销的时候,我们谈论一些什么呢?十年之前百度刚刚上市,其实算是国内的互联网营销领域的一个非常振奋人心的消息。十年之前,或者更久之前的一点小创新,十年之后就成为一个行业的主流趋势,我们现在来看这个行业,可能我们会从一些微末的地方开始看起,可能今天刚兴起的一些新兴趋势,未来有可能会成为我们今后很多年的一个关注领域。

首先我们看一下,麦肯锡做了一个研究,列举了十年之后,2025年的预估潜在经济影响,哪些行业是麦肯锡认为会对全球的经济产生非常重要的影响呢?最重要的行业是移动互联网,其次是知识工作的自动化,云,物联网,对整个世界来讲,新一代的信息科技技术,跟我们互联网有关的这块,仍然是在未来十年对整个世界经济影响的重要驱动力之一。

我们再看一下讲到网络经济,我们看一下中国和美国的GDP增速,我们可以看到,其实中国的GDP增速其实是跑赢了整个美国的GDP增速,美国的体量比较大,我们还处在一个快步追赶的阶段,如果我们看中国网络经济的发展趋势,我们可以看到网络经济的跑步速度是大步跑赢了整体经济的趋势,其实互联网作为一个相对来说还比较新的领域,其实也不是太新了,也已经发展了很多年,但是对于整个大的产业经济来讲,互联网作为一种相对来说新兴的产业,仍然是非常重要的一个驱动力,一个颠覆的力量。

我们可以看到其实互联网的兴起,尤其是在互联网的环境下,有很多的新的idea,一些创新创业的东西,互联网创新产品的兴起其实是对我们传统的这些产业造成了非常强大的冲击,在互联网时代,其实很多传统的产业在逐渐地消亡,或者说正在逐渐地跟互联网经济做一个融合,其实以后可能不会再有非常明显的这种产业的区分。

我们看到英国最大的DVD租赁公司在2013年1月的时候破产了,其实它之前也有过一个很辉煌的时代,大家如果看纸牌屋也知道,它是以租赁DVD起家的网站,现在主要是为大家提供流媒体的业务推送。2015年前三季度的营收是接近五十亿美元,整个市场的估值是超过了四百亿美元,这是互联网流媒体推送的网站兴起,对于传统的DVD业务。美国在海外因为版权的原因,其实可能还会有很多的DVD的流通,但是在国内大家自己也有体会,不知道大家有多久没有看过DVD这种东西了?

我们再来看柯达,其实柯达也是一个百年辉煌的品牌,最辉煌的时候在好莱坞都有自己命名的剧院,但是2012年申请了破产保护。Instagram作为一个图片流的媒体,2010年10月刚刚创立,但是2012年的时候就被facebook超过7亿美元的价格收购,这在国内是被“墙”的,但是在整个全球是非常主流的媒体。

我们可以看到很多一些看起来小小的创新能够对传统的产业产生非常大的颠覆作用,那么从我们的主题来看,互联网营销从营销的这个主题来看,我们看十年之前,也不是十年之前,我们看这个2003年的时候,网络广告在整个中国五大媒体当中,户外由于一些技术性的原因我们没有统计,2003年的时候,网络广告刚刚兴起,占比只有2%,但是十年之后,到2013年的时候,我们可以看到网络广告的占比已经达到了37.3%,逼近了电视广告。2014年的时候,第一次网络广告超过了电视广告,与此同时电视广告的占比是34.1%,首次网络广告颠覆了所有的传统广告投放渠道,成为了最受重视,广告主投入最多的网络渠道。根据我们的预期到2015年,整个广告市场当中,网络广告的占比将会超过一半,那么在52.4%的份额,都是由网络广告实现的。

那么我们再从增速上来看,这五个广告投放的渠道当中,网络广告2014年的增速是40%,电视广告的增速是4.8%,报纸媒体在0%上下徘徊,增或者跌的幅度有限。网络营销刚刚开始的时候,传统的文字式的广告就是网络营销最早的形式,但是渐渐的十多年以来,我们的整个网络营销都在发生一些不断地进化创新,很多新的形式,社交广告、原生广告,包括我们的程序化购买这样的一些,不断有新的技术新的产品在出现,推动了整个网络广告的增长。

同时其实网络广告也在逐渐地开始侵蚀电视广告的市场,我们可以看到,整个电视广告其实在近几年,包括未来几年,图片上没有,但是从数据上来看,也是到了一个差不多天花板的一个年代和时代,但是网络广告在所有的广告投放当中是保持者非常强劲的增长。而这个强劲的增长其实也是来自于各个不同类型的形式或者是投放者渠道的推动。

接下来我们来看一下网络营销有哪些最近讲得比较多的创新关键词,第一个关键词是大数据,相信这个词可能最近一两年大家也听得比较多,概念非常火,那么其实数字媒体发展到现在,整个全球数字媒体的数据量已经到了一个非常大的体量,但是我们说,不是体量大就能够被称作大数据,数据其实是要用在比较关键的地方,数据本身其实并不产生价值,对于不会去挖掘不会去分析的人来讲,虽然数据是一个矿山,但是你没有办法挖掘它,它就是一堆石头而已。只有合适的业务用上合适的数据,才能产生收益。

大数据用在什么地方?企业内部的大数据管理,但是我们今天要谈的其实最主要的是大数据在营销上的应用,其实数据在前几年已经有很多的应用,我们说非常重要的一个大数据的应用是精准营销,但是精准营销这个词前几年已经提了,但是我们要说的是现在精准营销的精度,定位的准确程度和丰富的程度比起前几年还是有很大的提升的。

我们早期比较容易做到的精准定向,包括属性的定向,地域的定向,地域的定向比较好做,我看IP,然后内容的定向,就是我的网站内容或者是我的视频网站放的节目内容,现在也有一些新的需要通过一定的数据积累和分析才能实现的,比方说在手机端的,行为定向,通过过去做出的浏览和搜索的一系列行为,包括兴趣定向,行为定向是一个短期的,你最近在搜什么、看什么,那兴趣定向可能是一个比较长期的积累,你近一段时间内看了什么,做过什么,其实反映出你当前是对某样产品或者某个领域比较感兴趣的。

还有重定向,这在电商领域用得比较多,如果大家做电商可能比较熟悉,如何找回在我的网站上看过某个产品,但是没有下单,或者下单了,但是最后没有付款,或者是看过类似的这样一些东西的人群,现在其实都是可以通过我们数据的分析和挖掘来做到的这样一些方向。

第二个关键词是跨屏,这个相信可能也是大家近来听得比较多的词,因为确实这一两年移动互联网的发展是非常地快,那么我们其实可以看到,在中国整体的网民数量目前还是保持比较平缓的增长,从整体现象来看,人口红利基本上已经快要消耗尽了,但是在移动互联网这一块来看,我们可以看到移动网民2014年达到5.6%,2015年是6.0%。现在移动端的网民在所有的整体网民的渗透率是83.4%,而传统的PC是80.9%,也就是使用手机上网的人群其实已经超过了使用PC上网的人群。

虽然设备和网络的通常性不断提升,使用它的人很多,但是另一方面来讲,并不只是使用人数的提升,我们可以看到移动端的用户黏性也是在不断增强的,我们可以看一个趋势图,这是2014年12月的趋势图,这块是PC,这一块是移动,然后手机端的,然后下面是iPad的,2014年整个移动端的使用时长已经超过了PC和移动加起来的整体市场的60%,那么并且从增速上来看,PC端的2014年12月同比增长是12.1%,保持着比较平稳的增速。手机端的增速是15.8%,超过往年PC。

整个移动端的占比已经超过了70%,由此可见,现在大部分的用户其实都已经将他们的注意力投射在手机上,作为营销的人员来讲,自然是用户的眼球在哪里,那我们的广告营销内容就要追到哪里,移动端的营销,或者说将移动和PC结合起来的跨屏营销,自然是被当下最被大家追逐的热点。

我们看一下移动端的用户行为和PC端的用户行为有哪些不一样的地方,如果大家的使用行为都一样,其实就不存在什么差别,正因为移动端的使用行为和PC端的使用行为有差异,那么我们再进行广告投放的时候,你就要考虑到这样的一些差异。从使用场景上来看,我们可以看到移动端基本上在任何的一个场合下,其实不管是手机还是iPad都是比较常用的,相对来说移动设备比较便携。

但是PC端就比较集中,PC的电脑,哪怕是笔记本电脑相对来说也不是那么容易移动,所以在办公室书桌等工作性质比较突出的地方使用PC的人是比较多的,在床上,侯车这样的时候是使用移动端比较多,其实这两者之间可以形成互补的趋势。

我们看在一些黄金的时间端,大家是不是既在使用PC又使用手机?我个人是比较喜欢双开的,同时几个设备一起用。我们看一个统计的数据,在工作日的中午和晚上12点到14点,晚上的8点到10点,PC重合的用户只有21.3%,在休息日的中午和休息日的晚上,这个重合率也只有30%左右,其实重合率相对来说比较低。所以大家在进行网络营销的时候可以考虑到这样的一个特点。

从营销的投入上来讲,我们看这个中国的互联网广告,2014年是包括了移动端和PC端,移动端当前的规模只有不到300亿,这个盘子其实非常小,因为我们知道移动端之前处在一个流量快速增长的阶段,有很多的移动端的应用也好、媒体也好,为了圈住用户,在移动端的产品商业化上动作非常谨慎。但是我们应该看到的是,现在移动端的流量已经到了一个水平,所以其实移动端的商业化很快会跟上,广告主在进行投放的时候其实对于如何选择这个在PC还是移动端的投放,有更多可以选择的渠道,也更应该看到移动端的营销投放重要性。我们看到虽然现在移动端的盘子比较小,但是增速是远远超过整体的增速,连续三年都保持在一个三位数的增长。

我们看到单用户的营销支出,所有放在网络上的广告,跟所有的使用网络的人进行比对,可以看到PC端2014年的单用户营销支出,为了每个人的投入是236.4元,但是移动端单用户的营销指出是53.0元,相对来讲,移动端的单用户的价值还没有得到足够的发觉。

最后最近的一个大家讲得比较多的是程序化,其实整个程序化购买,是催生了数字营销产业的新角色。不知道大家有没有了解过程序化购买,这是行业内比较热的领域,但是在广告主中普及度不是非常高。在传统的广告投放的产业链当中,广告主或者是代理公司通过直接跟媒体谈判或者是跟一些中介的机构,广告网络,广告联盟这样的中间角色进行投放,通过媒体购买的方式。我的广告投在哪个网站上,哪个广告位上,上那个网站的用户都可以看到,不管是谁,我可能会进行一些有意识的选择。比如说我是一个汽车的广告主,我会投在汽车类的垂直领域的网站上,其实天然会进行一些用户的筛选,因为看这个汽车网站的用户一定是对汽车有一定的兴趣或者是有一定购买倾向的,这是一种比较粗放的用户选择。

那么程序化购买的场景下,其实出现了广告交易平台,出现了DSP、SSP这样的角色,通过进行单一的曝光和购买,同一个广告位不同的人上去看到不同的广告,因为有受众定位的基础在那里,用数据的支撑整个广告投放的运行。

其实我们最开始讲到的程序化购买,很多人认为就是RTB,这是目前最主流的投放方式,但是单纯的RTB不一定可以满足所有广告主的需求,因为效果类的广告主和品牌的广告主大家的诉求不完全一样,顾虑不完全一样,大家希望得到的效果也不一定一样,所以出现了程序化购买新兴多元化的交易方式,根据是否竞价,我们可以分为RTB和程序化直接购买。

那么RTB就是实时竞价,那么我的出价是实时的,购买是实时的,投放是实时的,好处在于灵活性非常高,预算的灵活性也非常高,自己的掌控性也非常高。但是通过RTB的资源,这种方式过去一些比较传统意识当中认为不是太好的广告位,能够焕发出一些新的价值,但是对于品牌广告主来讲,可能会顾虑到我的广告到底出现在一些什么样的位置,是不是跟我的平台调性相符,我能不能控制更多的量、出现的时间、安全性。程序化直接购买的方式是通过定价的,事先谈好价钱来买,根据是否谈好买多少量是可以分为程序化预定和购买,这样是比较适合品牌广告主进行投放的。

我们可以看到中国的程序化广告的市场处在一个快速成长的阶段,2014年的时候整个市场的规模不到50亿,是比较小的,但是增速是非常快的,当前在展示广告中的占比是在8.9%,未来预计到2017年这个数可能会接近三百个亿。如果我们看一下中美的对比,可能会觉得更加直观,其实中国的程序化购买相对于美国来说还处在一个比较早期的阶段。

2014年中国的市场规模不到50亿,但是美国的市场规模已经超过了600亿,在展示广告当中的渗透率在国内不到10%,但是在美国已经到了45.0%,而到2016年的时候根据国外机构的预期,超过六成的展示广告都将是通过程序化购买来实现的,但是在国内,相对来说这个比例没有那么高,到2016年这个比例可能渗透率是20%,所以国内的程序化购买发展空间还是非常巨大的。

以上就是今天想要跟大家分享的内容和观点,非常谢谢大家!

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