网络营销

互动通集团资深副总裁袁珏明:多屏整合,开启智慧营销

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 14:42:44

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是互动通集团资深副总裁袁珏明发表的以“多屏整合,开启智慧营销”为主题的演讲实录:

(图为互动通集团资深副总裁袁珏明)

袁珏明:过去一周在三个不同的地方谈论一样的话题,上周三在西安,满场都是在讨论大数据营销,都是在谈论关于多屏整合,关于创新科技。上周五的时候在北京,谈大数据营销的思考,今天在上海艾瑞的年会上,我们又谈论这个。很高兴来艾瑞的年会,今年我是第十年的年会,从第一年开始,十年的年会我从来没有缺席过。

每一年我们都会分享很多新的内容,我希望接下来我所分享的部分会跟今天之后在场的很多谈论,刚才张小姐讲的很多非常核心的数据关键词,听到很多关于程序化购买,会听到很多大数据的算法,你们也会听到很多的技术,我会从不同的角度来分享。在十五年的数字传播之前的另外十年,我从事的是传统媒体,我们希望给大家带来一些,从另外一个角度,从品牌的角度来规划,如何思考今天的主题叫多屏整合带来智慧营销。

我想这个话题的核心也是因为今天我们准备对很多广告主说,今天所有的DSP专家们,用你们的技术语言是不是让我们的市场打开,了解我们在想什么,广告主不在乎技术,在乎的是技术的背后带来的价值。那么这种价值如何提升,时间有限,我们不可能在二十分钟的时间内把整个数字营销所面临的方方面面做到全面性的解读。所以我用一些案例的思考帮助大家重新审视在移动创新年代里,我们如何结合多屏整合开启对未来智慧营销的思考。

有四个小标题跟大家分享,移动时代的趋势变化,我相信有很多的趋势的方向性东西,艾瑞会有很多的数据给大家分享。以消费者为中心的洞察,我们今天讲多屏,未来可能有一百个屏,其实最后还是一个人,就是消费者。所以怎么样结合以消费者为中心的观察,他们的行为方式是我们思考的核心。如何运用创新技术实现高效传播,我认为技术只是为了达到传播的载体和工具。最后分享一下我个人看到比较成功的经验。

这个图清晰地告诉我们,今天每个消费者的出门状态,现金似乎变得越来越少用了。我们再看一些基本的数据,基础的部分我不展开,一半的手机网民,一半的中国人在盯着手机屏。我顺便讲一个额外的话题,我提倡一下网络文明的概念,我希望大家能够跟我一起提倡两个方式,第一不要走在路上的时候盯着屏幕看,你经常会撞到人,这是第一个建议。第二个,不要拿着手机低着头打电话,因为也会撞到人,这是我们在出行的时候,看到中国人的普遍生态。

新的媒体带来的新的消费者的变化。70%的用户每天都使用智能手机,现在有很多的广告行业从业人员去面对未来在传统,尤其是崛起的中国企业的文化发展,我相信其实市场上讲了很多关于O2O,未来的O2O是围绕着这个领域更加庞大的客户,他们不仅仅是广告的投入,需要的是基于新媒体发展的整合方案。27分钟,每一个用户每天看27分钟。

讲讲消费者,一切与网络有关,网络成为他们的应用,同时又是随时随地,今天我们看很多的营销概念,都是根据消费者变化的,因为消费者与网络有关又随时随地,所以演变成一个网络的名词,情景化传播,这个传播方式就是今天消费者随时随地触网的方式结合在一起。消费者养成的多屏习惯,不同的屏,每个人躺在床上的状态和平时工作的状态不一样,包括你开车的时候,GPS导航的屏,多屏的结合也是在未来传播的时候需要思考的。

市场的驱动带动程序化高速发展,这个话题不能展开了,一展开会没完没了,每个客户都讲,跟我讲程序化购买,在今天我们在北上广深,甚至三线的城市,原来投电视的客户都在呼唤着讲讲什么是程序化购买,程序化成为了一个万变不离其宗的营销方式,每一个客户,每一个渠道经销商,每一个电商工作人员,把程序化作为一个所谓的达到效果的法宝,在市场上也区分所谓的品牌类DSP和效果类DSP,我个人不太赞同这种观点,我认为所谓的效果DPS和品牌DPS没有绝对性,就如同没有任何一个女性消费者敢于在没有电商的网站上买韩国代购是一样的道理。

以消费者为中心媒介接触点各不同,如何去将所谓的品牌信息的传达和深度沟通做一个更加深入的结合,想带给大家的关键词是品效合一,不存在绝对的品牌类DSP,也不存在所谓的效果的存在,我们更加强调的是一种品效合一的传播方式。我抛出大家不太讲到的话题,今天在市场上很多的DSP公司,做RTB形式也好,最后落到点是所有的媒体资源,但是当消费者在不同的屏之间转化的时候,你可以更加有效地优化未来你在媒体采购和媒体购买上的属性特性的发展。这一点有助于帮助我们了解消费者的使用特性,和强化我们在媒体使用部分达到的资源发展。

所以结论抛出来非常清晰,一切以消费者为核心。那么以消费者为核心怎么做?三点给大家思考一下,第一,数据整合,高效运用。每个人都讲数据整合,但是非常难做到。如果我是客户,我会问一句话,打开你的DMP真的给我看看你有什么数据,你的数据来源是什么,当我们无法拥有这些数据的时候,我们更加试图思考的是怎么样整合。我自己不是技术出身,但是我希望带来的观点是多维度的定向,因为技术是有方式的,它给我们的是一种方法论,可以让我们多维度达到定向的方式。

第三个毕竟传播是人的行业,所以主要的是诉求点,展现创意,带来更多的点对点的传播方式,带来各种不同时段的优化处理方式,它能够帮助我们实现真正意义上的深度沟通,你可以让每一个品牌,每一个产品对每个人群进行不同维度的沟通,这三点是我们讲到程序化创新的时候,我个人认为跟传统相关的三件事。

左边的这个图很多很多公司都在用,不同的公司把不同的人切成不同的维度,用不同的元素去表达出来。方法论都很类似,讨论方法没有意义,而是从这个方法来思考,我们在传播上怎么结合这些数据,真正意义上做到用户机型,人口属性,媒体偏好,广告行为。我设想在未来DMP发展的时候,有很多数据研究员会从传统的金融股票行业转型过来,他们深知、深入了解每一种基金的算法,每个股票不同的升降趋势,这可以帮助他们深入地分析每个消费者的行为走向和态势,深度挖掘在不同的媒体资源里面的状态。

精准的目的是为什么?是为了获得高效的用户。这个市场上没有绝对的方式做到100%的精准,在泛精准和所谓的人群定位中,我们需要的是高效的人群定位。高质的用户人群,就是找到对某个品牌、受众所关心、感兴趣的特定人群。

第三方数据,我想在这边艾瑞的主场,毫无疑问,我们可以获得第三方数据,可以让我们的提案风格、内容、逻辑分析更加具有所谓的公信力和说服力,技术上有很多的方式,那手机上怎么做?有没有编码可以设定?很多的方式,一百家DSP,有一百家DSP的说法和做法,重要的是你能不能说服你的客户达到精准的效果。

社交媒体是在数字营销领域传播得非常广的概念,在客户眼里所谓的病毒式的营销,结合到今天的传播领域里面去,从前几年流行的杜蕾斯的口碑发展,到今天相信各位都看到了所谓的135神曲的传播,更多意义上在于社会化媒体的传播,这个课题我个人把它叫做程序化购买的2.0时代。在北美市场和中国市场DSP的特性,目前的北美市场没有太多的复杂的环境,他们的环境没有这么复杂,但是他们更多的是结合以facebook这样的社会化媒体,软件交易型平台来为客户实现24小时长期不间断跟消费者沟通的环节,这是另外一个,也许明年的艾瑞会议上我们会讨论的主题。大数据整合,消费者场景,这里我不多延展出来了,接下来大家在双十一会看到非常火爆的市场上对于电商品类的发展。

动态创意,这个部分可能是接下来最后一个环节里面跟大家分享的,市场上我们看到林林总总的服务能力,谈效果优化能力等等,而我想更多地强调,从传播的角度来说,创意在消费者诉求里面仍然扮演非常有效的角色,所以如何调整动态创意的调整,更加做到实时化的信息传达,这是一个更加有效的应用程序化购买和大数据购买的非常直观的观点。

我放一个DEMO给大家看看,在准备的时候我讲讲,在北美市场有很多行业的区分,其实延伸出在在环境下有更多研究动态创意的单独的公司出现,很多是从传统网络公司里面做创意出身的人,他们加上了今天市场上的新技术的结合,能够更加优质有效地结合消费者洞察,利用移动端的很多优势特性,比如说定向,比如说用户分享,比如说双屏整合的方式来更加随时随地利用网络特性达到更加精准的人群传达,这种方式又结合到线下店铺的发展以及O2O的结合,把线下消费者原来的关注拉动到线上来,以往传统企业打折的方式被今天的微信扫二维码所取代。

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袁珏明:这是一部偏科幻的电影,当时的挑战是看类似于这种科幻电影的消费者是偏男性的,怎么样吸引女性对这种科幻电影感兴趣?我们可以更加利用动态创意的展示方式,创造出两个不同的版本,这个版本就是会比较偏男性的,所以会放在环球网这样的新闻类媒体,下面我们可以看一看另外一个版本偏女性的,情感诉求的,放在生活时尚类的媒体网站上。当一个理性消费人群看到这个版本的时候,他们的感受特性有什么不同。

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袁珏明:我以这个作为一个思考,我们希望可以结合于技术发展的今天,让我们传统的创意,传统的品牌在移动时代,在多屏组合时代能够为我们今天的广告主带来更加有效、高效的传播思考,我相信这是我在今年艾瑞的年会上希望跟大家分享的内容,谢谢大家!


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