网络营销

搜狐公司华东区&华南区销售总经理李合鹏:场景时代

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 15:00:30

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是搜狐公司华东区&华南区销售总经理李合鹏发表的以“场景时代 ‘我的’营销”为主题的演讲实录:

(图为搜狐公司华东区&华南区销售总经理李合鹏)

李合鹏:非常感谢,也非常荣幸今天来参加这个会议。刚才我听了袁总的分享,他前面有很大的一部分篇幅都在讲我们所处的移动互联网时代。确实移动互联网使得我们每个人的生活发生了非常大的改变,大家可以简单地回顾一下,十年前PC时代的互联网给我们带来更多改变是我们那个时候可以很方便地在电脑上看新闻,我们需要对着一台电脑,然后再进一步有了电子商务的发展,网络上的销售可以把商品信息在网上做呈现,我们还是要对着一个网站平台、一个电脑获取我们所需要的信息。 从2012年开始到2013年最大的改变是智能手机的发展,因为在移动互联网的时代,大家获取信息的渠道多元化了,大家都在讲目前信息获取的碎片化,主要原因是什么?因为现在手机基本上任何一个时刻我们都带着,我们上班的时间,包括可能开会的过程中,然后晚上回家休息的时间,因为这个手机跟我们的无缝结合,它已经不需要我们再额外打开一台什么东西获得资讯,所以让我们每个人的生活习惯发生了非常大的改变,这个对我们做网络广告,对于我们做网络营销带来的挑战是特别大的,所以大家看一下今天我分享的内容的主题是有一个大的小标题,叫“场景时代”。

现在我们可以看一下我的PPT页面,在移动互联网时代,我们可以看一下页面的坐标轴,先看一下我的纵轴,指的是时间,然后横轴是我们所处的位置信息,大家再回想一下,我相信在座很多的代理公司朋友,包括一些客户的朋友,其实我们做网络营销思考的是三个东西,媒体,然后产品,和用户。 以前大家花了比较多的时间分析和研究媒体本身,比如媒体的流量是怎么样的,覆盖的用户是什么样的,但是这些信息都是什么信息?存量信息,比如说艾瑞给的报告基本上说某个媒体月度的覆盖用户是多少,包括视频时代每天的播放量是多少,在PC时代很难有技术能实时追踪客户的动态行为,但是移动互联网确实给了我们这种可能。

拿我们搜狐来讲,以前我们每天清楚用户打开了我的首页,到体育频道等等,用频道逻辑划分用户,呈现给我的广告商的是什么东西?我告诉客户,我的新闻频道一天有多少用户,这是存量信息,这代表有多少用户,但是用户的标签和用户本身,我们是缺乏研究的,因为我们之前没有能力。我们可以看到这个人经常浏览体育频道,我可能有一种判断是男性年轻人,对运动感兴趣,但是这种认知非常浅。 以前所有的用户行为是静态的,我们能呈现给我们的广告伙伴们的也是静态的信息,但是现在移动互联网时代,技术问题是可以实现的,我在任何一个时间点上可以知道比如你是拿着手机,在任何一个位置,打开了新闻客户端还是用了其它的点评软件、打车软件等等,这个技术上是完全可以做到的,而且这个用户本身的个人信息,比如说什么手机品牌、机型,甚至于你晚上休息在什么位置,在哪个小区,是高档小区还是郊区,太多太多的信息,当然它不太涉及到个人隐私,我们不会倒追踪。

我们回想所有的网络传播里面涉及到的媒体形态,以前没有手段分析用户,到了移动互联网时代,我觉得是一个大的爆发,每一位嘉宾聊的时候都会聊到的是什么?我的用户,我的用户是什么样的,现在在干什么,所以在移动互联网,确实让所有的一切回到了用户本身,我们怎么去研究用户,怎么样把它的价值充分发挥。

随着移动互联网带来的改变,做客户的传播工作要求我们要给我的广告产品进行重构,以前我跟客户的交流相对是比较简单的,比如我告诉你,你的产品针对的是男性用户、女性用户,可能是什么样的,我告诉你,在我搜狐这里的财经频道和体育频道是男性比较多,再给你一些地理信息,基本上就达到了用户的要求。但是目前客户已经不满足你做到这个程度了,我们现在重构产品的逻辑是什么?一定要考虑我的客户在什么样的场景中,在什么样的行为下,推送什么样的广告信息,才会有兴趣进一步了解?从原来1.0、2.0的时代到了3.0,要重构。

怎么重构?搜狐这两年做了非常多的思考,因为移动互联网搜狐进行商业化之后,有一个大的基础是什么?我们摒弃了之前的方式,而且通过大数据的研究,进行标签化的组合,真正地让大家的关注点不再关注广告资源的层面,而是想这个广告资源背后有多少用户,这是我们思考的逻辑,下面有一个表可以看一下,在新的移动营销时代,搜狐整个广告商品的营销模型的逻辑。

首先最基础的是大平台的大数据系统,其实熟悉搜狐的同仁们可能比较了解,搜狐有几类资产,第一类,我们比较熟悉的媒体资源,相当于移动端有两个屏,在PC上也一个屏,另外我们的搜狐视频有视频的媒体资源,其实在媒体资源之后还有什么资源被大家忽视?比如搜狐的拼音输入法,我相信在座很多人都用,可能每天就用搜狐的拼音输入法输入行为,我们旗下有一个畅游,包括页游、手游都有,我们有很多登陆或付费的用户。 一直以来,有一些广告商说,你的搜狐这么多资源,希望我们整合。但是媒体的资源怎么跟搜狗拼音输入法的资源对接?一个是媒体,一个是工具,以前没有链条,但是其实真正在移动互联网,在大数据下可以形成融合。我知道,可能你用我的搜狐新闻客户端,你平时的输入行为,这都可以为大数据平台做一个基础数据的导入,包括刚才的两位嘉宾也聊到,一个媒体平台,包括一个第三方的DSP的供应商都在谈大数据,大数据的源头从哪里来,在国内能有资源真正做大数据的平台不多,要有媒体,要有搜索,要有工具化的产品,比较广地覆盖用户的行为,这样才能说有大数据,如果只是拿了几家媒体的广告资源说有大数据库,这是很难让人信服的。

在搜狐大数据平台的支持下,我跟我的广告伙伴怎么发生关系?我还要有我的输出平台,就是三个屏,输出我的广告产品。刚才我讲了那么多,可能大家会觉得移动互联网时代,可能这种互联网的传播非常难琢磨,变化非常多,很多新的东西。真正当你把下面的大数据做好了,把用户定位好了,把你的人群都锁定之后,真正和客户发生关系的形式是不会变的,无非是你做影响力的品牌营销,针对有效人群的营销,甚至是像电商一样,我像大数据直接去销售等等。我觉得对于客户的营销服务不会有太大的改变,但是大家看整个,我给客户提供的服务金字塔的底座变了,它的改变是什么?以前我靠的是很笼统的频道、地域、人群,其实我以前的用户给你的是一个存量的用户,我告诉你,我这里有一千万的用户,其实这一千万的用户是非常不清晰的。但是在现在的这个时代,它会发生很大的改变,可能有一点点抽象,搜狐在大数据平台整合这件事上非常坚决,有两三年的时间不断整合资源,用我们的技术团队实现广告产品,包括我们现在对用户定位后的标签化的产品已经进行了商业的应用,我们目前已经在汽车行业,金融行业,快消行业,跟很多的客户进行合作,整体的提高,包括后期的销售追踪各方面来说提升了很多,后面会有更多规模化的产品拿出来。

上面三个基本上讲了搜狐在今天的时点上,搜狐作为给广告客户服务了十几年的媒体平台,我们的新的思考。下面我会有三段视频,第一段视频基本上会把我刚才聊的,我们进行广告资源的重构提升每个用户的价值商业逻辑,我会用我的一段视频诠释清楚,后面两段视频是针对客户的不同需求进行详细的阐述,但是先看第一段的视频。

————视频播放————

李合鹏:大家看完视频就理解我说的,以前我们跟合作伙伴沟通的频道资源的逻辑一定要重构,它重构会变成一种什么样的新方式?把每个频道覆盖多少用户的这件事做深做透,把这件事研究透,按照用户的标签、行为、场景重新打包,可以针对这个人群给你推送你的广告,然后开放检测,你跟踪你的行为,你整合的效果是非常可视化的。 大家可以清楚一点,原来传统的互联网传播时代,尤其是媒体自身每天都会有很多大型的活动,包括有影响力的方式跟各个企业合作,以后可能很多用户标签化,都是大家数据化的合作,有没有可能在新的时代还用原来的逻辑,媒体和企业合作创造一些场景,或者是引导一些用户的行为,把现在碎片化的用户怎么拉到我们想要他关注的信息上,这个板块我们跟电商客户也做了一些有效的探讨和实验,达到的效果还是非常好的。

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李合鹏:我拿到这个案例的时候最大的感觉是,这个案例彰显了在新时期的媒体价值,以后在媒体价值的体现上也要与时俱进,从原来大项目的合作到锁定用户群,创造场景,引导用户关注和消费上。最后还有一个视频,我觉得可能会让大家比较直观地看到搜狐的广告产品重构之后如何和客户合作,同时又怎么把客户的广告很恰当地推送到我的用户面前,这个视频我觉得是比较有代表性的,大家可以看一下。

————视频播放————

李合鹏:这种广告的呈现形式上看起来有点散,但是未来大的趋势,虽然形式散,但是传播的核心内核是不散的,而且有一条线在客户的手里抓着,就是效果的监测。搜狐非常有诚意的对广告产品的进行重构组合,在未来会更加规模化地呈现给广告客户,会给所有的合作伙伴们带来更多的营销价值,这就是我今天讲的观点,谢谢大家!

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