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倍比拓公司大中华区总经理陈鼎文:互联网+时代的营销战略思维

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 15:18:36

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是倍比拓公司大中华区总经理陈鼎文发表的“互联网+时代的营销战略思维”为主题的演讲实录:

(图为倍比拓公司大中华区总经理陈鼎文)

陈鼎文:我今天演讲的主题是互联网时代+的营销战略思维,内容分成两个部分。我们beBit,帮助非常多的企业建立互联网战略布局,我们公司的同仁,包括我自己本身就是来自于传统的咨询公司,不管是麦肯锡还是其他的管理咨询公司,我们公司的客户在过去的十多年,帮助了四百多家大型企业,不管是金融业、媒体、快消或者其它的线下行业制定了很多的互联网战略的规划。

进入今天的主题,今天的主题就是互联网+时代的营销战略思维,为什么今天还要讲这个主题?过去几年碰到很多客户都问以下的问题,第一个,怎么布局互联网?不管是传统的线下企业还是纯粹的电商行业,不知道怎么样的互联网战略最符合现在的格局和创造价值,这是第一点常常被问到的问题,很多的传统企业问我,是不是应该建电商,还是建旗舰店?

第二个,很多嘉宾提到了精准营销,精准营销在充满大量数据的时代里面,不管是投入多少资源在线上,发现转化率很低,流量非常多,所以它的投入和产出是不符合原先的预期。

第三个部分,当我设计一个有效的沟通策略,不管是实践在于微信、app或者是官方网站也好,如何呼应现在现代客户的需求也是常常被问起的问题。在接下来的我会分享一下我们针对这几个问题的看法。

进到这个方法论之前,首先我想先针对今天分会的主题进行我个人的想法,因为刚才坐在底下,台上所谓的创新营销这几个字的解读,让我回到十年前收到的第一个case,对于一个传统的企业如何建一个有效的营销战略。当时在商学院里面,学校里面都学到了方法论,不外乎就是4P的方法论,产品策略是什么,价格策略是什么,渠道策略应该是什么,我应该做什么样的相应广告。营销不外乎改变讨论这几个策略,创新是今天的主题。

我们用户没有思考过,或者是没有尝试的方式来进行营销的方法,那么我相信在现今的竞争环境里,没有人会用传统的4P模式来考虑,为什么?因为互联网的兴起让过去掌握在企业手头的这些咨询不对称的优势已经被消除了,所以用户获得极大的选择权,不管是移动端、PC端,快速找到他要的产品,所以过去的产品策略,价格、渠道、促销的策略都不行,原因是因为用户改变了,因为互联网渠道的传播方式改变了它们过去所购买的决策行为。

所以当我们思考创新营销,我们的方法论是什么,方法论是通过三个层级和五个步骤跟大家说明一下,第一个,战略的定位是什么。如果我是传统的线下企业,便利店也好,互联网的营销在整体的运营角度里扮演的角色是什么,我们应该怎么思考现在用的互联网营销渠道扮演的角色。第二个部分,如果有线下的门店和布局,那么它和线上的在线布局又是什么,大家常常听到O2O,O2O概念就是线上和线上或者线上到线下,彼此在消费者行为过程中的串联,我们必须规划怎么样有效地协作。

第二个部分,目标客群,就是我们提到的用户,当然站在公司的角度,我希望覆盖越多的顾客越好,因为我覆盖的目标顾客是谁,我覆盖不了所有的顾客,那就应该针对客户的需求来设计,这部分就包括了刚刚提到的顾客分群是谁,我们是不是了解我们顾客的需求是什么。我们上午主会场的时候也有嘉宾提到了,我们总会提到交易点,购买产品服务的这个点里面我们应该做到什么样的营销方式,因为现在顾客可以比较非常多的信息,购买之后的评论等等都会影响整体企业在进行下一次营销的规划过程。所以整体的顾客目标客群是什么,有什么样的接触点,接触点做得不好,就是我们常常了解的痛点,我们有非常多的痛点充满在我们的生活当中,所以有非常多的创业机会。

第五沟通策略。我会用我们的其中一个客户,7-11,它是传统线下非常强的便利店,尤其是原来在美国,后来在日本及台湾发扬光大,在台湾它应该是全世界便利店密集程度最高的地方,7-11在台湾占据龙头的角色,它也有互联网的渠道,也制定了非常多的互联网营销方式。第一点,金字塔的第一层战略定位,我们首先必须明确互联网渠道在整体的业务里面角色是什么,对于很多的公司来讲,纯线上的电商没有所谓的线下,线上就是它的主力,所以是纯线上的公司。7-11是线下非常强,以传统的便利店销售模式为主,进到互联网渠道的时候就变成了一个线上和线下并存的模式。

右边看到了线上和线下协作模式,从我的了解,这就是O2O的意思。上面的层级搜索、体验、支付、收获,这种流程过程中,会因为企业本身的产品服务定位的不同,优势的不同,跟线上串联的交互方式就不太一样,所以我相信有很多的O2O的模式都会成功,也都会失败,完全取决于自己企业的竞争优势是属于什么,对于7-11来讲,流量非常高,很多客流量都在这个地方,怎么能够把这个流量往线上引导,这是当时面临的问题。

第一个部分,战略定位,7-11线上和线下,是辅助线上渠道的拓展,是希望打造全方位的便利,提供客户优质的生活方式。回到刚刚的战略定位,它应该是什么样的角色,可以打造7-11的虚拟二楼。因为在7-11受限于场地的原因,如何能够扩张品类,引导想要购买同品类商品的顾客能够购买更多的东西在线上呢?第一个,战略定位思考的地方就是这个。

第二,目标客群,有很多嘉宾都分享了,顾客是通过数据的角度来进行分类或者是心理的角度进行分类,都可以进行不同的分类,有明确的购物人群或者是浏览的人群,针对品类或者促销方式也好,这样的顾客分群确定了以后才能制定接下来的策略。站在它的角度来说,它的目标人群非常明确,线下打的是所有人群,因为在台湾五千多家门店,基本上从人均的角度来说,一天大概每个人会进7-11一次多,但是线上不一定,很多人在线下购买商品的时候发现有一些女性针对于进口商品,希望能够有更多的选择,所以目标客群女性白领阶界,希望可以更加便利获得更好的优质生活。

它如果通过方法论来说明的话,不管是移动端、手机端,7-11和线上的搭配,里面有卖早餐和咖啡,排队买的时候会看到非常多的其它线上展示的方式进行促销。这个时候举一个例子,这个人是我的助理,他买早餐的时候看到即将过年,过年有年菜,年菜的第一页就在我排队的过程中,他是一个白领,他不想在过年的时候准备大鱼大肉,也不想太麻烦,希望购买已经预定好的年菜,看到这样的展示之后不急着买,因为还没有到过年的时候,进到购物车里面进行跨屏,在其它的电脑上来研究,是否应该购买这样的年菜。最后他决定预定这样的年菜之后,可以直接送货送到他家里附近的7-11在即将过年的时候。这个接触点就是我们提供创新营销的地方。

涉及第三层,沟通策略营销方式应该怎么做?其实只有两个主要的点,一个是围绕客户需求,我相信大家都能够明白,第二个是实现渠道的整合,因为公司的渠道优势不同。这是7-11和线上的全景图,第一个,它了解目标的需求,比如说在台湾里面常常会看到这样的摆设和样式,这就是实现线上和线下的终端机,这是非常好使用的一个机器,POS机购买的时候,门店的店长可以通过POS机了解超市的情况。

店面的终端机可以提供超过600多种增值服务,平常我们去便利店里面购买商品,可能当天购买,但是不断的有增值服务的时候,会让你每天都到这个地方去,终端机扮演很重要的角色,任何一种服务都可以在这里面完成。刚才提到的POS机是大数据的概念,可以运用购买的数据进行预测。比如说温度的变化对于营销策略有非常大的影响,它们通过数据的研究发现当天气摄氏增加一度的时候,特定商品的销售量会增加,如果当天的温度差异很大,也会影响营销方式,通过数据改变营销方式是它的核心。收取货退货也可以在O2O里面完成整体的闭环。刚刚提到了不管是购买年菜,通过7-11的店面方式展现线上的产品,甚至会卖一些日常的用品的展示,通过扫码的方式。

还有一点,微信在台湾也有,通过的方式就是7-11咖啡已经是最大的咖啡连锁店,通过微信的结合,其实有蛮多的创新方案可以进行使用,最后一个就是会员机制,怎么打通线上和线下的连接,创造一个闭环。

今天的分享内容因为时间的关系,所以相对比较快速一点,不外乎就是金字塔的三个层级,战略定位、目标客户。所以有三点总结,第一个,思考互联网战略及营销战略的时候必须要结合自身的情况,确定自己的发展战略,不需要一味地复制别人的模式,因为模式不同。第二个,客户的需求不断改变,十年前我做的咨询专案是4P,可是客户的需求改变了,不适用了,必须了解顾客是谁,最后要不断地优化和改变你的沟通策略,也许在明年和后年的模式就会更加不同,今天的分享就到此为止,谢谢大家。

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