网络营销

亿玛高级副总裁秦令今:跨屏大数据时代的电商营销

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 15:44:12

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是亿玛高级副总裁秦令今发表的以“跨屏大数据时代的电商营销”为主题的演讲实录:

(图为亿玛高级副总裁秦令今)

秦令令:感谢艾瑞给我在这里跟大家做一个简短的分享,今天来上海,天气蛮凉的,但是我看现场的各位朋友们倒蛮热情的,希望我接下来的分享能够给大家带来一些小小的收获。今天我们大家分享的主题叫做跨屏大数据时代的营销,这里面两个关键词,一个跨屏,一个大数据。大数据在营销里面本质上对应着如何通过大数据用技术去实现精准的营销,也就是说把营销的价值最大化。跨屏主要是指移动。

首先解读一下我对营销的精准化、跨屏化的理解。这是来自艾瑞的数据,我不多说了,从这些数据可以看到一个明显的趋势,首先整个商务的电子化,随着现在互联网的发展,特别是电子商务的发展,应该是在今年电子商务能够超过整个传统的零售10%以上,而且整个增速是传统增速的4到5倍,就是说我们可以看到未来五年左右的时间可以占到半壁江山。

第二个,从整个移动和PC的分布来看,移动的增速应该是常年保持在三位数,现在超过了三分之一还要强,现在只要再过一两年就可以和PC各占半壁江山了。从我们做营销来看,移动端的流量已经超过了PC端,因为它的变现能力弱一些,所以它的预算占比低一些。那我们看一下用户在移动端,很多人都已经分享到了,移动端和PC端的区别在于多屏以及不同时段做不同的营销会更加细致化和垂直化。用户和销售怎么平衡?这是营销里面最值得我们不断思考和最值得不断优化的地方,

引流,你要找用户,要找销售,移动端投多少预算,PC投多少预算,投在什么地方,哪些是作为用户转化的,哪些是作为AOI的,所以我说平衡是一门艺术。第二个观点,我觉得现在电商越来越细分,对于不同的行业,你必须要用不同的手段和方法解决问题。比如说现在我们的化妆品,化妆品会随着海淘的兴起,家电企业因为标准化的产品,更多地被平台型、品牌型的电商垄断。现在获取一个金融用户的门槛相当高,可能一个用户甚至上千块钱,在如此激烈的竞争下,你如何降低成本,同时还保证你的规模能够有比较不错的增长。

剩下还有包括母婴,现在可能是爆款好卖,奶粉一上来卖得很好,但是不赚钱,赚钱的东西不好卖。服装,非标品,可能一季好卖,但是又压着货。旅游电商,它的淡旺季又特别明显。所以我们会根据每个行业思考如何帮助客户做营销。

接下来我简单地介绍一下我们亿玛为什么能够做好这些东西,我们自己有什么。我们从2012年上线至今,主要面对的客户群就是电商客户,所有大家知名的电商客户都是我们的合作伙伴。第二个,整个平台的变化,从2012年到2015年,我们可以看到,2012年的时候我们更多地是做流量的整合,把市面上所有流量打包在一块儿再做细分,拆分不同的流量。第二个阶段,我们已经不再基于流量,而是基于人,主要是结合我们当下平台每天一百多万的订单,我们单日的订单量可以到一百万,结合这个数据我们可以针对用户,针对最终的购买用户做精准人的投放,到现在我们除了PC端的流量已经全面覆盖了移动端可以投放的流量,达到跨屏的阶段。

目前整个流量是150亿,移动端占了三分之一,这是易博对接的流量池,通过这个流量池可以帮助客户覆盖到全网的流量。移动端也是一样,接入了更多的优质的垂直媒体,像陌陌、网易新闻等等。整个流量池能够让我们做到整个全网的投放。

那么易博除了流量的对接,我们还做了一个针对于中型客户最有效的营销工具,就是相似客户。我们知道用技术寻找回头客的时候有一个问题,你的客户越大,覆盖的用户群越多,你能找到的回头客就会越多,对于一些中等规模的,你去找它的回头客,你会发现这个量很小,比如说我们做金融客户,刚刚一上来的时候,可能回头客每天就几万个。这样的基数上,你很难帮客户解决规模化的问题,你解决不了从初创到发展的成长需要,这个时候它需要大量获取用户,但是不能乱投,这样投下来成本很高。基于这样的需求我们做了一个相似的产品,快速帮助用户规模的成长,同时又控制成本。

另外一个是我们自己做的一个指数,就是目标人群的指数,通过这个指数,你们在投放的过程中,每个指数都会分享给客户,有媒体的指数,有商品的指数,有地域的指数,通过这些指数,我们可以帮助客户更好地了解这些工具。甚至我们能够做到对于某一款商品做指数,这样可以帮助客户更好地打造爆款做双十一的营销等等。这是基于我们的特点,给客户提供的一个整体的营销方式,我不多说了。

易博到底怎么帮助客户做?我帮大家分享几个案例,这里一共有三个案例,分别是电商客户,电商平台,然后是金融,以及天猫品牌客户。第一个,我想跟大家分享的是聚美,前段时间它今年年初大力地推海淘化妆品这块,刚刚上线的时候推极速免税店,通过打造快速送达的特点来吸引用户。刚刚做的时候还是基于自身的用户做转化,当它内部做完转化测试之后需要全网大力推广的时候跟我们合作,它提出要规模。希望通过我们的合作快速解决用户体量的问题。第二个,它觉得PC端已经覆盖了很多的用户,它希望我们在移动端做更多的新用户获取,基于这两个我们提出了第一个找人群,第二个通过全网,PC和移动的投放,首先通过数据分析,我们能够知道人群的分布。第二个,我们了解流量的来源,到网站上的这些用户在什么时间端通过什么样的媒体过来的,这些媒体背后本身具有什么样的特点。比如说是新闻媒体,娱乐等等,通过这些东西,我们通过各种数据的收集,把人群的标签聚合起来。

第二个我们要解决的就是做投放,这是我们具体的投放情况,当时我们给聚美的投放比例是PC移动,40%和60%。通过我们的指数做了地理上的优化和商品上的优化,包括这些素材都是我们做的创意,通过整体的方式我们给聚美带去了很快的成长。最后的整体订单和销售额的趋势,我们可以看到蓝色的这个线,成本是属于显性增长的,每天都是一个固定预算的投放,但是最后的结果来看,成长是非常快的。这是已经超出了当时聚美给我提出的要求。

第二个案例,我说一下金融客户,易通贷,当时我们合作的时候,因为它刚刚做起来,整体的用户规模不算太大,线下已经做了蛮多的投放,但是它们希望快速地通过合作,在线上把用户聚集起来。第一个,我们做了什么事情?通过我们的易博的实时系统,帮它做一秒钟的老客户拉回,通过和它们的平台系统对接,我在全网里面找寻第一时间流失掉的客户,第一时间给客户做效果投放。当时他们也配合我们做了一些注册用户下单的优惠活动,通过这些活动和实时的召回,这块的提升很快。

第二个,做相似客。我们通过相似客,快速地拓展新客户,在拓展新客里面,因为时间的关系,我没有办法展开做,但是相似客蛮好理解的,我们可以分析出什么样的人群的效果是最好的,还有一个是什么样的转化是最好的,转化和效果是有区别的,不是说转化高,比如说注册了、下单了ROI就高了,而是一次下单、二次下单一段时间积累起来的。它自己再通过营销活动,让这些新客快速转化为老客,甚至是忠诚客户。这一块是通过这种方式把整个新客的注册成本拉低了很多。

第三个,它很简单,因为双十一天猫做大促,从十月份开始就开始做预热了,它的活动很简单,就是希望对两款相机做投放。第一个,要完成它的销量考核,第二个,要找出每款相机的特点,同时知道哪一款相机在双十一更好卖,这个目标很清晰。我们前期做了两到三天的测试投放,应用我们的指数,把相机所对应的品类,与那边媒体和流量来源做区分,我们知道了哪款相机是符合哪种购买兴趣的用户,哪个产品是什么流量上更好,在什么地域投放转化率很高,通过这个指数很快地把两款相机区别开了。我们只用了五天,不到一周的时间卖出三千台,他说在双十一之前要卖掉一万台,我来的时候它已经卖了七千多台了。

所以今天我主要就是跟大家通过案例的方式分享,希望大家有所收获,谢谢大家!

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