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快友总经理马娜:数据时代如何挖掘用户宝藏

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 16:12:25

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是快友总经理马娜发表的以“数据时代如何挖掘用户宝藏”为主题的演讲实录:

(图为快友总经理马娜)

马娜:首先非常荣幸可以在艾瑞十周年的时间站在这里给大家做分享,因为十年真的不容易,艾瑞对于国内互联网,尤其是移动互联网的发展其实给出了很多,无论是数据方面,还有其它方面,很大的助力。

这里我跟大家分享一下广告交易平台的相关业务的情况,我今天主要从几个方面跟大家做分享。首先跟大家分享一下目前移动广告发展的趋势情况,移动广告国内应该是从2010年开始发展,我也比较有幸从2010年的时候开始加入快友,当时在创业阶段,开始了最初移动流量的积累。从左边的数据上可以看到,这边单单是一个移动广告这块的规模,从2010年开始,其实在移动端的广告预算期是呈倍式的增长,整个行业在预算的推动下也趋于完善。

我这里简单地分享几个方面,首先第一个,移动广告形式的多样化,移动广告形式也从刚开始最早期的一些比较生硬的形式发展到现在,视频、原生等等更加贴近用户浏览习惯还有用户使用习惯的一些广告形式,其实也是在上端广告的推动下有了这方面的更新和变革。

另外一方面是刚才秦总分享到的,现在跨屏的需求投放更多,我们都有一个非常明显的感觉,日常生活中手机在我们生活中已经成了必不可少的部分,我们很多闲暇的碎片化时间基本上都是在手机的载体上实现。客户的目标停留时间越长的地方,就是广告时间存在的机会越多的地方。

另外一个是数据重视程度的加深,从2010年开始,有大批量的移动广告平台出现,整个行业也越来越趋于标准化,所以在标准化的前提下,我们更多的是希望通过数据挖掘的方式,如何从实际的角度提高广告的转化和效率。另外一个方面是移动生态圈的完整,因为我们印象特别深的时候是从2011年,2011年刚开始,我们在做移动端流量的时候,其实大家对于这个事情都不看好,因为我们当时是免费的平台,当时其实没有更多的盈利模式,只是觉得现在国内有这么多有想法,有创意的团队和个体,我们也希望通过自己的技术力量给他们这样一个资金支持上的机会。

我们能做的其实就是通过流量变现,可以把用户变成自身收入的一部分,这也是最早做创业的初衷。快友拓展了很多的新的业务方向,但是我们创业的初心是不变的,谈到生态圈,行业发展来了以后,其实就引来众多的资金目标,我们从左边的图就可以看到,哪里有资金投入,哪里就有目光过来,这些巨头其实也会关注到移动互联网的发展情况,产业链的发展也日渐成熟的状态。2011年平台正式上线,当时我们主要是以提供移动广告的模式,是借鉴国外的平台理念。发展到2013年的时候,我们依靠自身的流量优势。

快友旗下两个平台,这个在媒介的圈子比较清楚,移动广告交易功能,通过优先购买,公开竞价等这种竞价模式为广大的媒体住流量变现的功能,另外一个是移动广告效果平台,这块就是大家比较熟知的,像应用榜单的推广,包括热词的搜索。

我们通过对于这些数据的加工和处理,为每个用户打上一个行为标签,这个行为标签大家都比较容易理解,其实就是尽可能地通过一些数据的角度来完整地把一个用户的生活习惯,购买习惯,以及生活属性完整地描绘出来。这里其实是我们在构建用户模型的几个维度,其实在数据的搜集还有构建上,现在行业内其实也没有形成比较统一的标准,每家都依靠自己的数据优势来出一套自己的数据分析体系,我们有的称为DMP,快友在DMP不是主项,我们做这个的动力源很简单,最早的时候媒体没有任何的定价权,就是说,媒体的价值不是自己定,而是让买方来定价格。这是最早期。

经过几年的发展,现在媒体有了一定的定价的优势,包括现在通过竞价的方式来做,媒体有机会给出它一个售卖的底价,然后拿到市场上公开地进行竞价,所以说定价的明确规范出来了,会让它的价值越来越高。

快友是从几个层面来做这方面的数据分析,首先一个是大家都了解的地域,这个地域是我们拿到的第一个属性,但是现在其实我们最早的时候基于地域的属性都是拿IP来做的,非常不精准,只能粗略地计算出当前用户在什么区域,并且这个前提是在你的IP库要足够准,如果不准,这个信息的精准性会更差。所以这些年大家都开始使用经纬度的信息,我们在这个前提下也会大量地推荐很多用户获取相关的信息,但是我们会有一定的技术手段来做一些重构和模型。

另外一个方面就是行为,我相信大家很好理解,举一个简单的例子就是我可以通过用户现在装的是什么应用,以及在这个应用里做了什么事情,点了什么广告来基本地对这个用户做用户模型的划分。另外一个就是兴趣,因为我们投放广告的时候,其实最早的是比较粗糙的,一个陌生人到你面前的时候,如果他自身不透露任何的行为数据,其实你是很难通过手机这样的媒介了解到这个个人是什么样的一个情况,最早的时候是通过兴趣来做。

如果点汽车比较多,那么我就认为你可能是潜在的汽车用户,如果你会浏览母婴用品,或者浏览母婴类的相关广告,那么我认为你可能有潜在的这方面的消费意识和行为。通过这些信息来为这个用户做一些精准的画像。

另外就是人群,其实从人群的信息上,这个都是辅助信息,都是通过第三方的数据进行一些补充。我们可以看到用户兴趣浓度的长线波动,这说明什么问题?其实一个用户在一天当中的时间里,它对于某件事物的兴趣和爱好的波动性是非常大的,有可能根据每个人的习惯,比如说晚上上床去浏览一些书的时候,我在那个阶段是非常不希望看到广告的,即使看到我也不会点击。通过这些维度就可以了解出来,可以在哪些时候,可以去拿到用户的习惯数据,不违背当前的生活习惯和行为。

另外就是一些投放策略上的优化,我们从投放策略上其实现在主要是两个方面,一个智能优化,另外一个是人工优化,因为现在不能完全达到智能优化的境地。这个是我们现在对于用户数据挖掘的几个产品特色,首先,智能报价,我们现在系统可以根据区域、时间、媒体类别、转化率为客户提供一些相关的投放预算、投放时间、效果要求等等,为客户投放的时候提供前导性的指导。

另外一个是智能化竞价,对于不同的交易分析,竞价模式是不一样的,所以如果满足每一家DSP现在对于流量阶段的需求,也是我们现在在搭建平台的时候面临的最大的挑战。因为每家DSP平台广告特性都是不一样的,用在A平台的流量可以放到B平台,可能效果不尽如人意,所以对于媒体的定制化要求非常强。

另外一个是智能化采量,在现有的基础下支持多种的结算模式,包括我们现在所能了解到的CPM、CPC、CPS。这里简单地跟大家分享一下快友的整个数据结构,可以看到最顶层大数据平台做数据分析,中层会通过数据管理,也就是我刚才提到的用户行为和数据提炼标签的层级,另外我们可以通过用户模型和投放策略来达到指导用户投放的层面。

所以我们现在其实在做这些数据分析的目标其实就只有一个,就是我们希望可以用自身在数据分析方面出来的结果可以应用到实际的广告投放过程中,用来作为指导,从实际的程度上来提高用户的转化效果。所以快友从成立的第一天起,其实我们就秉承着开放、共生和共赢的态度在行业里和广大的合作伙伴展开深入的合作。

开放,我们希望整个行业的数据可以更加地开放,共生,快友是以媒体起家的,无论是最开始,现在,还是将来,我们都会始终关注媒体方利益的最大化。共赢,我们希望更多地跟上方的广告主可以有非常好的深度紧密的合作,希望可以推动国内移动互联网行业的健康向上的一个发展。谢谢各位!

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