网络营销

互动主题:互联网+下的整合营销

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 17:29:11

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是创新营销峰会互动主题:互联网+下的整合营销现场实录:

(图为创新营销峰会互动现场)

主持人:

魏家东 品牌营销专家 《数字营销战役》作者

互动嘉宾:

钟思定 倍比拓公司大中华区总经理

裴勇 微吼直播COO

马娜 快友总经理

主持人:非常开心我们到了互动环节,每次论坛到这个互动环节的时候,人就开始往后走了,但是其实论坛是蛮有意思的一个思想碰撞的阶段。我刚刚从北京过来,艾瑞的会议我也参加了很多,我基本都是在这个环节跟大家沟通的时候,今天的主题是讲互联网+,互联网+下的网络营销。互联网+的概念太多了,年初的时候大家提得非常兴奋,现在慢慢热潮过去了。

为什么过去?其实这段时间观察来讲,互联网+有不同的变化,无论是对传统行业的改变,包括很多的热钱在投资领域的改变有变化,但是互联网+的整合营销是带来什么样的变化?其实我们是希望通过这样一场互动跟嘉宾讨论的,我本人是做数字营销、整合营销的,我是在北航带研究生,我去年出了一本书,关于整合营销其实我不仅仅是在跟学生分享整合营销的方法案例,同时我也做一些服务。

我们在做营销里面,其实我希望我们今天的讨论更干货一点,我们介绍不用那么正规的介绍了,既然是互联网+下面的,那我们离不开标签化,我个人的介绍也要标签化一点,可不可以非常简短地介绍一下自己。

嘉宾:简单自我介绍一下,我是倍比拓公司的钟思定(音译),我们是从日本市场出来的,2000年就在互联网营销咨询领域服务了,2013年进入到台湾和上海,目前来讲服务的领域更多的是在整个互联网规划咨询转化率优化设计方面。

裴勇:首先感谢艾瑞的十周年的峰会邀请,我是来自于微吼直播的首席执行官裴勇,我们刚刚在上周直播了李克强总理在中关村创业园进行多点互动,是用微吼直播,包括今天的会场也有直播活动。在大的互联网热潮之下,因为微吼还是一家比较年轻的创业公司,实际上是基于网络带宽的迅猛发展,实时视频将是互联网下一个风口,我们一直集中精力做实时视频。

目前来看,在今年我们发现一个井喷式的发展,尤其是在金融医疗,大家大量的资讯需要实时传播,同时拿到受众的互动信息,大家进行信息的对称,基本上微吼是这样的一家公司和平台,谢谢主持人。

主持人:我觉得裴勇介绍得很有意思,因为我本身之前有用过微吼的产品,它是最大的,先把李克强总理搬出来,然后再说到今天的会议。

马娜:我刚刚跟大家做了分享,我叫马娜是快友的合伙人之一,是负责快友的移动广告程序化交易的这部分。

主持人:马总刚刚演讲过,所以介绍不用太多了,我听了几个嘉宾的演讲,其实无论是从大数据还是从移动广告,这里面其实我们的目标很明确,一个是帮助客户卖产品,另外一个就是找一个用户,这里面其实我们想尽了很多办法,所谓的创新营销,其实我想问三位嘉宾,我们的个性化在创新营销如何做?

马娜:我就简单地跟大家做一些分享,可能我分享更多的是集中在媒体端的创新,因为我觉得说到互联网营销,媒体是不可避谈的环节,只有有媒体、数据,这个价值才足够大,快友一直做的是深入数据的挖掘,从最早期的时候用户数据不被认可,到现在我们也看到大家称为2014年是移动广告交易的元年,到2015年的爆发增长,其实大家也看到了很多的时机和机会在里面。

如果说从媒体端的个性化,那么我觉得需要从内容开始说起,因为我们其实现在主要关键的关注点是集中在媒体端在移动端的流量变现的部分,沿着这个核心来做,我们可能就会以变现价值为核心来做一些媒体相关的创新和个性化,因为我本人其实是技术出身,所以从产品的创新化来说,其实是直接决定向媒体端的实际数据的转化和收益情况的。就像为什么现在广告的形式转变从原来最早的生硬形式到现在有刚才裴总提到的现在的实时的形式。

随着现在4G网络的推出,网络速度越来越快,视频广告肯定是发展前景越来越好,包括其实作为我们一家移动互联网媒体的公司,也一直在关注视频这块的市场,但是视频还是有它一定的传播和承载性在里面,相比来讲,视频广告在传播的时候可能比文字图片广告,如果在网络条件情况不是非常好的情况下,在一些传播速度、下载速度和用户体验上其实会有一定的影响。

我相信这也是为什么视频广告的发展没有预想中的这么迅速,因为我印象中是从2014年开始,最早是从移动端大家都开始做视频广告了,体现形式是多种多样的,我可以放在各种各样的位置,其实我觉得这个增速没有预想中的那么乐观,但是其实它也是受各方面的影响,包括我其实也参加一些峰会分享,视频对于后端的技术处理和承载能力也依靠于个人用户终端的硬件设备和网络情况,其实影响的因素是蛮多的。

所以说如果说到媒体端的创新,有两方面的创新其实是国内同步要走的,一个是我们了解得比较多的原生的各种广告形式,另外一个是视频,其实这两种在国内发展的时段差不多,可是原生现在发展的速度明显比视频快一些,其实它也是受限制于现在的营销层面的影响,但是其实我觉得这个也并不能阻碍做移动营销在创新方面的步伐,其实我们一直也在做这个方面的准备,包括我们其实从2015年年初就开始做这方面的准备,开始做一些用户体验化方面的准备。

从原来用户的角度看到非常不舒服的一些,可能会给用户带来干扰的这样一些广告形式,越来越向标准化或者说是符合用户浏览习惯,可以在合适的时候,或者是在愿意接受广告的时候给他。

主持人:我也有一个不一样的感觉,马总先是来说了一下视频广告的问题,后来又说在新的尝试。我们谈做广告,用户愿意看广告吗?这是伪命题,做广告的人或者是媒体或者说是广告平台经常说的是,假设人们愿意接受广告。刚才说到视频,我觉得裴总已经坐不住了。

裴勇:谢谢主持人,刚才马总提得非常好的一些现实的困难和问题,实际上我们是视频的从业者,而且是比较尖端的从业者,今天已经走入了实时的领域。刚才您谈到几个制约条件,当然不能说解决得很完全,但是基本上已经不影响视频发展的门槛了,您刚才谈到在用户端是带宽的问题,其实实时视频在3G的条件下已经可以非常流畅的情况下观看了。

其实我想分享几个案例,这种个性化的营销方式在今天的互联网+的时代下,从微吼的视角来看我觉得有几个比较好的方面。刚才主持人提到,大家喜欢看广告吗?是一个伪命题,今天为什么那么多人来这里?这是一种参与感。在互联网应用上,85后们不再满足于原有的像广告的方式静态的图片也好,甚至是视频的广告,他喜欢身临其境的。

有一个案例,卖烘焙器,他所谓的噱头就是说教你如何烘焙蛋糕,第一次学一种,第三次学一种,第三次要跃跃欲试的时候就会形成购买,因为未来的营销创新的方式,传统的方式下运营和销售是分割的,我们看广告、图片和购买并没有直接的关联,但是在未来互联网时代下,你马上可以形成一个闭环,我感受参与了以后,你再教我烘焙蛋糕,我感受非常好,然后我马上就可以问一些问题,问题得到解答以后就可以购买,营销是有机地在一起。

销售的过程中最大的问题是解决信赖度的问题,在去年有一个群体,当然在今年有一些下降的趋势,去年如日中天的微商,销售90%要解决如何信赖,一个朋友说一句话就是可以的。这个角度上来看,通过视频的方式也能够让你的受众产生信赖感。我们有一个客户叫有一手修车,它是第三方公司,它的修车技术和修费比4S店技术不差,收费有一定的优势,但是它解决不了车主的信赖感,为什么?车主大部分送到4S店以外的修理厂修理的时候怕零件被换掉。但是它可以把任何一个环节通过实时的方式发给车主,车主可以互动,我看到你怎么样,我怎么样怎么样处理。这个角度来看很快就得到了口碑,因为车主觉得这家与众不同,非常诚信,而且性价比比较高,就会在朋友圈分享,这样就会带来很多的客户到这家修理厂修车,对他而言他的连锁店扩的非常快。

比如说我们的一些中小企业的客户,时不时报出一些幼儿园的负面新闻,幼儿有些暴力新闻,幼儿园可以在三个时段进行直播,第一个,幼儿的活动时段,第二个是休息时段,家长可以实时视频的方式进入到场景来,然后看看自己的孩子怎么样,跟老师互动几句,这样的方式。在商业的应用非常多,比如说金融市场,大量的实时性的信息。这是实时交流的一个非常好的方式,这都是几个案例。我觉得对于个性化营销,在目前的实时视频的方式上我觉得比较典型的应用就是这些。谢谢。

主持人:刚才裴总介绍的三个领域里面,我喜欢的是蛋糕的案例,虽然比较小的方式,有点像微商的方式,但是有别于两个案例,另外两个相当于是产品辅助型,但是那个案例可以把在微信里面的社区营销和产品营销整合在一起。我觉得在这个里面的个性化其实就打造出来了,因为它不仅仅是像一个汽车的维修店,它本身是服务的延展,现在很多场景都在玩这样的方式。

嘉宾:补充一下,刚刚其实讲到实时视频,整个移动的趋势等等,更多都是希望捕捉用户的偏好的转移,像刚才本来从文字开始看起到视频,看这里面比较有互动性的东西,其实就是看到用户对移动端的转变和习惯。今天说的个性化营销在哪里?在用户。基本上在我们今天做很多事情来讲,用户需要什么,我们提供什么样的内容,用什么样的渠道服务我们的用户,或者获取我们的用户。

从过去服务很多的客户,第一件事情是思考观点,我在想,大家做很多的思考和营销的投放,第一是想有什么样的最新的技术达到我要的东西,这件事很重要,大家看到很多营销方案里面,A案B案,一个80%,一个50%,我们觉得今天50%的方案一定比80%的好,但是另外一个问题是这是绝对的吗?不一定,因为可能你现在放的人群不一样,引进来的渠道不一样,今天80%变20%,总结到最后一件事,到底今天在思考我们这些所有技术的时候,目标用户的人群是谁。很多人就思考第三方平台,我们有看到天猫也开了,也有自己的官网,为什么官网的转化率低,为什么他们的高?你用的方式引导不一样。

我们刚刚讲的用视频的方式,实时的方式去服务,还是说我们今天是用移动的方式去服务,都是帮助我们更好地抓到这个东西。简单地举一个例子,在座的很多女性,医美这件事怎么做营销?过去常常传统的打电话,现在做官网,现在会做医美做微整形是什么样的需求?每天看到有人前后差别那么多,你每天看到这样的变化,有一天你会不会心动?会,这就是一个用户的心态和天性。所以所有的个性化营销,首先从规划,从心态上要开始了解用户是谁,再选择一个合适的平台和方法。

主持人:好,我觉得钟总的观点很不错,就是讲用户,我们讲营销的时候无论是这场会议还是其它的会议都是讲用户的,刚才讲医美的例子我很有感触,前不久有一个很厉害的医美的老总专门问如何营销,开了很多店还是做传统的方式营销,社会化营销、精准广告投放能给他带来多少效果,它没有感觉到,也不知道怎么做。

因为我知道咱们的公司是在做海外业务,包括国内也有做,开拓了国内的市场,有这样的一个问题想问一下,国内的企业和国外的企业营销思维有什么样的差别?

嘉宾:我们现在看到欧美市场或者是海外市场跟国内来讲,假如我们以技术这件事来说,其实技术国内并不输国外,很多东西基本上是同步了,从趋势上来讲,大家可以看到,今天所有的精简化,碎片化,移动化这些趋势,基本上全世界的趋势是非常雷同的,只是数字比例的高低而已。我们看国外的市场或者是海外的市场,跟国内来比,我觉得有两个比较不一样的地方。

第一个,我刚刚简单有提到,在国内很多营销的时候,我们专注的是产品,用什么样的产品和技术会达到功效,但是国外先考虑的是用户,这是在规划人员上第一个不太一样的地方,先是知道到底怎么样把用户区分出来,我再思考,国内是先造产品,各式各样的产品,这是一个很大的不一样的地方。这个东西其实不仅仅只是在于营销执行的层面,而是上升到整个规划层面。

我这里简单地讲一个例子,以前所有的PC都用Windows,但是今天不一样了,它们在开零售店,今天在互联网时代,要知道用户要什么东西,第一线地找用户需求是什么,这是一个。这是规划心态的转变,影响到从一整个公司的方向,到刚刚讲的产品的选择。这个也跟国内的特性有关,国内的互联网发展是一个跨越式的发展,直接进入到移动,很多东西没有准备之前直接跳到最终的实现方式,包含了线下,三四线城市基础设施还没有完善就直接跳到了最终模式。

在日本,移动互联网发展速度是慢的,因为它有很多很多的线下,不需要靠线上也可以做到很好的服务,美国也一样,美国的基础设施非常好,经过了PC时代。所以另外一个国内和国外很不一样的是,国外做的更多的规划是如何利用线下的资源,因为线下对于它来说是一个资产,它抛不掉,所以发展线上的时候没有办法只讲线上,但是国内,因为很多的企业在线下的资源是不足的,所以直接讲移动。这里来讲,它是一个发展的悖论,但是我们可以看到慢慢的线上的资源越来越昂贵以后,这样的趋势在融合。所以这是一个融合。

第一个,企业做这件事在规划的心态上,这是第一个不一样的地方,第二个,在整个时代的趋势上,因为看到不一样的使用习惯,所以在规划上也在不断的融合当中。

主持人:好的,不知道大家有没有梳理刚才钟总讲的观点,我听得蛮认真的,我觉得有两个点很重要,它的角度是以用户的角度,以整个大生态想,我用户在哪里,再选什么样的产品来服务,最后落到今天的主题整合营销,我知道用户在哪里,我可以先用工具找到用户,再做策略都可以。

另外一个线下的概念,其实国外很重视线下,但是恰恰在这几年,我们跨越到移动时代,因为线上反过来,其实就回到我们互联网+的主题,开场的时候我有讲过,为什么互联网+明年会再变化。我觉得这样的观点是很好的,另外一个,我想裴总的一个问题,视频直播除了刚才讲过的,还有没有其它的,或者说其实在整个里面,你们未来要做什么样的东西。

裴勇:刚才听了很多嘉宾在整合营销方式,互联网+的营销,包括一些最先进的平台里,它们基于这种用户是一种静态的数据,用户已经发生过的数据来推断用户未来是一个什么样的趋势,我有这种体验,因为有的时候我搜寻一个东西,我买一个衣服,其实我已经不买了,但是不好意思的是,DSP分析出来要买衣服,所以我打开网页都是推荐衣服,但是我已经买过了,它的数据是一个已经发生过的数据。

其实真正关乎到用户钟总的话,微吼这边,我从另外一个角度,我们是通过内容,刚才也谈到了通过工具得到用户,我们是通过内容,因为我相信我们在资讯发达的社会,有各种各样的资讯内容的实时需求,当然新闻只是很小的一部分,包括今天我们在现场不可能是通过新闻的方式了解全貌,但是需不需要参加?需要,因为你是这个行业的从业者,你需要了解资讯。这个时候我们是通过资讯,通过内容聚拢数据,再通过你的兴趣点进行标签化,再一个通过交互的方式增强体验,怎么理解?通过微吼直播参与线上的活动,只要参加过三次,基本上我就可以判定出你是什么行业,对什么感兴趣。当然我也会有一个交互式的体验,你是不是需要关注这方面?因为等级很低的人不会参与这种峰会论坛,因为大多数都是一些中层以上才会参与。

这个角度上就可以锁定,你是这个领域,交互出来以后,这方面的内容是否需要推送,你当然可以选订阅,我觉得这方面内容可以推送给我。比如说我对于营销的知识,最新的东西非常感兴趣,在哪个论坛只要出现过,只要通过微吼直播了,自动就推送给我,我就可以看到,他在分享他最新的分析,这个过程我可以交互,可以提问题。通过连接人与活动,实际上很多的传统的方式,包括互联网+的方式,很多是聚焦在广告上,其实企业在营销层面上,两大主题,一个是广告,一个是活动,而且活动见效更快,因为它比较聚焦,而广告更多的是给你一些简单的认知的感受。

但是在这种活动中,它可能给你产生深刻的影响,就像今天,我大概讲五分钟你就理解,在宣传片和广告片里就理解微吼是干什么了,微吼在这个层面上是帮助我们的客户跟自己的用户之间能够建立圈层运营或者叫粉丝经济,通过闭环的交易方式可以进行变现。还有一个案例就是说,我们有一个心理学机构的大咖,他现在已经入驻微吼,每周都有心理学的普及,很快就得到了反馈。孩子在逆反期阶段如何教育,他的心理产生什么变化,应该怎么应对,一开始是免费的,但是现在开始收费了,28块钱点击才能进去。28块钱还是拦不住所有粉丝的热情,已经上涨到48块钱,很快可以把自己的最新内容通过圈层和粉丝经济,通过微吼这个变现的平台,可以从营销的角度上形成完整的闭环。当然这个群体也非常聚焦,我相信有关于孩子心理的群体仍然可以推送给他,我相信遇到好的人仍然会买单,因为这就是标签化的东西。

主持人:这是一个比较长的广告了,这里面的观点,裴总有讲过,大家千万不要认为广告不能做了,不是这个意思。其实实质来讲,微吼的特点是以内容为主,广告是广度,但是广告是要获得更多的潜在客户,这是完全不同的,在整合营销里面为什么会有广告有互动有公关?公关也要有。

裴勇:不是互斥的,大家集中在广告层面上做互联网+的应用,我是在活动的层面。

主持人:我理解,我只是引导一下,因为后面其实像内容这块确确实实也是一种营销的创新,因为很多非常典型的例子,罗辑思维是很典型的,还有更多的自媒体已经融资了,包括像央视出来的王凯,我是他们的粉丝,天天要听他讲故事。实质来讲,其实这是一个新的创新的方式,其实对于一些品牌,包括一些产品其实可能在阶段的到平台上来做。

最后一个问题,讲精准营销,你刚才也讲过,针对你从广告的精准,我们谈一谈,精准营销如何持续下去?如何做一个可持续的精准营销?

马娜:其实我觉得广告行业有持续性,在我们刚刚开始做产业的时候,大家都知道对广告的东西其实有一定程度反感的情况下,或者是在过度的消费大众用户的时间和精力的情况下来做一个行业内的营销,这个动力是什么,或者说为什么做这个事就一直能做下去做五年,一直做到现在这个行业还在一直持续做。

其实从一个层面来讲,每个行业持续发展肯定都有它的整个链条在里面,我们这里面其实最明显的一个链条就是说,它可以为一些中小类的媒体提供一个可以在初期发展的机会,通过用户的变现价值可以在初期提供在项目发展、产品发展、人员发展上的机会,包括其实在选择广告情况的时候,也可以了解到,对我们提出的最大要求和担心就是说产品加了广告会不会就没有人用了?这违背了做产品的初衷。

我接触过很多的创业者,跟他们接触多了以后就会被他们创业的激情感染,因为有很多的人初期更多的要求并不是赚多少金钱,可以达到什么样的程度,有很多人还是怀着非常好的梦想,希望把自己觉得非常有理想的,体现自己的价值的时候,他们的收获感是很多时候没有办法用金钱衡量的。

为什么移动互联网广告来说,为什么那么多人选择它?每个团队或者是每个个体发展的时候,可能都有自己不同的节点,那么对于这些中小类的,可能在初期,通过广告的方式可以为他带来一些其它方面,就是说其它方面的一些补助或者是一些支持,这个我其实是从媒体拥有者的角度来讲的,只有一帮不停地想创新、想做事情的人在这个行业不停地做一些新的创意出来,移动广告才有机会推动一些更新,可以从最简单的文字链的方式,包括现在已经有像微吼这样的实时的视频直播的模式,才能有这样的发展。

主持人:对,我总结一下马总的观点,为什么我问可持续的精准营销,因为精准营销不是提一天两天,很早就提了,我2008年开始做广告,我也是比较早做CPS联盟的。因为垂直媒体也是按媒体来算的,到现在为止,微吼在做的是内容媒体,马总也是帮助媒体变现。我觉得在精准上来讲,其实很重要的一点是你的内容做得足够专一,包括你吸引更多的粉丝的聚集,有没有更加细分的行业的出现,所以你播出的行为可以打上更好的标签。

并不是说移动化已经截止了,而是移动化是一个非常大的趋势,去年的时候,我拿一个客户举例,一个客户做互联网金融的客户在PC端的投放是70%,大概一个亿的投放,七千万在PC端,今年已经反过来了,移动端占70%,为什么要这么做?你看微信的时候,其实内容下面也有广告,这里面其实所有的人因为看这些内容,确实对这些内容感兴趣了,这里面的广告创意不仅仅是要做文字链,这里面就是马总团队要做的事情。

时间关系,我们后面三位每个人用一句话来表达一下对创新营销,互联网+整合营销的观点。

嘉宾:创新营销这件事,虽然营销大家看到的都是数字,但是数字的背后其实是人,做好营销这件事其实看的不是数字,看的是人。

裴勇:实际上这个营销如果能够插上移动互联网的翅膀,明天会更好,生活会更加美好,而且在愉悦的交互式的过程中完成消费,商家也赚取了利润。谢谢。

马娜:我说一点个人的想法,其实从国内移动互联网开始发展到现在,大家都可以看到行业的发展,我们非常赞同钟总的观点,这期间其实人最重要,所以只有移动互联网不断有敢于创新或者勇于创新的个人和企业进来,我相信才能去推动整个广告行业可以有这样一个持续的发展。

主持人:好,用一句话结束今天的论坛,互联网+从概念到落地是一个很长的过程,但是明年可能有新的变化,但是它其实就像一个流行的时装一样,它一直都会在不断地变化,但是本质是不会变的,也就是说我们今天所有讲的用户也好,个性化也好,各种标签化也好,大数据也好,精准也好,这些本质一直都是存在的,包括提到的营销策略也好,用户也好,没有互联网的时候就有营销存在了,所以营销是什么?营销其实是特别有魅力的一件事,我这么多年一直都在研究这件事,我一直做营销的工作,所以每天都像打鸡血一样做分析策略,其实我们在做营销的时候,我们会发现我们有很多假设的结果,为什么有假设的结果?它和人生不一样,人生的结果都一样,但是营销是不同的。这个过程中,我们可以用各种方案和行为完成它,这里,一场论坛的对话是解决不了的,希望以后有机会大家可以跟所有的嘉宾一起交流,也可以跟我在互联网上交流,因为我有自己的平台,最后的时间段里请大家关注一下我的公众号,谢谢大家参加整个艾瑞创新分会的互动论坛,谢谢。

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