网络营销

艾瑞咨询技术副总裁郝欣诚:趋势解读技术营销研究

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/29 14:13:12

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

   【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

   以下是艾瑞咨询技术副总裁郝欣诚发表的以“趋势解读技术营销研究”为主题的演讲实录:

(图为艾瑞咨询技术副总裁郝欣诚)

郝欣诚:感谢各位来技术营销论坛的这个场,北上广都会有这个环节,我都经常负责开场的演讲。既然负责开场的演讲我肯定是扔问题、扔需求,然后让后面的嘉宾来接这个话题。最近行业里面的热点在大家已经熟知了这个概念,现在已经是一个用的问题了,这已经不是一个技术的问题了,这是一个营销人员的策略问题,是如何使用的问题。我带着这样的假设就做了这样的研究,在今年开年第一场的时候我就提出了一个观念叫营销经理要变成产品经理,以后出现的一个决策就是营销产品,任何一个企业现在再靠科技队伍做广告,可能只有杜蕾斯这样干下去,而且我认为杜蕾斯干的这么成功还真不违背迭代优化的理论,迭代的精神在这里。

今天第一咱们先来分享一下我看到的这个趋势上的事情。首先讲技术还是要提我们现在这个技术营销生态圈,从2011年我觉得那时候刚刚国内有人提起,把精准这个词收回去改成城市化营销,那时候大概全球也就100多个玩家在玩,到2015年有名有姓的企业,就是能在国际上还值得被大家研究的公司大概1876家,每年都是在170%的增长。所以这个行业成立的公司还在不断的出,但是我们看到今年出的这个感觉这应该是一个行业了,什么叫行业?对我来讲,有人靠你穿衣吃饭你就算是行业了,如果说你作为一个想法那不叫行业,因为你没有衍生群体,也没有衍生经济体,你发明的这个东西可能你在它就在,你不在它就结束了,这不叫一个行业。真正的行业可能像淘宝一样,这是上千万人吃饭都受影响的。我们今年比较关注的都是一些比较边缘的产品,我们现在已经不看主流的公司了,我们看比方说做整合的,还要再往企业内部做的这种公司,我在研究的说国际上比较领先的理念,看风向的时候。还有一些专门做不是算法公司,我们现在已经不研究主流的DSP公司了,本质业务和我研究的前瞻方向是不一致的。

出现了一个困惑就是说现在这个在国外调查的结果,大多数公司至少要5—6款软件工具,比较厉害的是至少要20款工具,然后就造成了这个现象,所以以前是大家说因为投放广告太费劲了,要跟很多媒体、很多公司,今天我们的广告主又累了,说现在为了解决技术问题不得不和这么多家公司打交道,还要掌握这么多技术,是不是把这些都交给我们的广告公司做呢?这个事还没完,如果大家觉得20款工具已经到顶了吗?没有,现在的调研结果是显示国外的这些企业说明年你还打算加大技术投入吗?这个数字还在涨,所以这是我们看到的。

另外你投资圈大家都知道艾瑞现在有艾瑞资本这个业务,我们也在圈里面投一些公司,希望能把这个资本链条整合的更优秀一点。我们也在看营销公司,从2009年开始一直到2014年全世界的IT巨头都在收公司,所有以前做云服务的,包括传统软件商都要想办法把这个营销产业链并起来,这也体现了这个现象,就是这些企业决策都不是盲目做的,他们都是做了很大的前瞻性研究的,所以看他们的结果你就应该知道这个市场的未来在哪里。这里面有一个大家在提诉求,说对新技术广告主怎么评估呢?能不能把技术整合,隐私是否安全,将来的新功能是否能跟上,这些是广告主营销人员提的最多的。能不能利用也有三个因素,但是你应该看到都是跟整合有关的,说明整合的问题现在已经很严重了,已经影响到广告主或者代理公司这种行业中的角色了。

从投入的角度上来讲,所有人还是认为这个定向个性化、内容个性化、社会化整合明年还得投,加大预算。社会化营销、移动营销,营销分析也是国外加大预算的方面。国外的技术产品领先我们1年到1年半,但是从营销理念,越是偏严肃逻辑的中国越慢,越是偏利益逻辑的中国越快,但最快的利益逻辑到中国也差不多要比我们早两年,也就是说这些事情背后肯定有利益链条,这里面有推动者有有阻碍者。早期都很简单,把产品想办法在卖场里面打给消费者,然后获得一个好的口碑,然后让这个好的口碑能在消费者当中维持下去,然后他的朋友就会更多的被推荐买我们的产品,所有早期做品牌的都这么做。后来有了互联网,有了信息工具就不得不讨论说有互联网他们不一定给你打电话,他们先从网上查,到后面外围的电商产业链直接把线下你给展示的机会也给截了。

我个人认为广告主这个角色就不用挣扎了,现在没有什么余地给你选择了。广告主现在面临这个痛苦,一方面技术越来越多,所以指数级的往上涨,每年那么多新公司提出那么多新产品让你学,另一方面他们的组织越来越差,效率越来越差。你现在就必须选择,一种方案现在就是找广告公司,你买一个套餐,这一个套餐你就雇佣了一堆人,他们帮你去整合这些工具,就是做这种套餐模式。另外一种模式是自己去做骨干平与第三方应用,这个没有对错而言,只有合适不合适,在不合适的阶段去用两年以后的技术来完成你的工作其实是不理智的,但是你今天站在这里觉得说以后请一个总包商是对的,可能你今天说这个话是没错的,但是可能两年以后你这个观点就不是对的了。

我第一个话题就是告诉大家首先技术这个事大家不要挣扎了,肯定是大势所趋,核心带来的不是说这个利益链条,是因为这个利益链条上面捆绑了一件事,就是你想用同样的人力完成的事情你不想比你的竞争对手弱,你就必须采取技术手段。另外一件事情就是我认为整合这些公司,整合这些资源国内已经走到了这一步,现在还不够,我要告诉大家的是说还要往企业内部整,还得再往里整。另外一点就是说我们提另外一个逻辑,就是我们看到的趋势,就是从消费者视角来看营销,现在不带利益驱动的广告已经不太好使了,这就是为什么说二维码的广告一定会在路牌广告上获取空间,现在有了一条渠道之后逐渐被广告主逼向了一个逻辑,这个确实能提高人的关注度,这是有研究表明的。我可以告诉大家这个研究表明已经恶劣到什么乘除,就是你静态的路牌广告上用同样的创业,有二维码和没有二维码用户要多花平均30%的焦点订在你的路牌广告上,就因为它上面有一个二维码,这时候用户还没有看到二维码下面写的是什么活动呢。所以你必须想办法提供一个新的广告营销的内容作为体验物,不然的话用户对于普遍的做优美的画面的广告节点已经被低估了,所以中国是一个竞争十分充分的国家,只要你的竞争对手干了一件事获得了好处,大家就会一窝蜂的上去。

第三件事情就是开场时讲的,今天年初的时候我提了一个概念叫营销产品经理。第一件事先讲这个体验,第二个是技术。比如说当你走进店铺的时候,商店如何知道你想要什么,然后零售商收集和分析客户行为决定折扣产品布局和风格。第三是讲迭代,灵活迭代的这个传统方法是首先第一周去广告公司,然后出三个创业让客户挑,第三周开始开发投放素材,第四周开始投放,然后跟客户做结案汇报,争取下次预算,这是老方法。新方法是互联网公司才能做的事,就是三天做5个版本的测试,每个版本1千份,做完了测试之后最后定下来的最经典的就是这个传单前4个版本就是正反面都有印刷的,第5个版本就干脆都是正面,没有反面,这是经过迭代做出来的。所以我认为需要一个产品经理,我在意的是他的工作方法,他是一个懂得迭代的负责者。我讲的核心逻辑就是希望大家能明白技术这个事情本身来讲,虽然我们的场子在变冷,大家已经觉得这个想法已经不够新了,但是它仍然还没有到你足够掌握的时候。还有就是消费者变了,不满足于以前的做创意优美方面的设计了,这件事情已经被数字上认证了。谢谢大家。

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