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阿里妈妈品牌事业部渠道销售副总裁宋建宏:DT时代的大数据品牌营销

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/29 14:34:54

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

   【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

   以下是阿里妈妈品牌事业部渠道销售副总裁宋建宏发表的以“DT时代的大数据品牌营销”为主题的演讲实录:

(图为阿里妈妈品牌事业部渠道销售副总裁宋建宏)

宋建宏:这个小短片里面有几个关键词,第一个关键词叫数据,第二个关键词叫计算,落脚在云上,云只是一个范畴,重要的是数据跟计算。因为我们处在的这个时代已经是作为大数据的一个时代,作为互联网一个核心技术的手段,在这个手段里面我们身处的这个时代告诉我们整个全行业,我们所面对的广告行业,包括广告主,包括广告的企业,我们不得不面对一个现实,就是数字广告一起广告程序化的趋势席卷全球不可阻挡,因为这个趋势是整个时代的趋势。我们其实发明了一个词叫做DT,也就是在买入这个时代从IT到DT这个阶段的过程当中,我们发现数据是如此的重要。数据在我们的整个广告行业里面扮演的角色是如此的不可替代,就是程序化。

我们的大数据,尤其是阿里在这个市场上所积累起来的大数据,加上我们比较领先的技术帮助我们迈向整个营销的新的时代。在美国2012年就已经程序化了,我们是比他们慢了1—2年的时间,我们的程序化当时是用了比较先进的技术,这时候缺少什么东西呢?这时候真正缺少的是数据,在2012年—2015年之间我们很多程序化的交易的公司,他们所积累的数据很大程度上都不足使我们广告主达到目标人群投放的过程中,不足以达到我们想要的量。我当时所在的一个甲方的广告给他投广告,找到一家DSP的公司做精准投放,当时碰到的问题就是这个量不够,他们就去市场搜索帮我们做投放。大量的数据的累计从何而来?这需要一个很好的入口和接口,在目前的市场上来讲,目前BAT的三家公司给我们创造了一个最佳的机会,无论是我们的腾讯还是阿里,还是百度,因为那些都提供了最大的入口,这些入口是绝大部分的覆盖都在这个入口里面把这个数据累计起来了,尤其是阿里。阿里经营的一开始是电商的产业,使我们电商的交易数据极其庞大,不仅如此,我们还跨入了一个更加严肃的时代,叫做在电商交易的过程当中不得不使用到一个交易的基础工具,就是支付宝。这个基础工具有什么好处呢?实际上是这样,我们面对我们人群中的每一个人的时候,其实每一个人都有一个身份的标识,支付宝就是这样一个工具,它使我们在我们的互联网渠道里面,无论是移动还是我们的PC端,只要是有这样一个登录的工具就会呈现一个非常一对一的关系。

目前的互联网人群有6.3亿,实际数据可能还更多一点,因为有增长。我们阿里目前能覆盖到98%的人群,我就算5个亿好了,这5个亿人的人群的身份我们都是能够跟真实的人是一一对应的关系,因为有我们人的属性的识别系统,支付宝也好,或者是淘宝、天猫也好。而且这5个亿的人在我们整个阿里的大生态体系面都留下了他们网络的痕迹,在网上消费的习惯和真实的意愿。更重要的一点是因为支付宝的存在使我们能实现跨屏,因为无论是在手机移动端还是在PC端,只要是曾经登录过支付宝、天猫、淘宝,都是一个真实的人群。如果有真人的存在,在营销端我们如何做到使我们的营销端更加的真人化呢?其实这是数据里面的一个过程,因为我们基于真实的数据,我们基于真实的人群,我们基于真实的人群所产生的真实行为的记录和洗干的记录,我们可以更好的预判人群画像,有了这个真人的对应的人群画像,我们就可以根据他的行为习惯去得到他的洞察了,在这个洞察的前提下我们根据不同客户的需求,不同营销的要求我们把精准的投放落实到每个人身上,而且有背后洞察的支持。

其实在中国目前只有阿里的数据可以一一对应到一个真人的环境,腾讯没有?据我所知它做不到,因为微信和QQ,QQ在PC端,微信在移动端,这两者呼应的对应关系只能做到40%,我们能做到100%。其实还有一家公司也生存在这个地球上,那家公司叫Facebook。

如果说坐拥了6.3亿的用户数据,我们对它的用户习惯了如指掌的情况下我们是不是就成为这个中国最大的数据公司呢?是的。在上面我们有目前的淘宝、天猫,还有聚划算,还有我们阿里的娱乐系统,这里我要重点介绍一下支付宝。目前的支付宝在线上支付的本身的覆盖能力已经做到了几乎是全覆盖,重要的是什么呢?重要的是在线下覆盖能力,支付宝在线下的支付能力达到70%,意味着支付宝也能够掌握我们每一个用支付宝的个体的在线下在哪里停留了,买了什么东西,什么时候买的,交易的这个工具,无论是餐饮、零售还是各种各样消费的场合。

在这样的前提下我们可以说阿里拥有的6.3亿精准人群的这些信息,我们了如指掌,不仅是线上的信息,还有线下的信息。这个信息怎么用?阿里在变革品牌营销的这个道路上做了很多的创新,第一条我们的创新是在数字化的这个阶段,用我们的每个真人的信息来实现真人营销。刚才讲到在世界上只有两家公司可以做到,就是Facebook和阿里,阿里的这个体系实际上可以做到跨屏、跨设备、跨COOKIE的真人沟通。

COOKIE有个毛病,尤其在中国,因为COOKIE最大的敌人是360,360的杀毒软件经常在时不时的阶段把这个COOKIE干掉了,每个人相对应的COOKIE的数量有的多达10几个,少的也有几个,所以根据COOKIE去追踪人它的精准程度是很弱的,但是如果有我们的这个体系,它就可以识别这个人,来长久的绑定住这个拥有者,依次达到跨屏的目的。我们就拿优酷的视频来讲,在座的朋友们在上班途中想看一段视频,用了点自己的流量,看的视频是目前比较流行的电影《港囧》,这个电影时间有90分钟,在路上看了20分钟,然后到了公司就不能看了。

中午游戏的时候在PC端又打开了这个视频,PC端打开的时候出现了一条文字说请问还要继续看下去吗?为什么它们会关联记录下这个关系呢?原因很简单,这台手机和这台电脑就曾经强关联到这个用户,这个用户可能拥有支付宝某个帐号,或者拥有天猫、淘宝的某个帐号,当他再次登录的时候可以恢复到通一个人,所以无论一个人拥有多少台手机、电脑,最后只要是曾经登录过这个支付宝或者是天猫、淘宝,这个体系就会关联到你,然后在某一台设备上遗留下的痕迹继续关联到这个人。

在广告的关联上,不仅是6.3亿人是真实存在的真人,我们可以做到想要某一群人我们就何以把广告送到某一群人。更重要的一点是我们可以做到跨屏跨设备,这可以极大的减少浪费,极大的提高广告主的效率。利用我们目前所有的阿里体系内的数据获取的渠道,我们能够非常真实有效的多维度的定向到人口的属性、消费者的行为或者意愿,甚至还有更大的应用。就是我们讲在地图的线下的这个范畴之内,不仅在网上,在线下我们也能够找到精准的人。

我们有两个非常重要的工具,一个叫圈地找人,另外一个叫圈人找地。在我们能够呈现的真人的真实的环境的线下的范畴之内,在今天的这个主会场,如果让我们去寻找15—35岁的男性,如果这样的群人我们去寻找他,他喜欢抽烟的,我们是可以通过我们大数据的系统用我们目前高德的定位系统,各位手机知道是WiFi开着的,这个系统就可以找到在这个会场里面每一个手机开着的这个人,然后去圈定他是不是处于这个年龄段的那些人,所以这就是大数据应用的一个真实案例,非常能够准确的,不仅在线上,而且在线下把我们想要的某一群人找出来,而且他到底处在什么位置我们都能清楚的知道。

谈到阿里数据的全域的营销,除了精准的广告,除了我们可以使这个广告的效率提升之外,还有一个非常重要的应用,这个应用叫做商业决策。这个BI无我们目前在阿里的体系里面,在我们阿里妈妈的产品解构里面有两个非常重要的产品,在阿里体系里面我们精准投放的大数据营销的平台叫做达摩剑,非常精准。我们非常精准的分析工具,就是用阿里大数据让企业全面的了解企业本身所面对的生意或者品牌的信息,或者市场竞争的信息的时候,这个我们叫做达摩镜,我们可以清楚的知道这个企业本身的生意的状况怎么样,它的生意是从什么样的一群人来的,这群人曾经在他的竞争品牌里面到底有多大的使用量,甚至还有很重要的一点,就是他的生意到底稳固不稳固,甚至品牌的健康度比起竞争对手来讲到底怎么都可以在我们的这个达摩镜子里面得到反馈。我们阿里的大数据的全域的营销里面非常重要的一环,还可以帮助我们的企业,我们相对应的客户做商业数据的分析,以帮助到企业实施正确的决策。

刚才有讲到我们的DT时代的大数据的应用既可以实现精准,也可以实现跨屏,还能够实现商业数据的分析,甚至很大程度上来讲可以做品牌的健康度的分析。在这个过程里面其实毫无疑问,我们的数据就是围绕着一个真人展开的,这个真人本身来讲在我们大的营销环境里面他是顾客,是消费者,我们可以说他也是购买者。无论他是顾客也好,是消费者也好,是购买者也好,我们大数据的系统还能实现一个非常重要的过程,就是全链路营销,这个起点就是我们的受众的精准画像,然后根据我们对商业群体的精准分析以后,我们有正确的决策以后,我们可以做到受众的精准定位,然后在投放的过程当中可以跨屏的实施跟踪,做品牌的暴光,然后还可以更加深化到把它生意的转化,实现品销合一。

然后在落脚点还可以落到针对这部分的人群做守候的跟踪,所以从人群画像一直到精准的投放,一直到跨屏可控,到我们受众群体的互动,等等,这条链路本身来讲在阿里已经打通了,在中国我想没有任何一个平台可以做到这一点。所以我们讲DT时代本身的全链路的闭环做到了品牌的暴光、生意的实现,在阿里妈妈的这个平台上是可以做到这一点的,甚至可以延续到我们以后更长远的平台。各位谈到这个DT,其实我们现在站在目前的这个角度来讲,过去使讲数据营销,现在讲大数据,讲DT时代,未来的5年之内还有另外一件事情要发生,这件事情发生以后,整个目前市场上的营销链路将有可能再一次的被革新,真实的人群、真实的消费习惯,真实的人群本身的可控程度在我们这个系统里面全部实现,全部打通。

我们讲到在大数据的这个产业发展过程当中,阿里只是积累了非常多的真人真事全链路的系统数据,其实在整个社会化的环境里面,我们目前还只是进展到这一步,如果再进一步的话,我们本身的营销的工作又将进行更全局的变革。所以我们期盼着未来的大数据,未来的DT将发挥的更加的精彩,我们也期盼着在座的各位能够在整个大数据的应用的范畴内有新的发现、新的体验,甚至在新的探索的过程当中我们一起再次合作。谢谢。


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