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传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃:PMP私有化交易市场

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/29 16:31:52

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

   【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

   以下是传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃发表的以“PMP私有化交易市场”为主题的演讲实录:

(图为传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃)

王跃:大家好,我是王跃,来自传漾,在传漾一直是从事技术和团队方面的工作。今天跟大家去探讨或者交流一下就是PMP私有化交易市场这么一个新的形态和我们对整个行业的思考。更多的是对整个行业的一个看法,不仅仅是对传漾的一些介绍或者是产品的描述。

我们先看一下,讲到营销当然首先要从美国,包括刚才讲的云,更多的概念和产品是从美国这边产生的。我们看一下美国在PMP市场的一些情况,在2015年我们拿到的一个数据就是说私有化市场已经占了43%的份额,预计在2016年要超过一半的份额。所以在整个的市场的变化应该是在私有化这块它的进展会更快一些。究其原因或者是环境来说,我们认为一方面就是长尾的一些资源更多的是才能RTB竞价的方式去走。整体的我们是按照下面6个步骤跟大家一一探讨一下。

第一个我们想说的是目前中国跟美国的私有化交易市场的一个简单的对比,左边是中国的一个市场趋势,这个我们是参照的艾瑞2014年的一个研究报告。美国是比中国早了两年,他们在2011年的时候就占了2%的份额,在2015年是43%,而中国在2013年是占5%,2015年是占39%。中国和美国私有化交易市场的资源可能会存在一些不同,在中国更多参与到私有化交易资源里面的更多的是一些非长尾或者是大中型垂直类的门户或者是APP以及视频网站,更多是采用私有的资源。在美国是长尾、中长尾或者是大型的网站,或者是APP,他们是比较均衡的一个配置。另外就是这个趋势,还是比较趋同的,而且中国的这个速度会更快一些。

第二点我们就看一下它的私有化交易市场的一些特征,从优势方面来看的话,第一就是它是一个基于城市化的、自动化的加以方式,另外是会给媒体更多的一些利润空间,同时对于广告主通过一些技术手段也是有更高的一些价值,另外一点就是通过程序化的方式他的资源会更加的优质,对于广告位的价格和位置是能有一个更好的控制,这个跟在公关市场去做RTB竞价的话会有一个比较不一样的地方。另外一个就是刚才我们引用过的这么一个量的趋势,目前在中国的这个媒体的流量更多的是通过一些私有化的交易比较集中在大型的视频媒体上面,比如说优酷、搜狐、乐视、爱奇艺它们都有自己的私有化交易的平台,供DSP公司以及代理公司去使用。

广告主来说这也是有一个异同的,比较明显,品牌的广告主或者是传统的一些大的行业,特别是基于品牌传播这么一个诉求的,更多的是通过未来会通过私有竞价的方式去参与,以效果或者是网络服务类的这种客户更多会选择RTB的方式去走。

第三点我们来简单了解一下私有化交易的流程,目前有两个分类体系,我们现在选的是国际上比较通用的体系。首先PMP是一个比较大的概念,叫私有化市场,它下面分三个模式,第一个叫PDB,也就是是直销的程序化购买这个模式,还有一个是首选交易,这是一个开放的优选交易权的方式,还有一个是私有竞价的模式。整体这三个方式是在一个PMP的整体概念之下的,这三个方式我们会有一个流程化的分析。第一个就是你怎么去选择这个方式,你是否需要在流量的存货做竞价,这地方会出现一个分支是用RTB还是程序化购买这个方式。如果说只是优选部分的广告主参与进来的话就可以归到私有交易,简单来说就是PA的这么一个模式里面来。通过直销的程序化购买的话有两个方式,主要的判断依据就是是否对库存量有一个保障,如果是的话它就叫PDB。实际上从操作模式上面,我们整理了一个表格跟这三个模式跟RTB去做了一个对比。价格都是协商的价格,操作模式跟传统的代理的购买模式也是比较相似的,就是一个传统谈判,然后通过程序化的方式去做执行。优选交易是保质不保量的一个,另外一个是私有竞价的话一样也是保质不保量的,它在小的广告主的范围内之间去进行竞价。

另外就是说我们整理了一个叫流量金字塔,这个表格我就不一一展开了,我的演讲结束以后大家可以去关注一下我们的微信公众号,我等一下会有一个比较详细的PPT的描述放在上面,大家可以去看一下。PMP的操作模式的解析其实跟传统的下单的执行的过程也是非常相似的,所以说就是私有竞价通过程序化的模式更多的是跟竞价的RTB模式是比较相似的。另外我想重点讲一下在私有化交易媒体的两大块,第一个是在视频端,第二个是在移动端。它的这个特征就是在目前来说媒体比较积极参与私有化交易的是在视频这个行业,当然这是因为他们的流量增长也很快,也提供一部分是给RTB的,这只是一部分,更大的一块是通过传统的媒介购买的方式,目前这种方式进行一个程序化的概念的一些改造,在比较大的这一块通过PMP或者叫私有市场的方式去做传统采购模式的一个更新。当然也存在一个问题,就是在视频的私有化的问题就是资源,一些大的视频网站流量仍然是一个比较固定的,就看双方哪一个对于媒体来说是更有益的,也是存在一个库存流量的问题。通过这个PMP当然也是可以去做跨屏,这样对于传统的品牌广告主来说是比较重要的一点。就是说我在多家视频网站,因为每一家视频网站的用户重合度是非常高的,传统直采的情况下通过执行,网站之间的人群是不通的,覆盖的人其实有很多的是重复的,既用传统的采购的方式,又通过技术手段有一个比较直观的方式或者是价值就是对多网站的人用一个固定价格覆盖更多的人,这是一个最直观的价值。同样也可以去跨屏幕去做全流量平台的一个控制。

另外在移动端的话PMP增长的趋势也是很明显的,当然在中国这一端的话我觉得就是一些超级的,所谓的超级的APP无会相对来说保守一些,另外一个就是说我们去看一下它的私有化交易的一些趋势,首先第一个就是所谓的大型化,就是说它参与的一些媒体更多的是比较大的一些媒体,有自己的销售团队这些媒体,更多的品牌化用户以品牌为诉求的客户去做。另外就是它会向通过私有化交易的这个模式,它的预算会更加倾斜,而不仅仅是像原来直采的模式,更多是通过这样一个模式去倾斜它的预算。另外一个我们也会发现一些大的广告主会有自建广告平台的需求,然后直接参与到竞价里面来。同样是通过PMP的这么一些技术,最简单来说就是我们需要它能够去进行一些标准化,同时它的整个过程会更加的透明化,这是一个比较重要的信号。

简单说一下传漾在私有化参与的一些产品,首先我们说一下我们的一个程序化框架这个图,目前用户在DSP系统里面去做投放的时候可以直接选择投放的一些模式。我的分享就是这样的,比较具体。有一些特定的问题或者是表格大家感兴趣可以关注我们的公众号,会有详细的内容给大家。谢谢。

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