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璧合科技创始人兼CEO赵征:程序化购买:开放·自助

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/29 16:27:53

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

   【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

   以下是璧合科技创始人兼CEO赵征发表的以“程序化购买:开放·自助”为主题的演讲实录:

(图为璧合科技创始人兼CEO赵征)

赵征:大家好,今天我带来的分享主题主要是关于开放和自助的,这个其实本身我们公司就是做广告的,其实今天我也是来做广告的。我们在今年的10月份刚刚在北上广三地开了三场发布会,主要是这套平台对外开放,然后允许大伙去注册,然后使用这个平台。今天我会主要讲一些技术相关的东西。

(图)这个是我们整理的一个中国互联网广告发展的图,就是一个路线图。大伙科技看一下从上到下,从中国互联网广告一开始有,是广告主直接向媒体去购买广告,一直到下面可能出现了各种各样的角色,甚至还有像一些新出的交易的,比如说PMP这些名词可能越来越多。这里我想表述的是中国互联网广告这个市场是越来越细化的一个市场,就是每一个角色其实都是在越来越专业化的方向去走,在之前可能很多公司都会讲我们什么都做,就是全平台的公司,这个其实也是符合中国互联网发展的一个路线的。现在这个生态圈和整个产业链已经能够养活这种专业的公司了,所以我们公司在做的只是其中的DSP的部分。

即便是DSP我也觉得会分为两类,一类是服务于品牌广告主的,一类是服务于效果广告主的。我觉得从服务流程上以及相关的一些专业性的技术上面,这两种平台的概念实际是不一样的。这两种广告主服务的流程是完全不一样的,所以我们要看一下怎么来区分这个广告的区别。这里我也先说一下,今天有点班门弄斧的意思,因为我知道今天很多DSP的老大都在。我们现在能看到的广告暴光、点击、完整的打开登录页和实现下一步的动作,比如说注册、购买等等,这些数据我们只能算作是前置数据,它并不是真正的效果DSP应该去服务的数据。我们拿游戏行业来举例,就是游戏行业转化就相当于它们注册,然后还会有2登、7登、30天的登录,然后玩到什么级别,以及充了多少钱。不同的游戏类型这些数据是不一样的,因为游戏跟游戏不一样,当你去服务效果类广告主的时候,整个图中每一个比例和成本值都要符合这个行业的要求。就是说现在这个市场其实越来越向细化的方向发展,每一家公司或者说每一个产品都会有自己专业的一个方向,而且这个方向远比原来研究的东西要多,远比原来要服务的东西要多。

接下来的分享是今天的主要部分,就是我现在在看整个业内去年到今年出现了几个大的趋势,第一个趋势是视频投放率预算在增加,而且有一个例子是优酷,之前我们在优酷上,因为优酷自己有一个交易平台,我们会从优酷的交易平台上去竞价,我们在前两年从优酷的这个平台上去拿到的量是现在的3倍可能5倍以上,代表他们的直销团队拿到的量更多了,真正放给平台的其实是在减少,这也是整个市场的预算在大量的向视频端偏移。第二个是移动端投放预算增加,这是因为在之前的移动端投放可能渠道比较单一,相关的媒体可能会分走百分之七八十的预算,今年在投放预算这块,真正的媒体购买和通过程序化购买的量也是大大的增加。这里就提出来第三点的需求,因为这些媒体和投放的手段现在越来越成熟,大伙儿对于媒体的价值认知也越来越成熟,所以现在很多的广告主开始自建自己的优化团队和投放团队。这个时候他们就不会满足我把预算和素材交给一个公司让他们帮助我优化,这时候就要求自助的平台,就是我要自己注册,自己操作、自己优化,其实整个产业链的变化是根据这几点一起去发展的。

所以我们推出了这样一个自助广告平台也是希望能够为国内的平台化和自助化的广告投放业务的发展起到一定的推动力。大家可以看到很简单的自助和开放这两个词而已,但是要做的事其实是非常非常多的,我相信我们可能会感受更深刻一些,包括我们的友商也一定为了这两个词付出了大量的努力。这两个词代表的是第一个操作要简单,第二个是优化要自动。像这样的平台我列了一下我们平台的几个点,我觉得可能是比较重要的点,可能每一家都会不同的特点。第一个部分是创意,我能理解就是这个创意大伙儿可能都会想象到是一个美工人员在做一个素材,图片也好或者是视频也好,其实不是这样的,真正的创意涵盖的内容很多,创意是真正由广告主和受众去接触的一个界面。在所有的投放数据里面可以看到,一个创意的好坏影响一个活动的好坏是决定性的。所以我们提出了一个程序化创意的概念,这个不同于大家以往所理解的动态创意,它的创意涵盖的因素会更宽泛,系统会自动根据排列组合给你生成无数创意,然后在通过数据把效果好的创意预算加大。

第二个是广告可见性,你将广告效果提升30%。第二个是自定义人群,我们除了转化路径、流量来源因素之外,还加入了停留时间和网站的访问深度等等跟它质量相关的东西,所以我们愿意广告主在用这套自助平台的时候可以自己去定义人群。在一个开放平台上可能有千千万个广告主,每个广告主如果都能够去定义自己的人群的话,这也数据汇集起来对行业是很有推动的。然后是跨屏投放,我们在做这个方案的时候应用了另外一种技术,就是多场景IP共存的技术。比如说我有一个笔记本有一个手机,白天在办公室是同一个IP,在家里是同一个IP,当多台设备在同一个IP下多次出现的时候我们就可以判定这是一个用户。这个方案虽然会牺牲掉一定的用户量,但是它确实是有效的。

然后是算法,这个算法其实我在北上广三地发布会上有很详细的介绍,我们在最开始用了一种RNN的算法概念,这是我们刚刚开始尝试的一个方向,并没有完全实现。明天有我们另外一个子公司会在台上做讲解可能会对算法做更多的介绍。这种算法我们是跟国内顶尖的做人工智能的机构所共同成立的研究院开始研究的方向。最后是一定要实现平台的简单应用,大家可以看到只是开放和自助这个简单的命题我们需要在背后做大量的工作。首先我们是一家广告公司,我们专业做广告,专注做广告。其次我们是一家互联网公司,然后我们是一家大数据的使用公司,我们并不拥有任何大数据,我们使用大数据,我们挑选真正对效果有关的和对效果有用的数据来使用,这是我们公司的目的。最后我们是一家技术公司。今天这个整体是我分享的一个过程,谢谢大家。


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