网络营销

互动主题:新技术浪潮带来的冲击

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/29 17:20:42

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是创新营销峰会互动主题:新技术浪潮带来的冲击现场实录:

(图为创新营销峰会互动现场)

主持人:感谢宋总的精彩分享,今天的最后环节我们将进入互动论坛的环节。在下个环节我们非常荣幸的请到了RTBchina主编范秋华先生来担任主持人。

接下来的互动嘉宾有:

力美科技副总裁别星先生

新数网络的王煜伟先生

亿玛高级副总裁秦令今先生

有请各位嘉宾上台。

范秋华:今天这个环节是互动环节,非常希望和在场的各位有一个互动。接下来是介绍一下咱们今天的几位参与活动的嘉宾。

别星:大家好我是力美科技的别星。

秦令今:大家好,我是来自亿玛的秦令今。

王煜伟:大家好我是新数网络网络的王煜伟。

范秋华:这个互动环节主办方给的标题叫新技术浪潮带来的冲击。在座的三位分享嘉宾的公司也是来自于广告技术的核心环节,基本上就是说凡是程序化广告交易相关的都是通过这些公司从广告主流向媒体方。我们一直观察一件很有意思的事情,就是在营销界很多年以前做不到的事情现在就可以做到了,在座的几位嘉宾之前也有很多分享,你们有观察到在过去的2年里面由于新技术的普及或者消费者形态的变化哪些以前做不到的事情现在可以做了,以及你们做了什么样的一些尝试?

别星:因为我们一直做移动,看到的更多的是移动的发展,几年前可能移动在很多公司还属于一个PC的补充,就是大部分的客户或者公司把精力放在PC上面,然后把很小的预算给到移动。现在看到的情况是好多客户预算已经真的发生了偏移,大量的预算已经到了这个移动领域,程序化来讲它是一个多方获利的模式,对于媒体方来讲把流量放给平台,然后平台再把流量给DSP做对接,首先获利的是这些媒体方,因为它可以卖调这个广告位,比以前更好,它的填充率高多了,收入更多了。平台中间有一些服务费什么的也收的越来越多,DSP的广告主也觉得这个钱花的也比较值了。第二个趋势是以前都讲RTB,最近两年我听到PMP比较多,因为我们一直是在这个领域做,我个人的看法是截至到今天我认为移动的PMP可能还不太成熟,如果要成熟的话可能要从明年开始,今年可能是一个准备期,这是我个人的看法。

秦令今:我想从两方面来解读,因为我觉得整个程序化其实就是一个生态,从上游到下游。还有一块我觉得是用户,其实用户也是身在其中。原来从PC我们就做DSP,现在移动做DSP,现在基本上出来一个有流量的平台可能两周的时间就全部对接完,流量的供给发生了很大的变化,流量已经很开放了。第二个就是预算,就是现在广告主在投放的时候可能两年前说要试,那个时候是尝试,你要求着市场部的人说你试个5万、10万的吧,现在都有10%、20%的利润一投,就是说选择什么样的平台,要一个什么结果。我觉得更深刻的感受是我觉得对用户其实是有影响的,随着现在技术的变革,其实用户在和广告的互动上和原来发生变化了。原来更多的是强制性的暴光,现在已经和用户的生活有了那么多关系,这个最直接的体现在我们通过数据的观察来看,就是整个RTB广告或者是程序化购买广告的是大幅度提升。最起码有更多的广告被用户所接受,不被用户所排斥,我觉得这可能是整个广告生态最有利的一面。我们作为中间商,做服务商其实蛮苦的,比如我们做电商,去年唯品会的要求是1:5,今年是1:4。我觉得有一个最大的变化是我对用户的获取能力是明显增强了,就是对在用户端的要求越来越高,现在会说我要做一个什么样的活动,想要什么样的人群,在什么时间点多大的一个规模,你给我搞定。就是说他的这种营销需求会越来越具像化,而且和他自身的战略运营越来越匹配,现在可以通过程序化购买的方式真正帮他做到,或者大部分能够帮他满足。

王煜伟:其实我觉得技术推动了程序化,同时程序化也带动了技术的进一步的进步。可能最早的时候做广告的执行从广告主确定投放开始,然后内部的执行要下排期,然后确定位置,每天投多少量,是一个非常长的周期。但是通过这样一个技术,我们可能在几分钟之内就可以把几百个创意同时下放到网站上去。还有就是技术带来的数据的运用,其实把过去很多的不可能变成了可能,实际上是基于用户在全网的很多访问行为的数据,以及在广告主端行为数据的收集,其实可以用算法来判断这个用户到底是一个什么样的喜好,以及我觉得这个用户到底值一个什么样的价格。第三个点其实也就是说我们可以通过技术然后让用户看到他更感兴趣的广告,其实我们理解为一种信息的传达,并不是之前可能是一个主动的广告暴光我就让用户看到了,现在我是可以判断,看到用户的行为我来判断这个广告对用户来说是一个信息还是干扰,如果是信息的话我可以在信息这方面做更多的强化,也就是说在创意层面我们做更多的事情。通过技术的发展带动了效果的提升,执行的效率和预算的倾斜,主要是这样。

别星:我讲一个案例,在几年前LBS已经在提,其实有很多的所谓的LBS不够太准,今年我们也做了好几个案例,其中有一个在很多地方都得了奖,其实它的特点就很简单,我们也是上海的客户,就是投放华东地区大概有170多个高尔夫球场周边一公里,现在也可以投放成功。在特定的时间,而且投放的时间集中在周末,可能周末去高尔夫球场的人多,在170多个高尔夫球场集中投放。

范秋华:刚才大家都提到了移动端越来越强化,关于移动的这个问题请各位说一下。

秦令今:比如说我们服务的电商客户,可能用户买这个东西是有期望的,你知道这个期望,然后你给他合适的价格他就买了。但是在移动端拉新的成本只有PC端的三分之一,这个是蛮奇怪的。比如你看美团、大众点评他们两个是比较极端的。其实从拉新客户层面,包括京东在内,在移动端拉新的成本也比在PC端拉新的成本低很多。可能现在PC端对于电商来说做效果是首当其冲的,不能丢,在移动端拉新用户,做活动是非常有效的。

王煜伟:移动端其实可以发现用户更多的需求,因为每个用户其实并不是一个一直不变的个体,其实每个用户的需求也是不停的变化的。移动端这样一个用户需求本身不同时间段会发生变化,其实我们也可以利用技术方便我们更加容易感知用户的一个真实的需求,移动端的数据的标签时间会更久,可能有13个月平均下来,这样的话其实我们基于一个用户的行为逻辑的判断和分析时间越长所得出来的用户的画像就越清晰。其实也能说明通过这样的一些场景化的应用,我们可以把用户的碎片化时间利用出来为一些个性化的广告主的需求带来这种个性化的服务。其实它可以从几个点提升我们整个市场的发展,因为个性化的单价是非常高的。

范秋华:我在想一个问题,就是现在我们看到的创新是来自于我们最密切的,就是手机这样一个装置。创新还在其他的角度发生,包括日常生活中的技术创新,比如说智能电视,这是营销人员很关心的,离我们更近一点的就是穿戴设备。有一种说法是说现在颠覆我们的公司才刚刚创立,其实现在我们做的DSP公司正是颠覆上一代的媒体采购公司的环节。你们怎么应对这种新环境下的新竞争?你们观察到自己所在的机构或者你们所从事的业务正在采取什么样的行动或者说什么样的思考,这是一个比较开放性的问题。

秦令今:这个问题蛮难的,智能设备我有用,智能电视买在家里面其实用着和智能相关的东西不多,顶多是看电视。我是觉得可能它还不够智能,就是它还没有智能到可以去让用户离不开它,或者说替代之前的这种产品。我觉得这种我们做广告的人来说,我始终认为我做广告,做第三方服务的我不会被替代掉,只要我能够随着大势去走,服务永远是需要的。但是如果说我不进步,我可能会被别的公司从技术上去颠覆掉。现在广告公司整个趋势就是数据化的趋势,其实现在的数据化才刚刚开始。你现在可能都是统一化的,你说拿活动刺激你,拿低价刺激你,我觉得随着未来智能设备的发展,我相信大家会用上不同的智能设备,也就是说我们个性化的东西会越来越多,我相信生活会越来越好,谁都不会说大家都穿同样的衣服,戴同样的手表,我认为一定会个性化。

王煜伟:其实这块我们从做广告的层面来说,其实我自己之前也有这个经历,我们想做的事情是未来让广告的内容回归本质。大家每天都会收集各种各样的信息,但是我觉得在其中有很多跟我无关的信息我其实是强制接收的。但是我觉得数据和技术的进步带来的是各种个性化的东西,比方说我们可以利用用户的行为做一些广告,我觉得这些事情还可以做的更细化一些,回归本源,让用户获得他本身感兴趣的信息,跟用户的喜好最相关联的。还有就是各种设备的纷纷涌现,其实也就是对于做生态的很多公司,其实是希望在各个环节跟用户产生一些互动,我觉得其实在这个点也是一个非常好的趋势。比方说刚才提到的大家都用了智能电视,其实不够智能,如果说以后用数据不做内容而做一些推荐可能也能产生价值。我觉得未来的应用场景会越来越扩大化,另外还有一个点我觉得在未来一些广告形式的创新上会有一些新的突破,因为现在我看到大家开始做一些植入性的广告或者是把广告牌进行一些替换。

别星:一代人做一代事,PC的公司可能70后的多一些,像我们做移动的可能80后多一点。我现在认识很多的设备的创意很多都是90后的,所以我觉得一代人做一代事是必然的。我们最开始讲的就拿传统的PC来比,当时视频网站出来的时候很多人觉得中国的电影业基本上就会消亡掉,因为大家很方便在家里面打开电脑就可以看到高清的电影,但是我们看到的是恰恰相反的,中国的文化产业很快就会超过美国马上成为最大的了,与其担心被颠覆或者是被超越,不如踏踏实实做好自己的事情,自己的业务。同时公司不断来新鲜的血液,比如说未来如果是更多的90后的思路在统治这个市场的时候,可能我们公司会有更多90后的同事和核心的管理层。

范秋华:咱们之前说了比较多的就是务虚的话,趋势和挑战这些,接下来有一个很务实的事会产生,就是电商会进行一个非常大的促销竞争,在座和传播、广告有关系的行业也知道在这个时候会发生很大的媒体采买量等等。能不能谈一下你们是怎么样帮客户做好应对电商大促的推广的?有没有很好的经验?第二个就是在这个里面比方说不是电商行业的客户怎么样能够在程序化采购,在这种大规模交易的时候能跟电子商务有很好的错锋的东西?

别星:基本上程序化购买的客户排名前三的是品牌、游戏和电商,我们非常不巧的是我们目前只有两大客户,就是品牌和游戏,目前我们的品牌占70%,游戏占30%。对于我们来讲,在双十一前一段时间我们不是帮客户去抢量,而是要想办法避开这个风头。

秦令今:其实这个里面有两块,我觉得第一个是流量,第二个是流量的价值。为什么说价值不说价格呢?其实省钱是有很多技巧的。作为服务商我们要解决的第一个问题是到底能够提供多少流量,从那一天或者那一段时间这个流量的供给是稀缺的,那个时候不存在流量卖不出去的问题,只要你是流量就要。在双十一的时候我们首先通过这种对接,包括我们自有的平台流量对接,什么流量我们都接上。但是这个流量有一个问题是什么呢?就是说你需要跟别人去抢的,就是说我们自己会准备很大一块采买的盘子,这些流量是我们自己的,我们相对来说更有调控的余地。这么大一个盘子我们怎么样帮客户做投放?这里面有两个关键因素,当然最直接的是价格,你肯定出的价格越高获得的流量越多。但是有可能你价格出高了,你发现出了平时5倍的价格还拿不到原来一半的流量,这个时候客户很痛苦。还有一个关键的是你要提升它的转化,哪怕你的出价比别人低,但是你的CTR是正常的,而且是高于一定水平的,这些会把流量给到你,也就是说精准在这里面能够非常有效的帮助客户降低双十一投放的成本。你如果说投放出来的CTR是别人的两倍,可能你的单价只需要出到80%就可以拿到了。还就就是你这个客户拿到的流量越多,就越愿意给你量。在这个里面我们是积累了蛮多的经验,因为我们很清楚双十一前后整个ADX的价格趋势,我觉得这个趋势不会有太大的改变,甚至会加剧,加剧的原因还是因为淘宝的流量供给比去年还稀缺,就是淘宝的这种溢出比去年还会加剧。唯一可以拉低整体价格的是移动,去年移动端的占比是很少的,但是今年我估计能占比30%—40%。其实从我们投放的效果来看,峰值时候的效果并不是最好的,具体我就说这么多,不能说哪个客户,投放下来整体峰值的客户可能订单额和转化率都很高,但是从RY上不是很高的。所以说其实转化最好的一个时段反而是早上8点钟到9点钟那个时段,那个时候是最好的时段,还有一个是晚上,也是差不多9点、10点中效果是相对不错的。从整个流量的分布情况看也是凌晨那段时间和晚上的时间流量供给最大。前期的价格也是一个稳步往上走的,其实不会说到了双十一一下子跑到8倍,10号那天价格就会上升,之前会有小的上升,只是说双十一那天差别会非常大。还有一个时间我觉得对商家比较好,就是双十二卖尾货其实是比较好的时间,这个时候的产出也不低。

王煜伟:我们的游戏客户偏多一点,其实我们也服务了比较多的电商客户。过去几年每年在双十一的时候我们都会有这样的客户来让我们服务,其实在双十一的时候非常多的客户买并不是很理智的,什么样的量都要,他甚至愿意花非常多的钱。但是事实上我们觉得其实在那个时间段去花高于平时数倍的价格去获取量,我们觉得并不是特别经济的,我们也做了很多工作,其实也是做一些预热,同时对其他的一些客户,比如说做品牌或者游戏的,其实他们还是有投放的需求,其实我们在这个点就会用 我们的算法帮助他们去买到一些相对可能竞争并不是那么激烈的,同时也可以得到一定效果的量。我们只能说在策略上的调整,用技术和算法做一些更有效果的事情。

范秋华:咱们今天进行的对话正是一个经过创新的广告技术行业发生的实际情况,这些可能是大家3年前不会见多的,大家讨论的是供给、需求以及竞争和怎么从技术和数据角度服务客户。我们觉得广告技术行业还会不断的向前演进,从这个发展过程中我们看到创新是没有极限的,接下来我相信在座的几位的公司会有更多的创新,不管哪个新媒体出来我们都把屏幕给整合进来,不管客户要什么都会有相应的服务,这些东西应该是不会发生什么变成的。非常感谢艾瑞提供的这个互动环节,也希望这个互动环节对大家有些启发,非常感谢几位嘉宾。谢谢。

主持人:非常精彩的思维碰撞,感谢四位嘉宾给我们带来如此精彩的互动论坛,今天我们艾瑞技术营销峰会就到此结束,非常感谢各位的参加,我们的艾瑞峰会在明天继续举行,艾瑞期待您的到来。谢谢。

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