网络营销

互动主题:移动搜索流量的商业化探讨

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 12:32:12

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是创新营销峰会互动主题:移动搜索流量的商业化探讨:

(图为创新营销峰会互动现场)

主持人:感谢李总的精彩分享,下面是我们上午最后一个环节,互动讨论的环节。接下来我把话筒交给艾瑞咨询副总监丁佳琪来主持。

丁佳琪:大家好,接下来我们让三位嘉宾简单做一下自我介绍。

夏胤:我是数说新奇这个公司的,我们公司现在是有3个数字媒体的产品,我们的程序化基本上是聚焦在腾讯的资源上面,所以我们跟腾讯的资源有比较深入的合作。我们有一块移动的业务,我们是希望创造一个蝴蝶效应。

魏海滨:我是领客网CEO魏海滨,我们领客网是一个品牌的名字,在两年前领客网正式推出市场。

李立恒:我肯定不是这个圈子里面的,我们车蚂蚁是做汽车的,我们是做的很厚重的这种O2O,我们给客户提供家式的养车服务。

丁佳琪:请李总先从广告主的角度说一下,你们在营销层面有没有一些什么策略吗?

李立恒:我们是比较喜欢地推,因为我是阿里系出身的,我在阿里十年。现在因为大家都知道创业的成本很高,特别是获客,当然线上我们也有,都是一些SEO什么的比较多。你也知道创业公司在线上花的成本,我们现在算下来比线下还要高,从获一个客来讲。特别是像我们这种企业,因为我们是交易类型的,我们不是那种纯互联网做工具的产品,我们的方式可能线上的有,可是不是那么特别的高比例。

丁佳琪:其实在O2O这部分,您刚才也说由地推为主,线上也是有SEO,你们在移动方面有什么使用吗?比如说移动搜索之类的。

李立恒:从我们创业角度我是这么看这个事情的,与其说我们是移动营销,我觉得还是场景营销比较合适。如果说数字营销,我觉得是数据营销。我们原来在淘宝的时候是说SEO是归属于运营的部分,比如我做汽车来讲,我们最希望看到的一种营销就是场景营销,就比如说当一个人的车轮胎爆了,你能不能在它爆的那一刻就能够出现,这是很重要的。其实我们自己也做了很多线上营销,包括线下的。我看到门口有一个摇一摇,我们也在做,我们做了很多类似于那种硬件一样的可以放到很多场景去做一些页面。

丁佳琪:所以其实在你们的营销理念里面场景营销是非常非常重要的。接下来我想请问一下魏总,因为你们在移动营销方面也是做了10多年了。首先想让您介绍一下目前你们主要的客户群是怎样的,目前他们遇到的最大困难是什么?

魏海滨:因为我们也是B2B2C的一个模式,我们的商户也分为两种,一种就是大的品牌客户,他们的就从营销、销售、渠道管理等等,在移动营销上可以做很多事情,帮他们提供解决方案。在中小商户我们也有产品,就是移动商城系统,这个系统用户体验包括客户体验都是非常好,无论是谁,我们的商户的专业不是做IT的,我们就希望他们在非常短的时间里面就可以运营商户。我们对B端商户无论是大中小,都是希望为他解决移动平台上的后顾之忧,就是提高他们在销售上的效率的提高。我们在做这件事情的时候遇到了一些客户最关心的一些事情,我觉得客户最关心的在移动营销的,其实他自己的痛点要解决,客户的客户的痛点也要解决,就是满足一个需求的问题。因为移动互联网的传播方式本身是有缺陷的,因为移动互联网需要一个入口。因为这个入口的成本其实是蛮高的,在移动端的入口无非有三个,第一个是基站,基站作为我们企业做不了什么,这是国家管制的。第二个是蓝牙和WiFi,这就造成了我们移动互联网营销上用到了很多硬件结合的。

丁佳琪:刚才您也提到我们在2B和2C方面都有比较多的实践,2B和2C的营销目前您来看分别有一些什么样的技巧?或者说我们针对我们的一些商户又提供了怎样的一些服务呢?

魏海滨:2B其实解决的是两件事情,一个是省钱,还有一个是赚钱的事情。对于商户来说要么帮我提交效率,要么是帮我赚取更多的流量和交易量。2C的客户如果你满足了他非常好的用户体验,它的黏度就会很好。这个对我们服务商、内容提供商、解决方案提供商就造成了非常大的一个期盼和需求,所以我们也要跟上这个脚步,无论对内容的创造和功能的实现,甚至更重要的是技术的层面,技术已经渗透到各个层面上了。2C我觉得更多是用户体验的问题,就像今天早上我来,我其实是神州专车一个挺忠诚的用户,就要因为神州专车我下车的时候直接走人就行了,款直接就扣下了,这样的话我的用户体验就不一样。C端用户的体验的需求也是非常多的,因为取决于不同的产品和市场,所以解决用户体验还是内容为王、用户体验为王。

丁佳琪:其实刚才李总那边也提到说现在O2O的一些需求也很大,其实不仅仅是O2O,可能是O+O的一个概念。魏总您如何看待现在线上和线下营销的融合?或者他们应该怎么去做?或者未来有什么趋势呢?

魏海滨:线上和线下必须打通,本身这是移动互联网的一个缺陷或者是特点,解决这个问题对于我们的客户来说其实需要有一点更多的想象空间。营销这个东西无论是在移动互联网还是传统的互联网,还是传统的营销,其实它的根本都是一样的,就是发现客户需求,解决这个问题。怎么打通呢?其实就是把所有的平台结合,我们是蛮主张移动互联网和PC甚至传统的线下活动结合,其实可以看到现在有很多的结合,比如说传统的邮件营销其实已经跟移动互联网营销结合了。甚至在手机的通讯类的产品也跟APP也好、PC端也好都打通了。还有线下的执行,这个时候移动互联网营销的就变成一个工具了,我们可以看到现在很多零售店有铺设蓝牙的设备,他们通过蓝牙的入口让消费者领取优惠卷、体验现场的消费、参与一些活动等等,这已经打通了。可能未来需要做的更多的东西就是把线上线下把这些方面都结合起来。

丁佳琪:刚才两位说的都是整体的一些营销,线上的营销我想重点问一下夏总。目前我们数说新奇这边的业务,目前来看您觉得哪些业务是增长比较快的?移动营销这块的业务需求量怎么样?

夏胤:因为我们主要是在品牌客户这一块,其实艾瑞提供了非常好的平台,不管是大的广告主还是中小客户都在这里可以有一个思想的碰撞。从我们品牌客户的角度来说的话,品牌客户基本上有一个特点,就是说他既拥抱创新,但实际上又固执守旧。在KPI上面的话,目前其实大部分的品牌主首先还是会引用PC端上的一些东西。比如说女孩子特别喜欢的那些品牌,他们在PC端有需求,就是说那个获客成本比如说5毛钱,他们在移动端也要求做到5毛钱。事实上移动端是一个全新的东西,你如果按照原先的KPI来要求的话这个困难就会很大。比如说刚刚提到的场景化的需求,其实品牌客户也特别的关注这一块,我们基本上把这一块称为是最后一公里的营销。以前我们做一些品牌客户,你去放一些视频,可能对客户来说他们有一些指标,他们觉得已经做的很好了。现在如果你来做移动领域的话,他们就希望你可以把这些流量、用户可以带到线下去,可以去看他的宝马7系或者是大众辉腾等等,这就提出了全新的一些要求。现在其实对于移动上面,这些品牌客户既保留原来对PC端的KPI的要求,又对移动端提出最后一公里的要求。这个本身也给我们了更多的机会,所以对于从业者来说应该是拥抱这个移动互联网的。

丁佳琪:品牌客户对移动媒体怎么看待的?

夏胤:这个媒体有两个特点跟现在不太一样,以前这个媒体都是有记者来发布这些文章的,现在的资讯都自媒体化,所有这些媒体都必须去拥抱去中心化的这个趋势。比如说QQ,它已经是非常强势的占有领先地位的互联网媒体了。它们在移动端上有一个产品叫QQ新闻端,它们为了拥抱自媒体,大家比如说可以看QQ新闻端上面推了很多文章,他们推的快报APP其实是自媒体聚合的APP。另外我们也可以看今日头条,以前大家觉得要提供资讯才是媒体,现在有可能比如说李总的车蚂蚁也会变成一种媒体。现在就是说媒体已经变成工具化了,有可能它是手机安全卫士,这些都可能成为一个媒体,它也有可能是大众点评网。现在工具化的媒体特征会更加的明显。在品牌客户看待媒体上还有就是因为品牌客户基本上他们对于交易的流程现在已经是进入到一个比较专业的阶段了,就是基本上要去中介化了。

丁佳琪:其实刚才听完一轮我们嘉宾的发言,大家也知道现在移动营销或者说整体的营销有些什么样的问题或者说怎样的解决方案。我们现在的移动应用其实很多很长尾,您也说到它非常的分散。在这样的环境之下如何做好用户管理,或者做好二次营销?

夏胤:我们的角色其实是一个广告公司,所以我们看待移动应用基本上把它分成三类,第一类就是微信,第二类就是一些明星APP。您刚才说怎么利用这些移动应用去做一些用户管理,二次营销。首先你要判别哪个移动应用对你来说是有价值的,如果说对于一些垂直类的商铺来说,比如说汽车类的应用可能是一个非常好的APP,但是对于大部分的企业或者品牌来说,其实它的很多用户首先肯定是活跃在像微信这样的APP上的。我们其实是非常聚焦的,我们不做其他的APP,我们是在微信上的。微信其实现在给自己的定位是连接器。你有一些企业号,你可以建立起你一个管理中心,你在做一些营销活动的时候你应该引导你的用户来关注这些服务号。我们也会提供一些玩法,比如说宝马7系,它可能有一个公众帐号,这个公众帐号里面有一些它的用户,你现在怎么再去做二次营销呢?我们的玩法是它的公众帐号里面的粉丝,我们可以把这个数据拿过来跟在其他的一些微信上面的浏览路径做一个比对,我们就可以发现他们还活跃在其他哪些微信公众号上。我们也可以看到它的一些竞争对手是活跃在哪些公众帐号上面,你这样做二次营销的时候可能会更精准。

另外因为服务号会提供一些功能,可以跟你的ERP系统做对接。比如说雅士兰黛有自己的电商网站,可能有的用户在它的电子商务的官网上面去下订单,以前其实一般雅士兰黛会给用户发一个邮件说我收到了你的订单了,现在是发一个微信,这样你就可以留住这个用户,当然也可以做一些二次营销。

丁佳琪:其实我也看了一下我们车蚂蚁的网站是2013年就上线了,APP是2014年上线的。您是怎么做这一块的,我们在微信上面的使用情况如何?

李立恒:我们的做法可能更加关注于内容,我们比较在意的是内容,因为我们不是一个工具型的产品,我们其实就是一个服务产品。就像夏总刚才说的一样,我们哪怕是给用户推送一条信息,我们也要去进行不断的打磨。可能现在由于移动互联网这种浮躁,让大家觉得一眼就是2秒钟。我觉得从媒体这个角度来讲,可能更多的一些其他品牌用户的产品业务现在比较多,而我们的业务比较单一,我们要的不是流量,我们不是像其他APP非要去推广多少。我们要的是好的用户,只是我们对用户的定义不同,有的可能是体验过一次产品的内容,要么是因为我们好的内容进来的用户。我们在移动营销这个范围之内,可能我不太专业,我是一个外行,我只是一个花钱的人,花钱的人只能提要求。

丁佳琪:那你怎么花钱?你在这些移动营销上面可能重点分配在什么上面?

李立恒:实际上我们是一个对立的角色,他们可能总会误解我们,就是这种广告主。实际上对于有的广告主来讲他不差钱,他要的是效果,只是说大家无法在效果上达成一个共识,实际上还是没有一个针对性。其实我们很愿意花钱,哪怕不来订单你可以告诉我来的是谁。我觉得我们可能对广告主来讲渠道在移动互联网已经是很泛滥了,非常多。但是我觉得今天我们发现有很多是缺乏内容的公司,我们碰到很多大部分是手里有大量的渠道资源,说你给我多少钱,我一定给你截流多少多少。今天大家已经不是按照流量来计算你的价值,其实就是实打实的你有多少个成交用户,你的客单价是多少,你的获客成本到底是多少。

丁佳琪:现在内容营销真的很重要,我的理解是内容营销可能更多的是广告主主要去推,而不是商家或者是服务商来推。不知道各位是怎么看待这个问题的。

李立恒:我是认为现在媒体广告的这个角色已经发生变化了,过去我们对广告媒体的理解是一个告知,它是一个单行道,就直接告诉我这个信息。今天我们有了互联网以后,我们希望我们的媒体能够起到另外一种作用叫互动,就是我看到这个东西挺好的,我现在就想知道多少钱,哪里去买。我如果买10件还能便宜吗?因此才有了这么多技术和形式的诞生,我们叫互动。时代不管怎么变化,科技怎么进步,我们还是要抓住这个本质,内容一定不是企业擅长的,当然大企业会有,我在阿里10年,前8年我们自己都没有广告部,因为专业的人做专业的事。可能对于广告主来讲,可能他服务用户的产品也不一样,有的广告主比较单一,我就是卖渠道和广告位,有的是可以给你内容。其实对于很多创业公司来讲,特别是对于中小型的速度非常猛的这类公司肯定是要套餐式的,因为他要把大量的精力放在自己的业务上,这是一个现状。

夏胤:内容营销现在一定是我们很多广告主特别注重的一块,因为其实我们作为人应该都能够发现一个趋势,就是说现在的营销要原生态,都讲原生广告,就是让广告看着不像广告。比如说像宝马这样的客户,或者是车蚂蚁,他们的需求是不一样的。因为宝马只要用原生态的形式把广告片放出来,有一些希望用更直接产生效果的方式,他们可能会创作一些软文等等。其实从广告公司的角度来说其实没有人想做那么多内容,因为那个工作量太大了。其实很多都是想做一个标准化的平台,这个我觉得可以互相理解的。我觉得在这个里面其实肯定是一个协作的过程,因为有人会给你提供内容,那些内容做的特别好的往往是一些比较小型的,他们可能特别懂你的这个汽车领域或者化妆品领域。比如像我们现在,我们有一个在内容上面的平台,我们这个平台叫做一只蝴蝶点.com。我们现在在这个平台上面会有一个竞价内容的功能,就比如说你想写一篇关于汽车类的文章,比如说有5个写手都愿意写,写的好的话你就给他钱,其实我们还是提供了这种平台让你去找到那些人。上周我们和一个全球前5名的创意广告公司的CEO有聊一个问题,他们其实现在觉得这个互联网广告其实有点把他们给排斥了,因为他们都谈媒体了,你看你这里都没有邀请过一些创意公司,他们就觉得很焦虑。

丁佳琪:其实现在的这种内容营销和创新营销,或者说是从源头上的一些策划方面有没有一些新的玩法?

魏海滨:我觉得在对我们的客户来说,对任何人来说其实做一个创意创新,其实还是要基于一些数据,就是所谓的我们的大数据。就是说我们要做一些精准的定位,因为不是人人都是乔布斯说我不需要了解消费者想要什么,就我告诉他要用什么。其实很多的品牌还是要基于数据的分析来去定位他们未来的创新是什么方向。这也是符合市场的发展趋势,所以说在创新这个问题上其实我们是非常主张我们的客户用他过去的数据来看。而今天在移动互联网这个平台上可以非常精准的帮助我们,其实做这件事情是需要一个移动互联网的传播的闭环,其实从消费者的使用足迹,其实通过这样的分析,包括我们的商城系统的搭建当中会留出来一个模块,就是数据分析和一些报告的反馈,包括营销的一些动态,这个是给中小客户提供的,这是完全自助性质的。因为我们希望客户基于他对市场的理解和对他产品的理解来看这些数据,所做的这件事情的背后其实是大标签,给消费者的数据打标签,给消费者多方位的打标签,其实这个也是软硬件可以结合的。有的时候我们会收到会员的短信,包括在浏览过的APP,甚至今天摇一摇其实也是打标签,蓝牙的技术也是可以收集到客户的信息。你把这个画像画的特别全的时候,非常精准的卖你的产品的时候这个创新是比较容易成功的。

丁佳琪:三位对于未来的营销有什么期待和展望?

李立恒:我们现在越来越注重技术,我们叫数据。其实我们也是在用一些技术的手段来降低内容的成本。因为单纯的去说创意和创新,有时候在某个时间段也会达到通知化。我们行业比较好一点的是能够根据每个用户出行的公里数获取很多数据,可以给他们做精准的推送,往往这种转化率是很高的。所以数据对我们来讲非常重要,当然数据是需要技术的支持。第二就是渠道,其实我们也期待未来在传播、营销这种渠道,最近我们把传统的那些户外的,因为现在我发现传统户外渠道非常廉价,你们都想不到一个高速路的广告牌现在便宜到什么程度,跟白菜一样的,都没人买。我们前段时间买了一个墙让美院的老师做了一个彩绘的墙,是立体的,这些也是一些比较个性化的。对于我们来讲毕竟是广告主,我们不是这个行业的从业者,我们也一直在观察移动互联网的未来,特别是面对第三代网络,也不知道是什么的时候这个阶段可能都在寻找这种所谓的新的传播渠道。第三个是内容,我们现在也是和一些所谓的内容平台合作,这也是移动互联网给我们带来的红利,就是把每个个人变成一个媒体人,把每个个体变成内容的创造者。过去像我们这种公司永远是请不起广告公司的,可能连门都进不去。今天对我们来讲有很多好的机会,对我们来讲已经很好了。

丁佳琪:从内容、渠道和技术三个方面来说。接下来请魏总。

魏海滨:我认为在移动营销方面我们中国市场绝对领先于全球市场的,我认为在未来我们这个模式会被复制出去,可能将来最牛的移动互联网广告公司一定是中国公司。

夏总:大家其实谈到未来一定都是觉得美好的,你可以领先全世界,领先全宇宙。我觉得现在科技的发展其实大家都会用一个词落说,未来以来,起点临近。刚才说人工智能都可以介入到广告,人工智能以后可能就把我们很多的一些工作都取代掉了。我觉得现在让我去谈未来,我也不知道未来是什么,我感觉一切皆可想象的。广告业的未来,移动营销的未来我感觉就是有这么几点;第一个就是我们所有的从业人员怎么去看待移动终端的问题,我的理解是移动的终端不管是手机还是苹果手表,或者说你一个Pad等等,这些是延展了我们身体的感官功能。因为你是移动的手机所以你可以听到远方朋友的声音,如果说我在认知上去做一个突破,你会发现很多创新的机会点。对于我们每一个公司来应用移动营销的时候,我觉得它可能是对我们原先业务的一种完全的颠覆,你不能用PC端的方式来看移动端,你需要用移动对你原先所有的业务流程,不仅仅是广告,也包括你的采购流程、物流系统,甚至包括你HR的一些评判体系,对你所有流程我进行一些颠覆性的重构,这应该是我们未来两三年应该做的。我觉得当我们去做这些的时候,很多时候要给我们一些试错的机会,如果说这两三年你特别的希望去拥抱移动,你应该给自己一些试错的机会。

丁佳琪:也是未来各位能够给李总这样的广告主提供更好的服务,感谢大家的分享,感谢大家的聆听。

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