网络营销

网易有道全国大客户销售总经理李政:产品驱动营销Sprint26

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 14:30:14

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是网易有道全国大客户销售总经理李政发表的以“产品驱动营销Sprint26”为主题的演讲实录:

(图为网易有道全国大客户销售总经理李政)

主持人:非常感谢宝山的分享,的确是像我刚才说的大家其实慢慢的从以前的PC端慢慢开始转向移动端了,不懂得英文单词或者语句不会在字典上找了,更多的是通过一些在手机上或者PC上去找翻译的软件,接下来有请李政先生为我们带来主题演讲。

李政:谢谢主持人帮我介绍我们的产品,有道词典在座的很多人没用过也会背着,出门旅行居家必备。跟大家分享一点我们这一年以来的收获,因为产品驱动营销其实是去年我们提出来的一个想法,对内来说我们本身是以产品为驱动的公司我们很多东西是跟着产品走的公司也有这种基因,对外来说大家会看到特别是在移动端小屏这个地方用户用的就是产品,可能离内容远一点,所以从客户的角度他在用产品我们营销是跟着产品走,所以希望用产品来驱动营销。这个Sprint26很多人问我,为什么用这个呢?这是我们有道内部开发产品的一个小的单元,大家看到一次版本开发里面可能会包含两到三个Sprint,我们做营销也是一样,对内需要满足节奏,我有任何一个小的改动、我有任何一个新的想法我都需要跟着产品走,所以我需要和产品的每一次开发的节奏对应上,所以我会有一个Sprint。对外代表的是我们做新的营销探索的思路,就是小步快跑、快速迭代,这个其实在做产品来说一点都不新鲜,但是我们原来做营销的时候其实常常喜欢做的非常大、非常全,很互动,全屏、线上线下等等,其实我们现在的思路变了,在小屏上面我们希望做的更快一些。有一个营销的想法,我们就会在产品里面去尝试,所以这是我们Sprint的来历。

作为产品来说,非常快的跟大家过一个背景,就是为什么我们要做词典,其实这么多年以来中国的国际化一直在快速的前进。其实从最近的一两年来看这个速度又加快了,特别是前一段时间主席去了美国、英国,在网上掀起了浪潮是以前从来都没有过的,所以这个能够看到用户会有这个需求,他们对文化、对语言、对沟通,对外面的世界有非常大的渴望。除了大家熟悉的有道词典以外其实我们还构建了国人比较差的口语,有提升口语的产品,还有专门为出国准备的。因为一般来讲大家讲离线能做什么?离线能查词,下载一个词包就能查,但是到国外以后如果你有大段需要翻译的话互联网是不行的,所以我们专门做了离线可以翻译的产品,这个有很多长期在国外出差的人都非常喜欢用。我们基本上搭建了一个产品的矩阵,产品有了以后自然就会有用户,有了用户用户会用你的产品产生了相应的黏性,这些都有了其实我们就要看怎么去做营销,这个图是去年我们刚提出来想法的时候一个图。

我们当时的想法是说营销不应该站在产品的对立面,因为在我原来的从业经验来讲基本上就是销售和编辑打架、策划和产品打架,你影响我用户体验了你不这么做我就卖不了钱基本上就是这么一个阶段,现在小屏幕再打架打的五用户没有办法用了,所以我们希望营销和产品站在一起,一起为用户提供价值,这是我们当时提出来的。我们现在觉得这个思路是对的,我们觉得还可以做的更好,怎么做呢?我们在给用户提供价值这件事情上其实大有文章可以挖,原来我们是以人为单位,就是说你是一个白领现在需要买车所以这个时候其实我会推给你一些车的东西,对你来说就是有价值,但是其实我们都忽略了一个很重要的东西,就是上半年在北京的艾瑞峰会的时候我有反复提的,今天来的路上一看大家都在看这个问题就是关于场景的问题,场景不同同一己人在不同的场景下它的使用状态、它的心情、它的需求其实都是不同的。你要给它提供加值不了解它的使用场景这件事情是根本进行不下去的,所以我们就有了一个新的我觉得更升级的一个想法,就是说我们要把营销化整为零,放到每一个使用场景里面去,为什么呢?

因为碎片化其实也提了很长时间,现在大家有深刻的体会,用户真正在使用这些产品的时候就是碎片化的,因为产品碎片化了内容也碎片化了,用户的时间也碎片化了,所以你不要寄希望于说来就想查一个词,然后告诉你上我这来可以得一个苹果6,答十道题做N多互动又抽奖什么都没有,用户不会玩这个,用户来查词就是看词的结果,如果不能在词的结果里做营销的话其他的东西根本没有用。我们的理念是说,要把原来一个整体的营销化成很多很小的单位,融到了很多碎片的场景里面去,这时候在融场景里面的时候就会发现真正的需求是什么。刚才做专访的时候我举了一个例子,同样一个白领可以通过大数据的使用轨迹知道你是一个年轻的白领然后在CBD上班平时挺忙的,这时候12点业绩去吃饭了,我应该推给你一些吃的,我到底应该怎么推?如果这个时候你是在看视频我觉得你可能是在等下班的时间,我会告诉你周围有什么好吃的。但是如果这个时候你还在用有道词典玩命翻译我猜你多半是要加班了,这个时候我给你推的是周围的外卖饿了么或者是百度外卖,所以会发现这里面其实会有很多很细节的东西。即使我现在要买车了,但是我在开会你给我推一个车的广告我会觉得很反感,这是我们整体的理念,就是在充分挖掘用户使用产品的基础上把我们的营销拆到每一个场景里面去,让用户在很碎片的时间里就可以得到他想要的东西。

比方说原来我们去年提出的时候我们在研究我们场景的时候也很粗,我们先把N多场景排到前四我们有商务办公,上班的时候要用、学习的时候用、海淘的时候用、出国的时候用很多很多,这个时候场景只能用来筛选一些比较粗略的人,当然这个东西很多客户也很认说你这里有好多白领可以做很作,我们用原生的方式做传播大家都觉得还不错,但是它不能满足很多希望做的更好营销的广告主的期望,所以我们有一个更好的办法就是我们在锁定人的基础上要去深度的洞察他每一个小的使用场景这就不是大数据可以解决的了。因为我在网易的集团里面,所以网易也是以做产品著称,所以有大量非常棒的产品经理能够来帮我们做这件事情,所以这个可以提前透露一下现在我们集中了一批产品经理他们会帮我们做一些分析,这个是靠人工的去理解一个用户的使用场景是怎样的。

这个事做了以后非常好,为什么呢?第一他了解了他的产品用户使用场景可以更好的改进场景。第二他能给我提供更多更精准更好的营销机会,所以我们会通过场景来找人,然后再重新切入到场景里面去用符合场景的方式来做营销。举一个例子,前不久我们帮红牛做了一个项目,开学了。其实在我这学生人群总量不小,因为我们本身用户量比较大所以总量不小,基本说中国的大学生应该绝大多数都用我们的产品,但是因为总量很大所以说它的比例并不高,可能是在20%多这样一个总的比例里面,这个时候你要想覆盖学生现在其实可能没有更好的环境,在我这可以找到,我也不希望客户说你买我流量可以覆盖全中国的学生还有全中国的白领,所以我们想了一个很好的办法,你要找学生我们把学生找出来,找学生在我们这个地方干什么。

这个时候找到我们词典的产品经理跟他一起来碰,词典的产品经理会发现说背句子,因为词典首页有每日一句中英文的每天早上看一看心灵鸡汤的东西,打一针鸡血奋斗一天这么一个状态。第二学生有一些学霸还是很喜欢早上起来学习的,跟我不太一样。他早上晨读我们信息流一些内容,会发现信息流在每天有三个高峰阅读时间段,一个是早上六点半之后这个部分发现是大学生,他们看的内容也和别人不一样,基本上会看双语的文章、全英文文章或者是一些应试教育的文章。第二个是七点半之后白领上班的文章,他们喜欢看一些国外的异闻趣事,基本上就是中午吃饭的时候吹牛用的。还有一个高峰是晚上睡觉之前,我们了解了一下到底是学生还是白领做了一些调研发现白领,学生好像晚上不太喜欢学习,白领晚上睡觉之前离不开手机不看一会儿睡不着,基本上也会看一些国外相关的东西,我们就发现早上晨读是一个很好的使用场景,还会看我们做的一些英文栏目。

大学生特别喜欢看外国大学生在干什么,所以就发现外国人说栏目特别好,还有就是刚开学的时候有一个特点是喜欢讨论,我们在刚开学的时候所有文章下面的评论是平时的1.5倍,所以我们把场景搞清楚了会针对这些场景做很多相应的东西。比如说每日一句换成红牛的,打开你的无限可能每天早上跟着喊两遍中英文的大家都觉得很好,当然细节产品我就不说了。信息流我们会放相应适合学生看的信息流,比如说中英文对照的这种专门给学生,我们还给客户自制了一期我们的栏目叫外国人说,因为这是我们系列的,其中有一期专门讲外国人开学了会怎么样,会给学弟学妹递什么东西,我们还拍了中国人开学是怎么样的放到了另外一个页面里。

最后我们讲结果,这个项目有点赶我们真的干了9个工作日,做了100个街头采访,两支视频和一个活动站,真的有27万的话题在微博里面大家可以去搜一下。整个KPI大家都知道快销的客户KPI要求比较严我们也是硬着头皮承诺下来的,但是因为我们做这件事之前对用户、场景、产品做了很多的研究,所以最后的KPI超过一亿了比我们想象的要好很多。大家会讲这个跟你很合适,各方面的。所以我再讲一个小的例子,咱们就说信息流以前在门户的时候就是软文,现在各种新闻客户端都会投,我们不太接受客户说随便拿一篇文章过来,我们一般都会帮客户找一个点。比如说刚才说的早晚白领会看,现在想推一个白领的时候想做一个情节相关的我说我帮你盘点一下国外浪漫的交通工具有热气球、自行车,当然也会有开车去兜风自然就进去了。

阿迪达斯说我要跟年轻人有活力,我们也可以讲一讲国外的这些小朋友们或者是年轻人们都在干什么。还有一个是今年比较大的一个案例,就是必胜客的新品这个新聘启示是从墨西哥来的肉卷大家都在推,但是其实只有我们在给用户讲这个肉卷真的是墨西哥的,为什么呢?这个肉卷对墨西哥意味着什么?在墨西哥每一个妈妈都会做这个肉卷,这是妈妈的味道,如果你想尝一下你可以去必胜客。所有的事情如果愿意动脑筋都会有机会,比方说比较早的这个案例是一年多以前了海尔找我们,我们聊的时候说要推烘干机,海尔的烘干机在词典怎么玩?大家可能第一觉得不是很合适,因为我们不是一个生活平台,我们大概是这么一个状态,所以我们给客户想了一个点是阳台,外国的阳台是干什么的?它可以喝茶、可以会朋友、可以看书、可以干很多事唯一就不是用来晾衣服的,但是中国的阳台就是用来晾衣服的,为什么外国人不在那晾衣服呢?因为外国人他们都在用烘干机,如果你想过的洋气一点你也会用这个产品,大概就是这么一个逻辑。

我们看到本土的品牌也好别国的品牌也好,都会有很多的机会让你的品牌在我们的场景下面有一个非常好的落地,让用户真的感受到说我在看这个东西的时候我觉得很认可,这是我们希望做的事情。我们有了关于整体研究的理念之后,其实我们接下来要做的事情就比较简单了,原来是想我们什么创新营销,我们怎么创新、我们有什么新广告位,怎么能做的更炫、怎么“强奸”用户基本上是这样一个思路。现在我们希望用产品驱动营销,所以我们不再去看用户、不再看营销,我们回过头来看自己的产品,我们要去拓宽我们自己产品,让我的产品可以适应更多的场景,这个时候用户有了更多的使用场景对我产品本身好,用户更多了、黏性更好了,对我营销来讲是不言而喻的好处,所以简单快速的介绍一下我们明年准备会做的一些拓展的东西,希望在明年有机会跟大家能够擦出一些新的火花。

我们分成两个部分,第一是产品层面的拓展,这个我们已经上了就是藏汉的互译,很多人说我基本上一定要去一趟西藏自由行了,一会儿夏祖尚讲的时候就知道是很多人都会做的事情,所以营销机会就会出现了。还有百科,讲你的百科有多大量,你的百科能跟百度百科比吗?当然不能比,就跟查词一样我们根本不是一个概念的东西,你在百度查癌症多半是你得癌症了,但是你在这查癌症基本上你是一个大夫要写论文,我们会有一部分是危机百科的东西,有权威的东西,所以在我这可以看到各种热门的冷知识,这是我们现在用户量已经很大了,很多客户希望跟我们来合作,因为它代表的是权威,危机百科现在在国内能看到的地方并不多,但是我们忍一忍这是我们的新版还没有上,老版只有几个字大家可以忍一忍。

还有一个单词本,原来确实是给学生用的,我们原来看单词本里面的单词用户用的大部分是46级或者是GRE,但是新的单词本会让你按包添加会去做一些词包包括推送给相应的用户,比如说你是新手搞一个词包稍微看一下然后去4A公司他们不按人说话你也会看得懂,白领有白领的词包,医生有医生的词包,我们用这个就可以筛选出很多人,当他在用这个词包的时候又会有很多的销售机会。

内容层面有很多刚才讲了外国人,还有老外看东西等等的一些栏目,这个我就不细节的说,总之会加强一些原创的栏目,娱乐还是用户很重要的心态,站在我的角度还是希望用户在我这不光是精神特别紧张的一个词不会、有一个话不会赶快查了赶快走,我也希望他留在这所以会有很多的东西。

还有其他的大事件,我们世界杯的时候做过一些,我们搞了30个球星每个人一句英文的话带他们原声录音大家可以跟读等等这样的事情,我们在世界杯的时候应该会做类似更好玩的东西,包括比方说你要找学生我们还有子产品叫学堂全部是老师直播上课的,还有我们明年基本上会做几个线下的活动,如果大家不介意的话也欢迎大家参加,线下我们会做,拓宽我们的场景。后面还有更重要的就是文化,大家对外面文化的苛求现在是到了一个高峰,而且现在和原来不一样原来叫崇洋媚外外面的什么都好,现在已经站到跟外面一个高度所以我们在批判的看问题,必须给我足够的量让我去批判,所以我们会关注平常大家没有好渠道关注的东西,比如说绅士运动会、热气球节、化妆展节所以从内容层面明年也会很丰富,覆盖用户很多不同的场景。

最后总结一下,大家会发现在我们的图里面已经没有营销了,就是无处营销也无处不营销,我们希望营销进到每一个用户的使用小场景里面,每一个小的碎片里面,用原生的方式去影响它、说服它,让它去接受而不是像原来一样去“强奸”它,这是我们整体的思路,谢谢大家。


  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。