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爱卡华东区总经理夏祖尚:从产品到场景:品牌体验式营销的新纪元

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 14:40:21

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“汇智匠心”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是爱卡华东区总经理夏祖尚发表的以“从产品到场景 品牌体验式营销的新纪元”为主题的演讲实录:

(图为爱卡华东区总经理夏祖尚)

夏祖尚:刚才跟大家分享的其实是我们爱卡在体验式营销这块做的一些案例,关键也离不开一个词刚才李政同学讲到的就是一个场景,今天我们跟大家分享的一个主要内容其实就是汽车体验式营销的新纪元,从产品到场景变换的过程。

从我们现在大众的消费体验来看其实正在经历着这一种变化,这种变化是从原来柜台式的产品体验营销变成门店式体验营销的变化,原来传统柜台式的产品体验过程中其实是需要到柜台跟消费人员、服务人员进行一对一面对面的沟通,简单的向你去进行一些功能的展示,也可能会进行一些产品功能初步的体验,体验之后如果你有一些购买的意向其实可以对这个产品进行最终的价格沟通,最终确认是否去购买。现在的过程其实是很多厂家都为我们提供不太一样场景式的体验,这种场景的体验情况下可以去模仿你自己的工作或者生活中应用这款产品的场景,你可以去深度的进行产品功能的体验,对这种深度的产品功能体验之后其实也可以进行价格的参考,对这种价格的参考不是原来讨价还价的过程,而是直接的企业已经为你设置好了一个价格机构的空间。

在这个空间之上可以根据你的需求进行不同的产品选择,除了这种大众消费品之外其实汽车的消费体验也在进行场景化的转变,这种场景化的转变包括我们原来在购买汽车的时候主要接触核心的载体就是4S店,4S店里面的销售人员会带你进行简单产品的展示,产品展示之后可能你会在一个封闭的固定的区域里面进行一个简单的试驾这个线路是之前模拟好的,而且试驾的产品最终未必是你能够买到的产品,因为企业的试驾产品并不多,所以可能试驾的是1.8T的最后希望购买的是2.0T的,在这种情况下对于产品功能的体验也是不完善的,最终如果对产品感兴趣之后有可能会进行价格的沟通和谈判,最终实现购买。

现在“互联网+”以及数字化媒体快速演变的过程中,其实我们能够体验到的是一种我们称之为叫4S+式的场景体验,其实企业是已经设置好了潜在受众所聚集的场所,在这种场所下会聚集一些产品定向的营销,而且你能观看到的产品我们会讲一个案例,你能观看到的产品不是传统的编辑给你进行的一个自己的在固定区域里进行产品图片的拍摄,可能是跟你生活的产品相关的,你有这种体验之后如果对产品感兴趣可以通过市面上的各种APP或者各种功能进行一个试驾体验,这种试驾体验其实是跟原来的线路不一样的,可能是你所熟悉的从家里面到公司的场景,你能体验到的是真正拥有这款车之后你在体验这款车的时候路过你所有熟悉的场景的时候一种感官,我们如果对产品感兴趣最后购买之后其实厂家给你提供你跟4S店发生的关系不只是维修和保养的关系,可能是以产品为纽带做的一个跟文化有关、跟艺术有关或者跟产品的赏鉴有关一系列有关的活动,所以你跟厂家发生的关系是多种多样的。

基于这种场景化的变化,爱卡汽车我们也在以用户需求为核心做了一些转变,包括我们在整个汽车的生态链之中使用的场景化的体验式营销的转变。从我们营销的运营理念上来看,其实我们从原来单一的编辑为核心的产品中新制的体验式营销转变到现在的多样的以用户需求为核心的场景式中心的转变,这种转变具体表现在传统编辑在新车上市的时候有碟罩和新车图片发布的直播预告,然后会进行专业汽车的评测是以编辑的角度进行的评测和导购,另外如果你对产品感兴趣购买了之后希望跟别人去分享我们也会提供一个社区的平台,你在社区这个平台上可以和更多的车主进行一个交流针对于活动的交流,关于感受方面的交流。

现在在我们的场景中心制营销的体验下我们提供的是互动场景的展示,产品的图片和信息不是我们编辑在厂家规定的路况下进行图片的拍摄而是跟你有深层互动图片的拍摄,另外我们在做试驾的过程中做的不只是简单的在一个规定范围之内的试驾,而是模拟网友在真实的使用这款车的过程中我们去做的一个情景试驾,而且自驾的类型也是根据我们这款车想传递品牌的精神和用户的需求结合我们去做的一些试驾和自驾的活动,另外我们的社区在举行活动其实也会根据不同的主题、不同用户的特点针对这些来进行定向活动的定制。

整个基于之前的一些变化,其实我们在贯穿整个用户在购买汽车的生态链上我们做了场景营销的理念,这种理念包括在看车方面从传统意义上简单的产品展示和内容展示转换为场景式形象的展示。另外在用户选车的时候其实我们提供的不只是规定路况下产品的试驾和导购,而是我们网友真实使用车的场景做的评测和导购,而且在买车的环节我们希望让网友能够实现的是不只是在4S店这一个情景下完成整个购车的环节,我们希望的是4S+式的模式,包括我们爱卡准备推出的电商平台,希望通过这样的平台能给网友带来一个不一样的全新购车的体验。

最后在用车的环节,其实你用车的时候我们不仅希望用户把汽车当做一个简单的交通工具,可能带这里面会体会到用车过程中自己更多的乐趣和根据自己兴趣、爱好这些标签所对应不同的主题活动的举办。首先看一下刚才我提到的在看车方面怎么样将产品在场景中的展示,这个项目是我们近期现在也在跟林肯一起合作的一个林肯之道这么一个整个的营销项目。简单来说,其实大家可以打开爱卡汽车的APP,在APP里边有一个入口,点击入口之后我们会有一个小的控件只要触发这个控件之后就启动你的摄像头,可以把你所熟悉工作的场景、生活的场景、旅游的各个场景之下可以进行一个图片的拍摄,在拍摄的过程中画面上会自动显示一辆奔驰的MKS这款车型,而且可以选择你是在车的里边去从车窗之外看待这么一个熟悉的工作环境,也可以选择在车的外边看到车的外观所熟悉的环境发生互动的交互关系进行拍摄,这样的话很容易体会,如果真的拥有了这样一辆车之后能带给你怎么样一个视觉上的感受,这就是我们在产品进行场景化的应用之后给网友提供的服务。

接下来要将内容进行场景化的展示,简单点来说我们在13年以来积累了1300万忠实的社区用户,这些用户每天会产生20万的高频次的互动,这些互动每年让我们的平台能积累下来50万左右高质量的精华体,这些内容是非常有价值的,因为背后是1300万爱卡的卡友,如果将1300万爱卡的卡友每一个人的兴趣爱好这些标签进行大数据的归类,归列之后我们的品牌广告主其实也跟我们沟通,他的产品其实不只是希望网友不只是关注到奥迪A4的时候看你A4的产品,而是你能进行对我行为的预估,你认为我是一个喜欢奥迪这样客户的人我背后的标签我们通过标签跟企业平台这种受众的标签系统打通的话,如果你用户本身就是奥迪的潜在受众我们会让你在浏览爱卡的整个从首页到内页各个页面上的时候能感受到我们做的关于奥迪这款车,关于线上线下社区互动,关于这款车我们做的内容营销在这体验到的不会觉得这是一个广告,因为你是奥迪潜在的受众,所以看到这些内容觉得更多的是跟内容相关的产品,所以不会有反感,这也是我们提倡的无广告这么一个生态系统。

在这种情况下,奥迪学院基于这种合作的理念我们进行双方的数据打通,这种打通之后也产生了不错的效果,在前两天西安的广告节我们也获得了全场的大奖,希望我们能通过这样标签系统,这样内容场景化的展示能给我们的广告主带来一个更精准的投放,也能给我们用户带来一个更契合需求产品的推荐。

其实对于网友来说接触车的过程中最直接的莫过于我们的专业评测和自己的试驾,专业评测中如果我们的编辑是在一个既定好的区域了进行专业化的评测,那么网友在实际的使用过程中可能并不是这样的。我们得到的一系列参数和油耗的结果并不是网友在使用参加过程中看到的结果,我们这一款X-Ring的栏目是希望还原这款车在网友真实用车的过程中具体的油耗表现是一个什么样的结果。比如说我们做的混合动力的专场其实我们模拟了网友在白天上班的高峰期和夜晚下班之后的油耗测试,再加上我们对于这款车的性能、参数、配置、价格这些数据的参考,其实就让网友们真实的体会到如果真的购买了这款车在我上班下班日常使用的过程中它给我带来油耗各方面的测试结果是什么样的,这种评测其实对于一网友在购车的环节里面其实有很大的帮助意义。

其实在做试驾的过程中我们也不做千篇一律的试驾,这种试驾是要跟产品本身的个性和目标消费群体的特点进行的试驾,所以结合大西游重播的事件因为长安福特这款车他们是喜欢有趣味性的东西更多,所以我们利用这个热点跟长安福特一起举办了时空冒险的试驾会,模拟大化西游里面的场景,我们在活动的过程中会设置不同的游戏环节,让网友去体验。因为网友他们其实喜欢的是这种趣味性多的,正好我们长安福特希望传递给受众也是这样一种精神,在这样的结合下我们产生了试驾会,而且其实也产生了很多优质高效的内容去产出,所以这个试驾会最终的结果也得到了客户跟我们受众参与的一致好评。

我们汽车的消费环节如果场景化的话大家也知道不可能把这个孤立的放在一个形态下跟网友进行面对面的沟通,所以汽车一定是与生活场景结合起来才能进行一个真正是场景化的营销,基于这一点也是蒙牛找到我们的初衷,所以蒙牛认为如果我们在进行场景化营销的过程中一定必不可少的是日常的消费品,是否我们在车辆的使用环节里面把一款新的产品植入进来,基于这一点我们也进行了产品线上的发布,还有倒计时和积分商城兑换,也是提升了它的知名度和销量。

用户在购车之后,其实企业的广告主也更希望我们干的一件事情是什么呢?其实就是我的产品的核心价值用户是否真正的体会到了,所以正好实时热点是NASA截获了冥王星的近超热点,然后我们跟所有的蒙迪欧车主在四个城市里举行了星际探秘之旅我们把这个产品科技、配置这样的亮点让网友去呈现,让他们真正体会出来,而且是正好和科技事件相关其实也获取了网友很大的参与度,这样的事件是我们希望用户在用车过程中能够更深刻的体会到我们在用车的过程中把这款车的特色发挥出来合作的案例。

其实在用车过程中,我们也不希望网友只把车当做一个简单的交通工具,那怎么样在用车过程中能带来更多的乐趣或者说是精神层面的升华?其实这个就是我们连续两年跟长安马自达一起合作的驭马行的活动,我们把线上8个城市召集长安马自达的车主加入我们整个的爱心车队,通过对支教行为的沟通让网友在使用这款车的过程中不仅能够体会到马自达的纵享激情带给他的乐趣更体会到了公益事件带给他生活上的升华。所以整个基于用户上的需求,现在根据场景的体验式营销的变化,我们自己也觉得应该是让用户在整个的看车、选车、用车、买车整个的汽车生态链上我们进行一定场景式的营销,所以这是我们爱卡做的媒体的转型方向。垂直类的媒体我觉得最大的特点应该是专业性,专业性的东西我们认为像一块石头一样有分量、沉甸甸的,但是缺乏的是跟网友沟通的温度,我们希望爱卡通过我们的社交和媒介这两种方式能跟用户之间温度建立起来,我们希望通过我们的改变能让用户体会到专业的东西其实并不是冷冰冰的,而是跟你的生活相关的,是有温度的。

最后通过一个视频让大家更近距离的也更多的了解一下爱卡汽车,谢谢大家。


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