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易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松:汽车营销进入数据时代

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 16:02:00

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松发表的以“汽车营销进入数据时代”为主题的演讲实录:

(图为易车副总裁兼新意互动CTO朱劲松)

朱劲松:各位来宾大家下午好,我作为今天主题演讲最后一位刚才也听了各位嘉宾的分享,我有两点体会。第一个体会是大家好像都为汽车企业服务,我觉得汽车企业非常的幸运,有这么多的媒体、有这么多的营销平台为他提供服务。第二个感触是刚才所有的嘉宾实际上提到了数据或者是大数据我想大数据已经进入了各个行业,在汽车行业也不例外。

今天我给大家分享的主题是汽车营销进入了数据时代,我们先看一下整个汽车营销目前面临着什么样的挑战,或者是什么样的机会。我们首先看一个数据这是2015年1到9月份汽车销量的对比曲线。我们看到1到9月份特别是6月份、7月份、8月份这三个月的销量是同比下降的,9月份整个销量略有上升,这是因为有一些特殊的政策,大家也知道这是前几天北京市政府对新能源汽车的摇号不做限制,我相信政府正在采取一定的政策,包括9月份一些汽车厂商实施了一些官方降价的措施来促进销量,要把整个市场炒上去,这也表明了目前整个中国汽车市场是趋向一个平缓的趋势。

我们下面来看一下消费者,消费者在对汽车的消费实际上也发生了很大的变化,我们原来很多消费者买一个车就行了,不太关注品牌、不太关注自己的个性化的需求,汽车厂商也是以产品为中心进行营销,我的产品有多么好、有几大卖点适合于这样那样的人群,但是现在实际上我们整个要去迎合汽车消费者的消费意识和关键的变化,应该以汽车消费者为中心去给他提供服务阐述我的产品跟他的消费理念、跟他的喜好有什么样的关系,我们看一下整个汽车消费者在什么样的场景里会去购车。前面也提到了消费场景,我们总结为汽车消费的人生,就是一个人的前半生加上后半生,当一个人成年了18岁了,家长这时候首先送到驾校解决用车的问题,会给他买一个低级别的一个轿车,当这个孩子大学毕业之后会给它买一辆工作代步用车,当找女朋友结婚了是不是又要换一辆车?

当他生孩子特别是中国现在逐步的放开政策,当有第二个孩子的时候要从五座车上升为七座车,再到后来30多岁或者是说事业有了更快速的发展,这时候是不是汽车要升级换代,所以说整个汽车的消费就是产品的消费,跟生活或者说人生当中各个重点的步骤都是紧密相关的,另外一个挑战是整个媒体发生的变化,或者说营销环境发生了很大的变化,正好也切入了今天论坛的主题叫新媒体营销,我们的新媒体都移动化、社交化、场景化了。

我们怎么去迎合媒体的变化和趋势,这是值得我们每一个互联网营销的人员和各个行业专业的营销人员去直接思考的。这个数据实际上是我们跟艾瑞共同做的调研的数据,发现中国网民购车信息的常用设备已经转入到移动端,还有一个特别有意思的事情,我们发现晚上十点是汽车询价单、下单的高峰期,也就是说大家回家睡觉了在床上躺着打算买车的在床上翻翻手机,这时候给经销商下一个订单,这些变化就给我们提出了一些挑战,我们应该如何去应对汽车市场的变化、汽车媒体的变化、汽车消费者的变化,我们要去做一些什么样的事情?我们提出了几个解决方法。第一个我们要实现品效合一,原来的营销都是讲做品牌营销、做大事件,但是现在我们既要做品牌也要讲究效果的转化,从而实现汽车电商这样进一步的发展。第二个是区域营销,中国低于太广阔,比欧洲的N个国家都大,原来我们的营销是全国一盘棋汽车厂商说我的品牌广告在全国各大媒体都打了,全国的汽车消费者应该都能够感受到我品牌的价值、我产品的价值,实际上现在很多的汽车厂商都已经开始去设立自己的区域销售公司,区域销售公司成为一个独立的销售主体自己去决策营销费用,去分析它的消费者的消费行为和消费特征,从而去实施区域化有个性化的营销对策。

第三个变化是汽车企业如何去虫的利用汽车互联网这样一个新的媒体,去真正不仅是做到品牌而要实现互联网的销售成交转化,这三个方面实际上我们都做了大力的尝试取得了很大的成就。第一个品效合一,易车和易车旗下的作为汽车专业的数字营销代理公司我们提出了数字 品牌和效果营销的整合营销理念,数字品牌实际上是解决汽车品牌的知名度和美誉度的问题,效果营销是要解决汽车厂商和汽车经销商如何通过互联网的方式收集销售线索,并且把线上的销售线索带到店的活动最后促成成交,整个品牌跟效果结合的营销理念实际上是以我们的大数据为基础,只有大数据这样一个体系才能做好充分的结合。

在区域营销这块,我们易车有一个易车指数体系系统,去分析汽车行为从而去侧面分析这个汽车产品的受众在区域内的特征,我们可以针对某一个具体的品牌在全国各个地区的分布情况以及看它近几年分布的情况,我们针对它这样区域的市场占有率特性给它制订特定区域的营销策略,电商这一块易车今年年初也得到了腾讯和京东的战略投资,把汽车电商作为整个易车战略的方向,从而也实现从易车原来单一的汽车媒体的思路转变成媒体与电商交易两条腿走路的这样一个战略布局,我们也有多个汽车电商的品牌像我们的会买车、易车商城、易车惠以及我们独家去运营京东整车电商的频道,这样一些营销的变革和趋势,大数据成为整个变革的驱动力和核心。首先我们建立了一个中国最大的汽车大数据平台,隔壁的会场他们可能在谈技术的趋势,他们会谈全行业的大数据或者说全中国人民的大数据我们做不了那么大,我们做小一点我们只专注在一个汽车行业,看能不能把一个汽车消费者研究透,我想如果研究透了也是很不容易的。

我们整合一些什么样的数据呢,实际上一个是汽车媒体的数据,易车本身是一个大的汽车媒体集团,同时也投资了30多家汽车互联网媒体,这些互联网媒体大部分都是新型的移动互联网媒体和服务的一些平台。第二个资源是社交媒体资源,由于腾讯投资易车所以说我们能够有幸的与腾讯社交化的数据做一些充分的融合。第三个是搜索的数据,第四个实际上是一些联盟。汽车的大数据平台实际上是一个完整的体系,我们更加关注汽车的行为首先有三千多个车型的标签,不仅有品牌还有厂商和车型,当然后面还有一些更细的标签。另外人口属性和兴趣属性我们基本上是通过一些第三方的合作拿到这样一些数据。

我们看一下品牌车型的标签,这个是中国现在所有在市场上销售的品牌车型都可以提供,我们有一个品牌车型,看每一个用户他到底对哪些品牌车型感兴趣,我们会一个A用户、一个B用户,可能感兴趣的是5款车型,但是每一个车型有一个权重兴趣度不一样,比如说一个用户今天上午看了一篇有关速腾的文章,和一个用户今天上午给速腾的用户打了电话下一个单我相信对速腾的关注度是不一样的,通过这些细微的区别我们会给用户的品牌标签打上权重。第二个是汽车购买偏好的一个标签,我们知道对于一个汽车的潜在购买用户实际上它有一个偏向的,就是更喜欢SUV还是更喜欢轿车,他是喜欢蓝颜色的还是喜欢白颜色的,所以说对颜色有些偏好。第三个实际上我们有一个专业的模型叫汽车消费周期的一个标签体系,也就是说我们去判断这个汽车消费者到底处在哪一个阶段,我们知道不同阶段的用户所关心和感兴趣的内容是不一样的,当一个人处在兴趣和意向阶段可能更加关注我这个产品的外观、产品的卖点,当他处在比较阶段或者说意向更强烈的一个阶段,可能去关心我这几个车型他们之间有什么差异。

当他在购买阶段可能更加关注它的车在哪里能买到,哪个经销商近期有优惠促销的活动,当他已经成为车主的时候关注后市场在哪能够享受更好的保险服务,享受更好的汽车售后的维修保养这样一种服务。易车的汽车大数据平台有一个非常特别的地方,实际上我们能够实现跨屏的投放,我们知道易车自己的数据知道是在汽车行为的数据也是一个用户的体系,我们怎么做到的呢?实际上是我们与腾讯的合作,腾讯是一个强帐号体系的一个平台,我们的用户跟它的行为进行匹配之后我们成了实现跨屏服务,因为用户在PC端浏览汽车的信息如果上移动端看别人的内容,这时候我们捕捉到他们的行为从而实现跨屏的投放。有这样大数据平台以后我们利用这样一个平台帮助汽车企业洞察消费者看消费者到底跟别的品牌消费者有什么样的差异,成交的用户和没有成交的用户有什么样的差异,这是我们产品AutoInsights帮助汽车企业洞察受众,有从关注度上的分析、销售分析、竞品的分析。

从汽车品牌受众的360度角度上对消费者进行画像,其他的人口属性这一块是跟第三方合作,我们有一个联盟通过这样的数据能够真正描述消费者的具体画像。我们的画像跟别的画像有什么区别呢?实际上我们原来说汽车消费者受众是一个比较广的概念,那么我们把它分成三个层级,第一个层级是关注人群,就是说在互联网上看了你这个品牌,但是它不表示什么,更重要的是有些看了你的品牌但是没有成为你真正的线索,也就是说没给你留下任何的资料。第三个人群是不仅给你留下资料并且成为你的客户,我相信这三截人群的行为是有区别的、有差异的。近期我们给一个汽车企业做过这样一个分析,它把已经成为他的车主用户信息给到我,我这时候去看购买前在整个互联网的行为是什么样的,然后去把在我们平台上没有成为潜在用户的信息找出来,之后找到了一个对比组我们发现这两组人群他们之间有什么差异,我们针对这样的差异事后可以进行一些针对性的营销。

在进行实际营销的时候用我们的大数据平台不仅要去找到本品的用户,就是说我这个品牌本车型的关注用户是哪一些,其次我要去扩大我的人群就是竞品。我们知道一个20万左右的轿车现在的品类和品种特别多,我们要去扩大人群,把我们竞品的受众拉到本品关注的人中间来提升和转化。最后为了更大扩大人群或者说对于一些新品来讲可能本品的受众也不是特别大,这时候我们需要找到相似人群,特别是我们利用整个易车用户的行为在更大的平台上找到更多的用户,从而能够精准的触达我们的汽车消费者。

我们要针对汽车品牌主要筛选一些私有的市场,特别是目前我们像移动和社交类的资源我们知道像微信、QQ、客户端这样一些资源是一些更加优质的资源,我们利用这些资源给汽车品牌去投放广告,更有助于提升它的品牌形象展示和流量的转化。我们知道汽车企业实际上有很多的数据,但是这些数据如何能被他自己利用,这一点实际上受到了很多的挑战,我们汽车广告组有广告的数据、销售线索的数据、CRM的数据,所有的数据都是一个信息的督导,实际上通过我们这个平台可以整合线上线下的数据从而形成汽车厂商数据资产大的管理平台,这个管理平台覆盖了汽车、消费者的全生命周期,从选车、买车到用车,以至于最后还要把自己的车置换出去,这样一个全生命周期的数据不仅能够运用在买车营销这块,或者说新车营销这块,还可以应用在二手车营销、售后甚至于整个的汽车生产制造和销售的各个环节。

大数据不仅是营销所使用的基础,同时是去衡量营销效果的一个重要的指标,我们知道原来汽车厂商在做营销的时候大部分都用CPM、CPC覆盖多少人群衡量我的营销效果好坏,如果是一个纯品牌的营销案子用这些指标衡量还是可以的,但是随着品效合一这样一个营销方式的出现,我们必须用大数据来衡量我的营销效果,我们可以看到我们把整个汽车营销分成几个阶段,从认知、兴趣、询价比较到实施购买阶段,每一个阶段我们采用的衡量指标是不一样的,我们更多的是看目标受众就是给汽车企业建立这样一个汽车用户的数据管理平台的受众增加规模的变化,以及我购车意向人群的增量和转化率的提升来评价我整个的效果。综上所述实际上就是我们整个易车提出的汽车数字营销新的理念就是数据加营销这样一个理念,包括汽车大数据平台、汽车受众洞察分析模型、如何基于汽车受众去购买品效合一的营销资源,最后我们用大数据去评估我们的营销效果,大数据串起了我们整个汽车营销闭合的生态系统。

后面简单几个案例我就不做深入的讲解,这是利用易车的大数据平台给东风雷诺做品牌营销的案子,利用微信的公众号资源以及QQ、手机客户端信息流的资源,给雷诺的用户做了一个精准画像之后针对这些用户去实施不同的创业投放,达到了很好的效果。

第二个案例是我们给北京奔驰南区做了一个活动营销,通过大数据的精准营销手段不仅要给汽车厂商找到精准的销售线索,同时要让这些销售线索转化到店,这是件非常难的事情,我们经常讲当我们要求一个消费者在周末上午准时到一个店里去参加活动是非常难的,如果头一天本来想去如果前一天自己的老公加班太晚了第二天上午起床晚了就不去了,因为去不去参加这个活动对于消费者来讲是无所谓的事情,我想通过这样精准的营销方式能够达到这样70%线索的有效率和20%的到场率是一个非常好的效果。第三个是营销的案例就不过多的跟大家介绍。汽车营销进入了一个数据时代,也就是马云经常讲的从IT时代到DT时代,我们在汽车行业应该怎么去实现这样一个营销的目标呢?

我们讲需要用我们的几款产品真正的解决这个问题,慧眼识珍珠真正把我们的用户从广大的汽车人群当中、广大的用户当中挑选出来,最后不仅挑选出来我们要把我们广告主想说的、想表达的传递给我们每一个用户,最后就是要管理每一个用户的行为我们要用大脑和心脏管理每一位消费者,这也是我们昨天在北京易车发布的一个新的业务品牌叫车慧用汽车大数据分享给我们的行业,为用户带来更好、个性化的汽车互联网的体验,为我们的汽车企业带来更加智慧的营销价值,谢谢大家。

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