网络营销

互动主题:新媒体营销的颠覆与升华

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 17:18:57

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是新媒体营销峰会互动主题:新媒体营销的颠覆与升华现场实录:

(图为新媒体营销峰会互动现场)

主持人:非常感谢朱总的精彩分享,可能的确体验这个东西刚才前面爱卡的老总也有说到,可能说大家在周末上午想睡个懒觉还要去店里,现在可能相对来说O2O也会让大家觉得上门服务维尼提供很多的便利。接下来我们这个环节暂时要告一段落了,可能接下来就是进入的互动讨论的环节,我要把我主持的接力棒传递给梅花研究院的院长程然院长,我们掌声欢迎程然院长上台。

程然:请几位嘉宾一起上来,大家好我是梅花研究院的程然,非常高兴收到邀请来主持圆桌论坛的环节,请各位就座。现在进入一个开场承接的环节,这是几位嘉宾各自做一个自我的介绍,然后两三分钟,同时也评议一下刚才这几个主题的分享项目也好、案例也好,你感受最深的是什么。

周宁:大家好,我们做的领域是区域互联网,讲的通俗一点就是各地地方的媒体和O2O项目,经过大概六年左右的发展我们现在也是一体化的从咨询业务到产品业务逐步进入资本业务。非常感谢艾瑞提供今天的活动,今天我的感受是前面讲的演讲都非常之精彩,其实也体现了目前营销的几个主题词数据、场景,最后一个环节有一个主题是内容,期待大家在内容方面谈出更有价值的东西,谢谢。

王宇:谢谢前面的嘉宾也谢谢各位主持人,我跟前面的几位嘉宾各有不同我是个人品牌,我的大概情况是从2006年上入到互联网有幸帮助两个互联网企业取得过市场领先的位置,当时主要是做视频网站。后来从2013年开始也是移动互联网这波浪潮兴起之后开始基于微信来做以市场营销为核心的自媒体公众号,写了很多自己对营销方面的感悟。其实我停下来今天的很多分享,我觉得价值含量是比较高的,我自己感触比较深的是蜻蜓fm的演讲,我完全同意他的观点实际上今天移动互联网新的信息交互方式带来了很多新的场景,包括新生代的崛起带来的是新的消费精神的一种发散,所以从新的消费精神来讲更多的是从过去的追求功能角度到追求情感价值的实现、观念价值的实现,所以我认为营销正在经历这样的变化,希望能和大家围绕着如何让营销更感性有更多的探讨。

刘金光:商派是一家专门为企业提供电商系统的一家公司,从2002年的时候成立到今年应该是有13、14年的时间了,我们目前累计的总共客户数量超过170多万家,其中很大的功劳都是免费的产品,有时候很多朋友都知道的。但是近两年随着电商业务的发展,更多的中型、大型的企业都开始电商化,这时候我们提供更多的解决方案,非常巧我们今年也是年初的时候和平安一块做一个战略的合作就是平安金融这一块,主要是和他们来去面对我们庞大的客户群体,帮我们的企业提供金融信贷的服务,因为我们的背景或者说我们产品的特殊性更多是提供电商层面的系统,所以我们基本上知道我们客户的所有线上业务经营的状况,最直接的就是一个流水,那么这些流水包括这些消费者其实是直接可以帮助银行提供一个征信的作用,所以就有这样一个合作。其实我觉得不管是平安也好还是我们刚才前面的易车也好,我觉得都讲的特别特别好,这些模式的变化其实和我们面对服务很多的企业这两年的变化以及他们诉求都还是非常相近的,从我们的角度来说客户有什么样的需求我们就帮他们用软件和系统或者说用互联网的方式实现,背后也看到了很多比较有趣的故事,一会儿希望有机会和大家一块分享一下。

孙琦:大家可能很奇怪为什么财新传媒会来到这里,大家都知道财新传媒是政治和经济类的新闻媒体,但是在2013年开始我们内部出现了孵化的团队和实验室,我们用一个新囊用新酒装的模式保证我们对新闻专业度的角度上我们招很多人,包括我在内的我们孵化了三个实验器,第一个是针对高端男性市场的,第二个是针对医疗健康的健康点,第三个是我们的无所不能,无所不能并不是说我们有很多的能耐、很大的能力,这个能代表了能量的能,我们专注服务在B2B领域、能源领域的一些客户,现在无所不能的成绩可以跟大家汇报一下,我们上到国家能源据的局长下到电力公司的输电员都是我们的粉丝,另外是我们微信价格很贵是十万块钱一条。

程然:我也来做一个自我介绍,我是梅花网研究院,我做的是基于消费需求和媒介变迁然后到商业最后模式变化的商业定制研究这么一个工作者。我的十年前是在新东方那时候刚刚把罗永浩送走,他就到别的行业去了。五年前是在创新工厂,创新工厂刚起来的时候所以大家现在其实看到很多创新的应用,都是五年前这帮哥们一块来弄的。三年前是在百度,觉得百度的空间对我有点小了,因为大家都知道你不能只做搜索营销所以我到了梅花网研究院来做这份工作,刚才为什么让大家来先做一个自我介绍,其实就是想让各位理解一下我们每个来这分享的嘉宾都有各自的背景和立场。从我刚才的理解来说,我们可以看到由于移动化带来的趋势使得我们精准的定位一个人,所以才有场景这个词。你会突然发现,今天所有的嘉宾里面都提到了关键词叫场景就是场景营销,这个就是现在营销行业开始国有企业的关键词,这个场景里面最重要的场景是什么呢?容易产生消费行为就是汽车,所以我们可以看到汽车应的领域也有像蜻蜓fm也是在汽车场景具体的应用,有了这个之后谁会跟进呢?金融领域就会跟进,所以大家看到了金融领域最新的创新是在OBD这个方向,包括在母婴人群的,我自己的研究方向是在车联网汽车非常深的领域里面可以用,这是我的一个自我介绍。非常感谢今天的主办方给我们一个非常大的话题,我们的主题是新媒体营销的颠覆与深化,大家可以看到这是一个非常大的逻辑结构,第一个是营销,营销是整个社会发展的一个趋势,下面一个关键词是新媒体,新媒体就是我们要用的策略,最后一个问题是内容营销,实际上就是落地我们要执行的方式是什么,主办方非常好的一个话题导语而且给我们非常丰富的时间,后面请各位来分享你的一些感受。

在这里边有一个要求,我们在这里边尽量大家都只分享干货,所以要求是不要讲你的公司和企业产品好不好?此处是不是应该有掌声?我们就以这个掌声为基准,如果大家听到了真正你觉得有干货的东西就掌声鼓励我们这几位嘉宾,好不好?我们开始第一个,然后我们来分析一下社会化营销,就是如何Hold得住这一波浪潮,我们首先有请王宇来从营销历史的角度来做一个梳理,就是这到底怎么回事给我们来简单的介绍一下。

王宇:感谢主持人开门见山抛给我们一个比较宏大的话题,我用最简单的方式和比较短的时间来为大家做一个简要的梳理。事实上我觉得谈社会化营销肯定要先谈营销,市场营销概念没有被提出之前其实我们广告已经存在了很长时间,所以就我自己的观察来看,实际上我们应该说在社会化营销之前很久最早是一个广告驱动的营销,那时候有罗瑟瑞司司(音)我认为他代表了第一个广告驱动时代的特征,瑞司司强调科学营销就是独立销售主张,所以在这个过程之后我们就逐渐的营销才开始被提上历史的舞台,变成企业管理一部分,所以说从广告驱动到科学管理是一个重点,这应该是麦肯锡提出来的4P,我们会看到第二个时代是科学竞争时代,这个时代有4P,有很多科特勒的观点还有非常重要的对今天营销有一个很显著的脉络是定位,很多的操作是来源于定位是聚焦于人的心智思考,我觉得到了科学管理之后是处于聚焦价值的营销时代,因为从科学管理以后在往人文的脉络演进,我自己的观察感悟是你看这两年技术取得了一个非常大的突飞猛进,所以技术和人文总是阶段性的出现高峰,当新的交付方式带来的技术突破之后今天更多的是考虑在新的技术条件下怎么去创造价值、怎么讲好故事、怎么围绕以人为本以人文为本,聚焦用户为他们创造真正需要的价值。我认为从这个角度落讲,从过去单纯的广告我觉得今天是进入了更多交互的营销时代,进入了今天更多讲究情感和价值观的营销时代,但是营销的核心逻辑没有变,所谓的社会化营销仍然是围绕着如何去理解用户并且创造出真正被他们能够认可的价值,这是我理解的社会化营销的大体脉络。

程然:我们从历史的角度看到了社会化营销,下面有请周宁,从网络发展的角度来梳理一下。

周宁:先有理念后有表现最后出现盈利模式,网站也是沿着这样的发展走过的,从过去我们看到1.0到2.0在PC时代充分演绎,到了今天我总结了一下我们现在的趋势是这样,第一个趋势是PC迅速下滑。如果大家回顾过去从刚才王总讲的营销过程看的话,我们已经看到最初在中国传播最广的是BBS,到了微博时代BBS已经开始被压抑,到了现在我们看到PC下滑的非常严重,从我们的数据可以看到在2014年多数BBS类网站的下滑幅度超过50%,这是非常真实的后台数据,大家不要听这些网站主在外面跟别人讲他的流量有多大,实际上这是内部数据,因为我们看得到。在这个情况下,大家会发现广告滞后性仍然在体现着,刚才讲过跟人的互动以及内容的产生这些方面,在PC时代充分演绎过之后那么PC时代的余威并没走,体在流量上而是体现在收入上,大家仍然可以看到PC的盈利模式成熟之后PC的收入之后仍会有非常强的一段时间还是会高居不下,移动流量并没有直接带来收入,这一点上面我们应该是可以看到的,所以在网站经营的工作中大家不要去抛弃PC然后直接去做移动,过去的东西能抓住还是会抓住。移动端目前在用户创造内容方面仍然没有非常好的解决方案,我们仅看到在微博发展过后在微信上面VTC(音)基本可以,但是微信并不能解决很多关键的问题,例如交互的特性,大家看到公众号的交互解决实际上是有天然的缺陷,同时用户与用户之间的互动也并没有非常好的方案。第三个是在垂直方向上这种公共平台我们看到从移动的QQ、微信等等在垂直化方面并没有提出非常良好的解决方案,因此大家在这种平台的局限下已经开始新的探索,我想是在这种探索中才会获得机遇,这也就是我们现在看到的各网站在前几年APP受限之后在微信上面取得了非常快的突破,就是流量突破,但是大家又发现微信的限制和自己对于体系封闭化生态的需求压抑着这种创新,所以在今年许多网站又开始大力的开发自己的APP,并且一些公共生产商也出现,我们看到前几年大家老说要做一个APP,后来发现早做的变成了先烈,这几年开始做的慢慢的在移动端用户增长到一定程度并且开始成熟的时候,反而又是一个创新的机会。是在这个机会上,我们看到在网站运营方面我们件大的趋势是这样,VTC并没成熟,所以类似的一些东西包括刚才讲的所谓大数据、画像等等,这种概念在年初大家都认为它是很好的概念,会如何如何,但是我们发现在2015年并没有出现这样的趋势,内容方面大家做的最多的概念是PTC仍然不是VTC,刚才蜻蜓fm讲的精品内容我觉得目前切实是非常有效的,但是未来是否有效这个并不一定因为每个东西都有历史。从大数据角度来看用户画像在移动端其实还是存在非常严重的东西。刚才嘉宾讲的大数据画像实际上现在并非没有解决方案,纯数据是不行的,但是我们现在看到对用户规矩的跟踪实际可以带来好的东西。例如过去大家在讲我们在移动搜索领域做SEM,那么SEM现在会被大数据工具消灭掉,因为如果我们动态的去跟踪这个数据变化会获得更好的投放几率,就是我们投放的策略交给一家做数据分析的机构给策略,动态跟踪而不是静态的用规则去做,所以总结起来今年网站发展的趋势可以这样描述,就是渠道在分散但是今年又是一个非常好的机遇,不确定性带来了创业的大好机遇,谢谢大家。

程然:下面有请刘金光总,因为您是做企业营销服务的,这么多年的经历讲讲你对社会化营销的感受。

刘金光:其实我觉得很多企业不管是做网站也好、电商也好还是说做营销也好,我看到的80%的企业基本上都是在跟风,外边什么火就开始做什么,觉得什么有效果就开始跟着做,但是基本上都是在浪费钱切实没什么效果。比如说早年的时候王宇老师从理论上提了非常好的脉络,从早期的还是广告第一的时候可能很多企业都在投广告,但是可能也并不见得会非常精准的去分析投放的渠道是不是精准,内容的策划是不是能够引起消费者的兴趣,后来广告不是第一公关第一的时候,开始很多都去搞公关,但是真正的能在媒体里面引起大众关注或者是能让大家看到声音的其实微乎其微少乎其少,让大家能够喜欢的还是凤毛麟角。从广告和公关其实都是比较传统的属于公众的方式营销方式,但是后来微博起来之后包括我们的论坛起来之后,很多人会通过论坛、微博甚至会通过类似于人人这样的社交平台策划这种事件,然后来吸引眼球搞这种事件性的营销。其实我们现在能记住很多的事件行为营销,我个人觉得真正对销售有帮助的能想起来的案例可能也并不见得特别多,更多的让我们觉得这家企业特别会作秀,真的是在某一个时候博到了眼球,微博没有那么火了但是微博在营销里面的作用非常重要所有的人群里面比较独特的口味是什么,然后类似于中国的国产手机就不能坐飞机这样一件事是蛮无聊的,像周老师提到的关于移动微信和网站的PC之间这种变化,我觉得可能也是很多企业在追风的一部分。这两年可能微信会比较火,所以很多企业就会希望通过微信的公共帐号来去经营粉丝,但是我们看到很多的企业其实在这方面顶多也就是投入了半个人或者说好的是投入了一个人,每天从外面找些文章转载一下他觉得这样就是经营了粉丝吗?其实我觉得并不见得,最后的结果是卸了一批僵尸粉到最后没有什么销量和转发,我们也会看到一些比较好的例子,往往能够引起一定的社会度关注走到社会的前沿,比如说像在O2O的领域里面比较多的,前期像河狸家也好还是做按摩的功夫熊也好,我觉得都看到了不错的案例,我觉得很多传统的企业他们在做营销的时候,往往就是没有想清楚整个社会变化的趋势是什么样子的看到别人做觉得挺火就跟着做去却其实并没有学到真正的精髓,这是我看到很常见的一个现象。

我个人觉得这两年新的媒体营销变化精髓是什么呢?之前我们可能很多尤其是销售公司会把销售的流程从潜在的客户到比较有目标的客户,从目标的客户到意向的客户,从意向的客户到高意向的客户,最后再到一个承担的客户是一个销售漏斗,在做营销的时候先会做大面积市场细分,从市场细分里面找一个大面积的推广,然后再从推广里面找对他的产品有兴趣这样一个客户,实际上这样一个标准的方式。今天随着所有的消费者对产品的 需求变得非常的精准,知道想要什么样的东西,而且他的信息获得渠道也非常的扁平,有各种各样获得信息的渠道,所以今天我们到一个好的产品再去影响消费者的时候已经不是用这种销售漏斗的方式影响,而是反过来的一种操作方式是什么样的方式呢?他会选择找到对他的产品就是非常非常精准,并且能够在业界里面起到一定影响力的这样一些客户的群体,我们把它称为种子用户,通过这种种子用户再来影响周边比较泛的这些粉丝的用户,通过这种铁粉到一般的粉丝,一般的粉丝到可能对这个产品比较有关注,所以整个我觉得新的营销思维和老的营销思维是从整个的对目标用户群体的引导路径上是有天然不同的,两种方式的不同其实从整个成本投入来说也是有非常大的差异,现在尤其是随着手机已经成为人体的器官我们很多信息都是通过手机来获得,新的营销方式可能会获得更好的一个回报,而且可能会带来更高的对客户黏着,其实到最后真正拼的就是产品的功能和服务的品质,所以我觉得两个观念是完全不一样的。

程然:其实刘总讲了一个营销领域非常重要的部分,就是营销的模式马上要进入一个颠覆的状态。今天听到是更多人讲的大数据、更多人讲的场景,但是营销模式的颠覆会是明年突然感到原来玩法完全不一样了。刚才刘总讲的就是这个趋势,希望明年和大家一块来艾瑞的会和大家一起讨论到底是什么。我接着请刘金光来讲一讲从投资的角度是怎么来看。

刘金光:我更加希望是从客户需求的角度,刚刚王宇老师特别好的把营销整个体系介绍了一遍,营销里面有一个很重要的点就是客户的点是什么。我们自己回想一下,对于我自己来说有两种东西朋友全里面我特别会去互动,一种是真正的比如说朋友的美人、美景、美食我会点赞,第二种是触及我内心肯定是对我的学习有关的、情感有关的长文。我个人一开始是很反感碎片化时代的,因为我觉得对我的侵入太强了,后来我发现整个市场里面或者整个群体里面我真正发现的是我们的用户对阅读产生了很大的需求,在这一个时代大家其实所有的转发等等是对阅读重新的回归,是对阅读一种重新的热爱,只是让你的载体来进行了变化。所以说到阅读就说到其实你的内容很重要,第二个我觉得有好的内容你就需要有好的技术,你们在新一波的营销方式里面第一生产好的内容,第二个是利用很好的技术把这个东西完美的呈现出来不单单是说每家都在做H5很炫、很棒、很富所以呢?就这样。

程然:其实我觉得孙琦讲投资的理念就是你比我好技术比我好那就可以投了是吧?我们进入真正的第一个话题如何Hold得住新一波社会化营销浪潮,我们就一个问题,我觉得在这块就讨论一个问题吧,就是Hold得住的核心能力是什么,我们直接讲这个,还是刚才的顺序。

周宁:内容能力我认为是今天社会化营销当中的核心能力,因为我们会看到很多商业基础设施包括腾讯、百度、BAT已经为我们搭建了比较好的技术条件,在这个基础之上我们如何讲好故事。内容能力不是段子手的能力,是很好的理解品牌的核心价值、核心理念并且把它演绎、翻译和表达出来的这样一种能力。

程然:就是说你觉得段子手已经不行了是吗?

王宇:段子手的能力必须服务于我们的表达,如果说是为了让品牌在用户的心智当中丧失焦点绝对不是好的能力。我们需要有娱乐价值也需要有一些幽默感,但是不影响说我们需要很好的洞察和理解价值本身是什么,所以我觉得在这个角度上来讲内容能力是非常的核心和关键, 。第二个我觉得可以从我们的价值本身来做一些探讨,还是我刚才的观点,过去我们谈论一个品牌的价值、一个产品价值的时候,我们谈FAB、我们谈它的属性、谈给用户的收益和好处,但是今天我的总结是我们进入了营销时代是EVT,你要交付给用户的价值是EVP,你有没有从情感上打动用户耐克可能给你一种更积极向上强烈的自我,无印良品让你觉得刚刚好他们有很美的理念,是这些理念在吸附消费者。还有一个是人格标签,我们刚才孙总讲到的为什么打动了这个用户,每一次朋友圈的分享、每一个互动实际上是作为自我表达,所以从这个角度来讲品牌有没有为用户的自我表达提供便利,有没有变身为这样的工具,所以我们看在围绕着强EVP从感性的角度去经营内容、做好内容,去产出更多能够打动人的内容,我认为就是今天的社会化营销的核心能力。

周宁:刚才刘总讲的东西非常好过去的营销没有技术含量大家乱投,之所以这样做原因很简单渠道中心化,比如说你在CCTV投一个广告只要你肯花钱就可以传播,现在的趋势是这样,叫做去中心化。互联网本身也在去中心化正好我们怎么做,当你有一款产品能抓住用户灵魂的时候具体怎么做。我在艾瑞网上面有一个文章媒体营销六步走,我认为具体传播的时候第一要抓住产品的定位,就是接受这个产品的人和参与这个产品的人这是定位,第二个你要抓住他们使用习惯,就是他们会用什么样的渠道,比如说老年用品在电视投、报纸投、走入社区,但是新一代的产品你就知道他们的访问习惯是什么,到底是用微博还是用微信,还是在用一个VB1.0的媒体网站。第三点就是在渠道传播和定位之间你要确立更好传播的方式,在这种渠道上用什么方法去表达,让你的用户能够去接受,第四是具体怎么做。时间关系我就讲一下这个,大家可以在艾瑞网上面看我的专栏,谢谢。

刘金光:我非常两个小故事,第一个是参加上午场的朋友都知道分享嘉宾是做摇滚沙拉的,我们今年夏天的时候有一个新闻部知道大家还记得不记得是据朝阳区人民群众的举报有三百个斯巴达勇士被警察拿下,其实这个都是摇滚沙拉做的,但是无疑这个事件让很多人知道了有这么一个公司和品牌。第二件事,我楼上的邻居特别讨厌,每天一点钟开始看国际新闻一直看到早上七点钟而且声音特别大吵的很,我突然之间在微博的热点上发现了一个淘宝上的神器叫做反噪音,可以把小马达放到楼顶上自己听不到声音楼上的人地板就颤抖、振动,可以定时不吵到自己专门吵邻居,就是以暴制暴对我来说是一个特别精准的事,我觉得这个特别好,现在累计的销量差不多有一千的样子,评论都特别好,说邻居终于服气了。我举这两个例子好多是可以通过技巧解决的,看你自己本身有这样的资源或者说这样的优势,但是反过来我知道了这件事情、知道了这个品牌并不见得会产生购买,但是如果说智能神器对我来说是很精准的产品,对我的需求也是非常精准的不仅会买还会传播,所以这是两种不同传播的方式,或者是两种不同社会化营销的方式,我个人比较倾向于后者,因为我觉得所有的技巧当然有技巧是为了服务的,但是真正能沉淀住客户、吸引客户还是本身的产品功能,因为现在所有的品牌已经对客户没有任何的吸引力了,今天没有百年老店阿里巴巴说哪天你不他就不用他,可口可乐说不喝就不喝,我们唯一忠诚的是产品的需求,如果你今天能够制造出来专门给广场舞大妈去噪音的扇子相信很多人都会去买,所以我觉得这个是更重要的,针对这样的需求找对目标。

孙琦:对于如何Hold我们的理解可能就是四个词,第一个词是民主,原来在传统的媒体里面更多的是我们写一篇文章告诉我们的读者说这个事情是这样的,但是现在不是,我们需要去测试一下我们的用户需求听听他们的声音,第二个词是互动,更多的是你得到了这些反馈以后通过所有的渠道微信、邮件更加来知道,甚至说现在很多互联网有很多互动的软件,你也知道你的用户在做什么。第三个是信息,信息必须要很快延续您的故事,刚才您讲在伟大的三里屯有这样的沙拉被袭的事件,其实斯巴达三百勇士但是同一波的时间里面还有一个是优衣库视频的事情,但是更伟大的是我们的总部就在三里屯,当时发起了一个这样的信息,这么伟大的三里屯能不能Hold得住不服来我们总部来辨一辨,第四个我们更需要平台化,大家不能是单一作战,因为现在我们在想我们有微信、微信很强大,我们公司做社会化营销这一个点特别好,为了今后、为了你们拿到更多的实实在在的预算我们做平台,我们怎么做?我们会圈人,我们会去更多的圈人现在我们的手上更多的来分享一下我们拿了150个人等一下想让王宇老师来教我们怎么做营销。另外我们社会的整合可能有一些也是我们的整合媒体的平台,我们有三百个号包括今日头条和杂志,跟我们一起来推广这些好玩的事情、好玩的Life,我想说的就是这些,谢谢。

程然:进入下一个话题,新媒体营销如何升华,我对这个说实在不是特别明白,就是怎么就升华了呢?所以把这个话题稍微改一下,其实我对到底什么是新媒体这事特别感兴趣,或者说我们换一个话题是你觉得优秀新媒体的评判标准是什么,然后你心目当中优秀的新媒体是哪几个。

周宁:这个问题确实很难解读,现在我觉得只有一个方法,就是在这个时代上升最快的、用的人最多的就是对本没有别的办法,实际上是用户接受度的问题,谢谢。

王宇:其实我理解的新媒体比较简单,其核心就是用到新的信息交互方式来解决营销的问题。所以我们在第一个环节就替大,其实营销的本质没有变,我认为还是交付价值,但是如果用新的信息交互方式来更有效率的做这件事情你就是很好的新媒体,所以我觉得在场有很多优秀的自媒体也是非常好的新媒体,从这个观念出发我觉得评估新媒体是不是足够优秀标准很简单就是看你的价值吸附技术是不是高,是不是更有效的利用了互动、利用了新的技术表达来发展你的创意创造你的价值、交付你的价值。我们可以看一些案例比如说打车软件,他其实摒弃了过去要把预算花在广告上,而是通过新的信息交付方式给用户补贴,这种价值交付是直接的、是有效的所以我认为是新媒体的做法。还有耐克做社群,所以我们不会说耐克还是天天把广告通过新媒体演绎一遍,你是用新的信息交付方式做老的不是新媒体,新媒体可能是社群,所以我们要把热爱跑步的人组织在一起,我们要通过很好的健身教练提升他们对我们跑步理念的体验,然后给他更好的价值,交付给他更好的价值,我认为他的价值交付系数是非常高的。从这个角度来讲,我建议大家更多的要从沟通、交付价值的角度来考虑你的自媒体运营,当我看到你的自媒体打开不再是领导视察、不再是卖外卖的时候,当我们看到你更多用真诚的角度面对面的向用户交付价值的时候我认为就是新媒体。

孙琦:我从三个角度,第一个从媒介上来讲其实90年代平媒杂志代替了电视,2000年是互联网代替了平面的印刷媒体,近几年手机代替了PC。手机之所以代替PC是因为两个数据支撑,第一个是我们用手机的时长远远要超过PC,第二个是全球手机的数量是高于PC的,所有的一切其实决定了手机伴随在你身边的时间长,所以会是一个很棒的媒介,这是第一个。第二个是产生内容的方式,之前更多的是比较公式化的,编辑策划出来什么样的选题做出什么样的内容就必须被迫接受,那个时候的话可能渠道也会比较少一些,但是今天其实像周老师说的是信息过的非常的分散,所以我会看到很多自媒体或者网红、草根他们一个非常信息的来源。第三个我觉得是之所以我们愿意去看网红、愿意看草根是因为我们被他们的魅力人格所吸引,这种魅力人格是他们的观点比较认同,可能是他说出来你不能表达出来的话比较感同身受,所以等等但是随着未来发展这些都会成为历史,因为唯一能决定是不是能影响你的就是这个东西是不是可以能更长时间的伴随你,也许有一天智能的硬件比如说智能的家居在某些功能就代替了手机健康伴侣的功能,可能每天通过那里边的新媒体就是冰箱上面的显示器,看到你的朋友每天健康指数什么样子是不是又变瘦了,吃的东西又更有机了可能是这样的东西,那么也可能是一个虚拟的装备,是一个虚拟的头盔,在这里面可以想象出来你的另外一个人物可能非常类似于3D小说里面某些质子或者是外星人,这个虽然是平行的不是真实的但是它可能就是时时刻刻会伴随你给你带来很多好玩的东西,这个也会是一个新的媒体传播承载的方式。所谓的新旧肯定是随着时间的变化、科技的变化以及能影响你的东西是什么去变化的,我觉得这个是最重要的,至于怎么升华这个我也真的不知道。

孙琦:我觉得有两个点,第一个点要成为一个会讲故事的新媒体,这个讲故事并不是像我刚刚说的我在说,而是跟我们的用户、客户连再一个新媒体的无论是个人也好或者是一个公司号也好大家一起来讲这个故事,但是请记住一个前提并不是说百家争鸣,而是个人也好、企业定位的号也好,在领导下大家一起来讲故事,而且讲完以后会发现这个故事大家很喜欢,用户、客户自己都很喜欢,第二个大家会帮你非常非常主动的推广。第二个是去伪存真,把你真是的用户、真实的点击量告诉客户,别怕你的用户数好像太小但是你够精准,你能够涉及到的人群很精准。第二个是把你真是的阅读率点给他们,因为大家都知道其实有的时候比如说有一百万但是阅读率很差我们就做优化,每一年不断的优化不断的优化不断的他们说阅读率很高,但是越到后面大家会越陷入一个怪圈。我刚刚听了很多很多前面嘉宾的个人演讲,我觉得现在客户也好大家都真实的来分享,包括对整个大数据没有像原来一样的贴了一个变迁就是一个社会化新媒体了,但是现在大家是凭真本事来吃饭的。

程然:我们是搞学术的稍微偏学术一点,去年在北大经济学院他们让我去讲新媒体营销的课我就迫不得已要弄出来一个东西,这也就是其实我想跟大家说这个问题的原因,我把新媒体定了这三条,就是什么叫优秀的新媒体,第一就是一个新的细分的精准人群,不同于传统的细分的方式,第二有足够的数据统计和分析,对企业营销做精准的投放,第三是为品牌提供销售价值而不是营销价值是销售价值,就是内容深度的一个层面,拿这三条来做。这是去年讲的课,大概半年前参加一个汽车新媒体的会,他们就让我去做一些点评,说你觉得汽车里边有什么新媒体吗?我说我这么做的判断,我觉得汽车里面有很好的自媒体,但是对不起如果拿新媒体这个我刚才这三条杠子来看我没看到汽车领域其实没有新媒体,这个给大家做一个我的视角观察。我们先问一下在场的来宾,有多少是中小企业做工作的人,请举一下手。有多少是媒体或者是新媒体的朋友?其实这个话题我觉得特别好,我们到底为中小企业做营销的时候怎么来帮助他们,因为大企业有钱这个什么都能砸,什么好玩的都玩,所以看到微信的广告第一个都是汽车的前面都是汽车的,咱们一般人玩不起。我们就这么来谈一下,中小企业在社会化营销、社会化媒体这个层面的策略是什么,是自己做社会化的媒体营销还是我自己来个自媒体自己来玩请给点建议。

周宁:这个问题中小企业经常第一个新媒体的故事就是刚才讲过的,说微信营销怎么做。其实这个问题没有意义,产品定位都不对、渠道也不对,这个东西做了也没用,做了白做。我讲一个实际案例,是一个家居行业,这是我面临最多的客户群体。我大家是上海本地居民的请举一下手,有没有本地的家居、婚庆或者汽车行业的营销人员?那我讲这个故事大家可以对付他们了。很多企业在对付这种社区营销特别是基于小区的像家居营销的时候都面临一个问题,我要采取扫楼的方式必须十几个人甚至二十几个人去搞,南京相当于上海一个区,在南京的几十个楼盘要扫净的话要的人力不下于百人,但是我们看到新媒体的做法在一个小区家装公司可以做到接近100单,建材商可以做到三百、四百单,他们是怎么做的?我看到这种商家最后的手法是这样几个特点,第一必须自建,就是不能被媒体盘剥,虽然我们做平台的最恨商家不给我们钱但是对于商家来讲如果被你卡着脖子他很痛苦。第二个学会互动,第三个学会转换。我认这么一个老板搜查他自己怎么营销刚才讲了解决更本质的问题、解决实在的问题,别人问他发不发帖他说他绝不发帖也不做这些内容,结果我看到这老兄的产品在南京多个新开业主群里面都有某某公司团购报价,这是真的解决了问题以后用户帮他传播的。第二个问题更绝,就是在一个小区怎么扩散的,刚才几位都讲了意见领袖。第一步最苦的方法去抓真的意见领袖,一个小区抓那么三五个,这个对于每个营销来讲他们的死亡几率就在这里,抓不到这个小区就白搭了抓到了就有机会,抓到了以后的手法更绝,所有人都是说抓到了意见领袖让他帮我发广告广告一发就死,他的办法是你不要帮我发广告,只要邀请你身边的人来一起玩就行了,所以他们会有很多很多的活动,就像一些商家总是说我还没有赚到钱怎么请人吃饭,他们就说我先请你吃饭、先请你玩,这样的结果是认识更多的人,认识完人以后的下一个手法更绝就是每一个知道他的人最后在询价的时候总会考虑他一下,就是吃了他的饭总要问他一下,问的时候他会说针对你们这个小区我可以提供一个专门的价格,不过如果你带三五个人一起来价格更好,这时候每一个来的人就变成了传播者,这就是我用直接一个案例来讲商家是怎么做的,这其实非常符合互联网的精神,谢谢大家。

王宇:我补充一下刚才程老师对新媒体最后的问题,我觉得你那三条标准第一条还是蛮打动我的,就是有没有找到用户细分的方式。我观察一些新媒体发现他们的做法确实跟以前不一样,比如说看他的内容发的挺杂乱的什么都有,当然主体可能是艺术、生活、饮食,有时候服装也有,但是你会发现他聚焦于一个点可能就是生活的美,从美这个为核心关键词去构建语言体系形成独特的定位。我觉得我观察到优秀的新媒体确实是这样,他们善于去洞察用户形成一个非常特别的定位这是在营销之前的工作。很大程度上你是步人后尘没有找到独特的定位,但是这种定位能不能言语不好说,但是能明显的感到那条线在哪。比如说内容的品质和调性上能评判出来这种美的标识是有评估标准的,我认为一定要有这样的一个独特的细分定位,你首先要有。中小企业我觉得在具体问题上我讲两点,一个是刚才刘总讲到的找到核心自己的铁粉,我的理解跟过去营销整个是逆转,过去是先追求知名度到美誉度再到忠诚度,现在我们一开始上来就先有忠诚度开始,中小企业没有资源哪里有钱去投广告呢?所以最早的一步是要找到真正能够围绕在你身边的八个人、十个人、一百个人是最核心的一部分然后再通过圈层的方式给他们更多的方式去扩散。我最大的一个是作为百度贴吧贴吧合伙人的营销导师教育留学的贴吧,我们会甬道一些互联网社群的方式,有时候开一个微信群然后问问同学们为什么喜欢来教育类的贴吧、高考吧,你来这想得到什么?为什么爱来这?我们会把对这件事情真正喜欢和感兴趣的人找出来,依着这个样本把它看成一个小样做价值的扩大和向外延伸,而不是我们先没有洞察去投广告歌,所以我觉得中小企业来讲还是倡导一种自内而外的营销,通过圈层去扩大其他人对你的认知,这是我的想法,重点提一个观点。

程然:其实因为我是在北京混的,我是北京人,大家都知道马佳佳(音)做社会营销都知道,所以我其实并不太认可现在对新媒体的我看到更棒一般在媒体看不到他们,但是他们都玩的非常嗨而且非常漂亮,所以这是我觉得洞察非常好的,第二是后边提到的这种方式在贴吧里面,因为我是新东方留学的市场总监,在八年前所以我完全特吸引我这个话题但是我不能再展开了,请下一位。

刘金光:我觉得中小企业来讲最好的事就是让营销变得成本特别低,就是即使没钱的话也能把这个事办成。最典型的是罗振宇,因为他是微信自媒体最成功也是最厉害的一人,其实他之前应该说他的同事一个办公室上了百家讲坛他没办法上去,但是酒香不怕巷子深,任何的东西通过互联网只要你比较厉害都是可以发扬光大的,同样对于中小企业也是,我有很多的朋友马佳佳我觉得也是非常不错的,她用这种自己的人格魅力有一个90后的标签吸引很多的粉丝,我有一个朋友是做大象的他的口号就是手握大象兴风作浪,基本上也没投什么营销的成本,但是他也是一个90后的标签自主研发避孕套这样比较有意思的一个产品,也是很快的火起来。另外一个成本如果这个东西大家还觉得可能沾了时代的光,我另外一个朋友完全不一样,他是做白酒的。大家知道重庆有一个叫姜小白(音)非常的成功,但是我这个朋友做的是专门在年轻人里面找喜欢喝白酒的这拨人他们做了比较不错的营销但是基本上没花一分钱,最早的用户是在白酒和什么人和什么事比较容易有关联,所以他们找了一帮玩摇滚的人、玩重金属的人,他们觉得玩摇滚的人本身跟酒可能就会有一点点关联,的确是很多人除了喝啤酒之外不太喝红酒也不喝黄酒,因为这个风格不符很多直接就喝白酒,所以一些有影响力的在北京的酒吧里面专门定制了一批他们包装的白酒,通过这些乐队向他们的粉丝一块去营销,甚至在罗永浩推锤子手机的时候还在门口直接发传单说这个是和锤子手机直接互动的一款白酒,年轻人的一款白酒。但是他属于有点占罗永浩便宜的意思,罗永浩其实可能也不太在乎这事,这些事看起来是挺苦的,但是效果非常的好,基本上花了一点点的成本,然后获得了很多对他们产品比较 有兴趣的一些用户,通过这些用户的确的酒味道还不错,其实我觉得对很多企业来讲只要东西好,总会有一天你能够用很低的成本找到你的用户,并且能够带来很大的效益,而且这个效益是指数级的爆发和成长,很快能带来非常好的收益。

孙琦:我觉得第一点就是在把有限的钱用到很对的地方,那就是找人。第一个你无论是代理公司也好去找一个真正复合型的人才,这个人很懂美梦也很会公关还会给大家写一些很好的内容,甚至这个人是编剧还是导演,因为新媒体呈现的形式很多就需要拍视频,然后我们有一个伟大的大姐只是一个93年的人但是我们叫她大姐,编剧她来写,而且就折磨她一人辛苦我们全家就是这样的一个状态。第二个是适当的时候跟企业提,你可以多给我一点点需求我来帮你整合更多的需求,但是同时你有多的需求你就给我多一点的钱,然后把自己能做的事情尽量整合一下,企业主或者是企业的品牌方会更加能够看到不一样的东西,起始点对点的投放。

程然:我们最后一个话题内容营销的魅力,因为我们刚才各位演讲的嘉宾都涉及到这一部分我们就不聊了,做一个总结的陈辞。我第一点感受,我们在整个营销的目标上是做精准营销,在精准营销这原来是提的四二,正确的事情、正确的地点、给正确的人有正确的内容,现在发现不够了,实际上可以看到说现在是六个纬度,就是时间、地点、人物、原因、经过、结果。大家可以想到,我们在此时此刻这个时间、这个地点我们这帮人,但是您为什么来到这,在这个过程当中你经过了什么,以至于在这个结束之后结果是什么,你去哪是去跟人约了一顿饭还是约了一个炮,这个后面其实这才是营销要解决的问题,就是如果营销不知道你为何而来,不知道你在这个过程当中体会到了什么、经历到了什么,以至于你最后做的营销的决策是什么,这个叫精准营销。从这个角度上去观察,先的大数据做到了吗?现在的场景营销做到了吗?我觉得对不起正好这后面的三条他们都没有解决到这些问题,但是这也是营销好玩的一个地方会有无穷无尽往下探索的空间。最后作为总结,请四位嘉宾一人说一句话,总结一下或者说开启一些明年给大家的想法。

周宁:我接着主持人刚才的讲社会化营销最重要的是什么,是主动出击而不是被动接受。

王宇:我认为尽管我们处在社会化营销的时代,但是我们还是要对营销做一个完整的理解。从正确洞察用户需求开始,从如何创造出真正被用户所认识的价值开始,到真正很好的去传递和延伸你的这种价值给到你的用户,需要有一个更为完整的理解。

刘金光:我觉得任何的营销都是皮毛和形式,任何的营销都不重要,最重要的在当今这个年代是你产品的功能需求是不是真正的满足了客户的真正想要的需求。另外一个就是反过来如果有了好的产品之后,其实通过技巧可以很快的赢得非常多的客户,那么非常值得注意的就是我们需要通过客户身上再把好的需求变成我们产品的功能,这样你就会有机会立于一个不败之地。

孙琦:我想说的是对于社会化营销我们越来越成熟了但是我们依旧很迷盲。还有一句话想说当你把内容做到满足客户需求的时候,同时也能够满足你心里面的理想和梦想,谢谢。

程然:最后祝我们大家都可以站着把钱挣了,谢谢大家,谢谢嘉宾,把话筒交给主持人。

主持人:感谢各位在百忙之中莅临上海艾瑞的峰会,明天在9点半的时候同样会有三场峰会在嘉里中心也是三楼,明天早上的9点半开始,欢迎大家莅临,谢谢。

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