网络营销

原生与实效之约:看场景营销如何玩转“互联网+”

来源:梅花网 作者: 2015/10/29 8:15:30

导语:从"互联"到"移动互联"再到"互联网+",媒介潮流更迭的速度已经快如闪电。

以"超越实效"为主题的艾菲国际研讨会在西安盛美利亚酒店隆重开幕。凤凰网高级副总裁徐进以"'互联网+'时代的生活场景"为主题,向大家全新再现了"实效"的本质内涵。从广告市场的巨变谈到与人与服务、人与媒体关系的重构;从"营销应该以人为中心,回归到生活场景中去"谈到如何才能打造一个深入人心的场景。虽然只有短短的几十分钟,却带给了营销人关于"场景如何帮助营销超越实效"的全新方法论。  

  真营销:以人为源从"心"出发

这是一个Wi-Fi流量和手机电量驱动世界的时代,催生出了超过22亿的中国移动终端设备,并带来了2014年超过1500亿的网络广告收入,比传统电视广告足足多出了300个亿,而这一差距还在加速扩大中。

而即使在这样的趋势下,新媒体营销人要想扩大战果,同样抓破脑袋。程序化购买、多屏互动、搜索引擎、VR、人脸识别、体感……众多高科技手段层出不穷,反而让内行人越来越迷惑,外行人越来越"累觉不爱"。

如今,消费者的内心已被各种品牌填满,品牌主都希望成为让消费者真正走心的品牌,但是如何衡量最终营销效果?是卖出多少产品,还是让多少消费者成为品牌的拥趸…依然是个争论不休的话题。

徐进认为:"在互联网+时代,面对'人与产业'、'人与媒介'、'人与信息'、'人与人'、'人与服务'等各种关系的重构,人已然成为信息与服务的最核心要素,营销如何真正做到'以人为中心',才是广告主应该追求的真正实效,也只有这条路才能真正实现超越实效。"这个思考其实和早在上半年的艾菲论坛中就得到了香港及台湾营销人的支持:台湾奔驰的品牌公关总经理就曾提到"品牌忠诚的积累才是奔驰最看重的KPI,因为其品牌60%的销售都是二次销售--销量来自于消费者对品牌的信赖和支持度。"

  真武器:场景深入人心原生当仁不让

热播电视剧《琅琊榜》收割了无数小鲜肉甚至是老腊肉们的眼球,其中的江湖之争已然成为他们茶余饭后刷爆朋友圈的首选话题,即使是对打打杀杀、阴谋社稷不感兴趣的人,在朋友圈中恐怕也会难免会"撞上""苏苏"与"靖靖"的基情。那么问题来了:假如营销江湖也有琅琊阁,什么样的武器才能如剧中的江左梅郎般,得之可得天下呢?

在"互联网+"时代,什么样的营销方能直抵人心?徐进给出的答案确凿无疑,营销思维必须从之前的"影响力思维"、"流量思维"、"产品思维"向"场景思维"转变。

大家春节时发红包、抢红包,为了几分钱点爆屏是一种场景;情人节的巧克力、玫瑰、浪漫午餐和浓情一瞥是一种场景;毕业季顶着炙热的红日,在无风的夏天焦头烂额地找工作是一种场景;午后斜阳下,一场兄弟间的篮球也是一种场景……"场景不仅仅是一个地理位置,或某种生活方式,或某种O2O形态的消费体验。它是互联网+时代的一个超级入口,通过与人生活紧密相连的故事,不断创造出新的内容、新的服务、新的关系,以此引爆人的兴趣和高度参与。所以,故事即场景。"徐进提到。

凤凰网推出的原生营销4.0"再造生活场景",就是通过对生活场景的再造,生产出优质、差异化、引发共鸣的故事,并衍生出新的内容、服务和关系,使得品牌与社会趋势、人、媒体自然融合,为品牌创造短期高关注度和中长期可持续发展的价值。所以,原生营销,就是再造生活场景。

  真实效:场景营销biggerthanbigger

当然,得之便可得天下的武器,除了"高大上"的概念之外,必然还需要饱有麒麟之才,才能立足江湖。

凤凰网倾力打造了原生营销的"1个智库+6大平台",围绕"再造生活场景"理念全面布局:"1个智库"是指凤凰网的智囊团,即于2014年成立的原生营销研究院,是原生营销保持高地的"幕后推手";"用户平台"是国内首个实时监测基于新闻热点/事件的用户数据平台;"运作平台"基于凤眼系统,能够打造出新的内容,新的服务和关系;"内容平台"包含原生内容的三大分类:原生广告、原生招商、原生定制;"服务平台"是布局O2O及本地化的iService六大服务平台,能够优化匹配适用行业。"传播平台"除了打通凤凰全媒体外,还以KOL及社会化媒体为核心形成独具特色的交互传播平台;"评估平台"是凤凰网联合华通明略制定的国内首个科学性的原生营销"品效合一"评估体系。从智囊团,到数据库、运作流程、内容体系、服务与关系、传播体系、评估体系,凤凰网可谓打通了上下游产业链,形成了一个完整的闭环。

在过去两年多的时间,凤凰已经在这一布局过程中收获了200多个成功案例,获得了数亿的广告收入。原生利剑的实效成果一目了然,场景营销高居营销榜首毋庸置疑。  

当然,不服大可来战!凤凰网会用最实效的案例,妥妥地将你推倒:比如飞利浦《医》,击中"医患关系"问题,不仅让品牌和消费者获益,更给社会带来了正面、积极的能量,抚慰了无数奋斗在一线医生们的小委屈,也感动了无数病友小伙伴;比如奥迪"未来频道",能让公众了解到奥迪并非仅是描绘和摄像未来,更是为了能够让人们看见未来、感受未来做出更多实际工作……

这些在场景塑造中带给消费者的感动,是对凤凰网营销理念的最好褒奖。徐进说,之所以我们要去"再造生活场景",就是因为我们希望能够通过广告人的努力,给消费者带去更好的生活。我们也希望广告主能够更重视在媒介上呈现的内容、重视品牌投放广告的初心。

如此用情至深,如此用心至细,如此场景营销,必然超越实效--比实效更实效。

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