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蜻蜓FM 商业化产品总经理彭圣才:为情感付费——原创催生营销价值

来源:艾瑞网 作者:王鑫 2015/10/29 14:38:23

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是蜻蜓FM 商业化产品总经理彭圣才发表的以“为情感付费——原创催生营销价值”为主题的演讲实录:

(图为蜻蜓FM 商业化产品总经理彭圣才)

彭圣才:很高兴来到这里和大家分享蜻蜓fm,我这个题目叫为情感付费,其实营销说白了就是让用户掏钱、让用户付费。可能在过去的很多年里面,大家一开始可以看到把时光倒退到二三十年以前,在那个年代我们国家还没有像今天物质这么丰富的时候那时候也开始有一些醒了的企业刚刚诞生的时候,那个年代大家做广告都是比较的简单粗暴都是想迫不及待的早点把东西卖出去,那个时候像某某白酒的标王多少多少,所以在那个年代大家想的都是很简单,就是我想赶紧用户来买我的东西,我的酒好、烟好、保健品能制订给大家延年益寿,都是非常简单粗暴的方式,把我的产品能干吗夸大一点让大家感受。今天这个年代我想大家不管买什么房子其实考虑的更多的不再是这个东西最原生的最赤裸的、最本源的价值,更多的时候大家都会更不由自主的有一点点的精神上的诉求,这就是我们认为在今天这个年代用户会更加为情感来付费,所以在这个年代我们做营销的话必须顺应这样一个新的趋势,这就是我们今天想提的为情感付费这个事。

这是我今天会讲的内容,我跟大家分享一下我个人的经历。因为我在加入蜻蜓fm之前我在微软的搜索部门,很重要的一个营收是广告,可能看到搜索在做了这么多年终于开始盈利了。所以我在那的时候做了很多都是这样的事情,在那里因为微软是非常以技术为导向的公司,所以不管是产品经理还是所有的技术团队大家都是用非常技术为追求的方式来做广告的效果,做各种各样营销的手段。我一会儿会讲一下这个故事,我在微软待了一段时间以后完全以技术为导向的思维做了一段时间,然后慢慢的突然有一天停下来的时候反思一下为什么我好像陷入了一个误区,而且我好像和我技术团队所有的同学们一起在像是一个怪圈不停的转走不出,是怎样一个怪圈呢?以及为了破解这样一个怪圈大家可以理解为我在微软换一个玩法于是来到了蜻蜓fm,这里确实是别有洞天。我会发现除了单纯的去追求技术以外,其实你还是有很多好玩的事和完全不一样的思路,可能会比纯技术手段更有趣也更有效。

我们来讲一下这是怎样的困局,整个互联网包括互联网营销、互联网广告从90年代中期就开始几乎有二十年的时间。大家知道第一次互联网泡沫破灭的时候是1999年到2001年的时间,大家知道只要去抓眼球,那个时候有一个词叫眼球经济,认为大家只要把互联网搭起来吸引到用户的眼球就一定能赚钱,但是在那个年代的人们没有想得太清楚怎么赚钱,只需要砸钱把用户的眼球吸引过来,在想的不太清楚的前提下于是类似的互联网泡沫很快就破灭了。

现在又来到了互联网的一个大发展的时代,大家又有很多很多的投资人把钱砸进去,吸引用户、争夺眼球特别是我们最近有特别多的移动互联网的媒体,刚才张总也是分享了我们每一年移动互联网广告的营收都在持续不断的增长,这些移动互联网的媒体通常来说都会说我们是移动互联网,我们的玩法跟以前传统的媒体都不一样我们是新媒体,所以我们有大数据的支撑、我们有更加精准的投放,我们有精确的广告效果的监测于是如何如何如何,广告主也就被带着到了这样一种新的游戏里面来玩,玩了一段时间以后我不知道在座媒体的朋友或者广告主的朋友们你们有没有体会,我觉得这一开始可能是移动互联网的媒体给自己挖了一个很大的坑,因为你把广告主的位子吊起来了你告诉他有大数据、精准和各种各样的监测,于是广告主找你要效果在哪里给我看,大数据是怎么玩的,怎么精准的我要如何精准的效果都必须明确无误的展现出来。我觉得今天带来一个困局,第一大家非常的过渡去追求数字,可能是PV、转化最后的效果,大家就忽略了最后的目的。

也许有一些超出这些数字以外一样能够达到你目的的一些其他的手段,这是我觉得其中第一个困局。第二个是过于迷信大数据,我自己本来是技术出身来到蜻蜓fm之前这么多年一直在做跟大数据有关的事,我觉得大数据确实是一个非常好的事,但是它的今天有一种被过渡解读的嫌疑认为是非常的万能,实际上我相信在座的各位有很多人可能并不是机构出身或者是即使做技术的也不一定是做这一块可能对大数据不是了解,根据我的了解大数据近年来的大爆发实际上从核心根本上来说是源于我们最近2006年、2007年开始从机器学习到深度学习领域,从最基础的研究领域上取得了一些突破,使我们以前干不到的事现在能干成了。

大家能看到一些很好玩的东西照片上这些人年龄多大、男的女的这样一些东西,这是一个很了不起的改进但是这个并不是说能帮助我们真正在今天解决所有的一切营销问题,甚至让他理解为只要大数据就能找到每一个用户都能够怎么样是不是准确你这一个产品的用户,所以我觉得对于大数据、对于算法、对于技术的执着有一种过渡迷信的倾向。第三个是算法的怪圈接下来就谈一谈,当时我在微软的定义搜索部门他们广告这一块其实分成三个主要的业务,第一块是搜索广告大家都很清楚,今天大家刚才也看到了,今天的互联网广告营收占比最高的依然是搜索广告,通过用户的搜索关键词精准的为用户推荐一些来自于广告主的广告,第二个是展示广告。

展示广告也很好理解,就是互联网上大家看着很讨厌的东西包括今天各位打开APP可能会在某个信息上看到这样的一些广告叫展示广告,展示广告从技术上来说的主要目标其实是精准,要找到优质广告位本身就是固定的,广告位的价值如果不做任何的精准化价值也是不行的,挖掘出附加的价值就必须通过算法比如说收集很多用户的信息,微软作为操作系统这样一个平台我们有几乎在座各位和世界上很多人的数据,基于这样的数据非常清楚的知道到底给它多少广告合适,还有一个叫做上下游广告,当用户在阅读或者在观看某一个具体内容的时候基于这个我可能会推测出也许会对什么东西感兴趣,这三个不同的广告业务都无一例外的非常依赖于当时微软所有广告部门的同事,它的一种业务的模式是更多的依赖于技术、依赖于算法,所以我们在美国和中国有100多位研发工程师,这些研发工程师的工作很有趣就是每天不管是搜索也好、不管是展示广告也好,他们几乎大部分人都是某些学校的博士毕业,他们就是研究这些算法,研究怎么样从这样一些大数据当中挖掘出来跟某一个商品或者跟某一个广告之间的关联度,怎么样把关联度的效果准确测算以后通过我把算法映入到投算中去就不停的做这件事,可能现在还在继续做这个事。

当时我们做这件事其实很简单我们大概有这么一个流程,首先我们采集到了海量的数据有各种各样的广告数据和用户的数据,我们得知道广告是干嘛的,广告背后能满足用户哪些方面的诉求,同时我也得知道用户会有什么样的诉求,用户在场景下会不会油酥求,然后去训练各种各样的模型,这个模型可能会有很多的参数,可能不停的要去调这些参数,调了这些参数有模型以后上线先挑1%或者5%用户的体量测试一下模型的效果,到底对我的CPR能提升多少个百分点,也许提升的效果很明显,一般来说我们提升到5%到10%我们就认为是好的,一个上线有效的算法,我们就会真的跑。

因为你经过了前面模型上的调优,你真的上线的时候在很短的时间内看到广告的效果很快就放上去了,确实广告只要一上线效果就会增加,仿佛看到我们技术确实是很厉害的,我们大数据的力量确实很强大,能够马上带来广告效果的转化。但是一个怪圈来了,这个上线以后一开始总归是好的,随着时间的流失达到每一个效果的点以后如果什么事也不做效果就会一点一点的再衰落下去、流失下去,这是为什么呢?其实如果你不去思考这个背后可能的原因做一些分析,年复一年日复一日的把上百个研发工程师投入到这件事情当中,我个人觉得这其实是一个很可悲的事情,可能有的原因是哪些呢?

今天并没有非常清晰或者非常被验证的答案,这里面有一个答案就是因为人是一个描述也不是简单被技术所控制的东西,最简单的东西可能上了一个广告在找到我的算法给我推了一个新的东西,在我第一次看到这个新东西的时候我的注意力是会被你吸引的我也许会很好奇点了一下多看一眼,但是如果你这个东西一直是这个状态人的大脑是会有意识的过滤到我习以为常的东西,于是我的注意力慢慢就会削弱了,在这样一种情况下再上新的东西,再用新的技术手段来占据我的内心,如果我们一直走技术途径的话我不知道这是不是一个定论但是我觉得这是一个危险,有可能我们会陷入这样一个怪圈一直在这里跑跑不到尽头。来了蜻蜓fm之后,我会发现这里有一个完全不一样的玩法。

这里我讲的是以内容为基础的营销,我们把技术放在一边更多考虑内容的时候大家会发现内容是很有意思的事。罗永浩最近做了手机,今天晚上8点在我们的平台会独家直播,大家知道罗永浩卖手机不需要做广告因为有大量的粉丝已经有信仰在了。因为我自己做一个微信的公众号,前一段有过几篇非常受欢迎的一些文章,很多的人对它表示赞赏甚至直接付钱。比如说你从未见过如此美丽的上海,一听这个标题就知道热爱这个城市的人一定会产生情感的共鸣,还有一个是只把他乡做故乡,因为像我们这样来上海已经很久了慢慢离家乡的距离越来越远,当你有这样非常明确情感上的共鸣让受众产生的时候,受众在这样的同理心下甚至什么都不需要获得只需要表达这样一种同感的认同就会花钱。

我们蜻蜓fm有老师每天给大家做节目,经常会有对情感和家庭有困惑的人咨询,可能被我们的老师骂了一顿还是很开心的离开了因为给你带来了希望。这样的一种方式,基于同理心的方式其实是从情感的角度打动和占据用户的内心,我们认为基于内容的营销会是一个更加有效也许是一个能够让我们跳出技术的框框更有趣的方式。蜻蜓fm的玩法很简单,今天是完成一个以内容为导向的方式,我们的广告主在我们这里投放的时候不会简单的去把东西拿过来在我们这里投放上一套大数据的精准投放、交一个数据报表,我们会更多的问您要推什么样的产品,您这个产品对用户会有什么样的价值,我们会从用户的情感点来切入打动这个用户,缓慢的润物细无声的方式让这个用户为我的内容所感动,同时被你的品牌和产品所感动,那么最后会为你去买单。

蜻蜓fm本身是以内容为主导的平台,我们有海量的内容,即使不做广告大家知道蜻蜓fm作为一个媒体的平台必须去生产和必须去让我们这个平台给大家带来优质的内容。我们非常注重持续不断的生产出高质量的内容,我们已经有10万的电台主播他们在这里是能生产出优质内容的人。当我们做内容的时候特别是这样一个媒体的平台做对接的时候,有的人说你要把内容做丰富更重要的是2.0时代应该让用户对你产生内容,为什么你们不向其他的竞品一样做VTC(音)呢?因为大家知道我们的创始人是做传播的广播起家的,所以我们对这个行业有独到的认识,我们认为实际上真正能够给大多数用户带来优质内容的人必须是专业的人,如果让在座的每一位都很方便的开一个电台很开心在朋友圈转一转也许就会有不错的收听量,但是其实你会发现这样大量草根的内容对你来说是很弱的,我做一个内容我朋友喜欢是因为他认识我,其实对于海量用户的吸引力是有限的因为我不是一个专业的人可以做媒体、做内容的人,蜻蜓fm认为我们一定要把专业的人最能够给大家带来优质内容的人巩固在这个平台上,我们和我们这些主播有非常良好的合作,让他们在我们这里得到了大量用户以后也有各种各样的方式能够得到商业上的回报。

优质内容的生产大咖是一方面,大家知道最近很火的几部电视剧《琅邪榜》、《伪装者》、《北平无战事》他们都很火但是并不仅仅是因为他们有比较出色的演员,比如说胡歌一个演员能持续生产优质内容并不是某一个优质的演员能做到的,你会发现这些优质的内容来自于一个团队,我们认为生产一个优质的内容意见领袖很重要,他们是大咖有一呼百应的领导力,但是内容的生产不仅仅是只有大咖就完事了,我们蜻蜓fm也有着最顶尖的精品内容生产团队我们央广之声是我们旗下的子公司,是我们这个行业目前来说从内容的生产者角度来说我们是领先我们的竞争对手非常大的一个领域。基于这些,所以我们不但能够给我们的最终用户带来他们想听的内容,同时也能给我们的广告主带来大量用内容的方式打动别人的机会。

今天我其实在做这张PPT之前,我其实删掉了一个案例,我觉得我删的非常的恰当,因为前面爱卡的夏总讲蒙牛的事他们在我们的平台也是做了同样的一款产品,但是我们的玩法不一样,我们玩的更多的是把蒙牛的跟我们的一档节目结合,就把蒙牛的牛奶这么一种声音结合非常搞笑的节目在里面让大家听着搞笑的段子顺便了解了蒙牛的品牌和产品。

欧莱雅在我们这里做的宝石电台也是以内容为导向的案例,宝石其实是保湿面膜的谐音,当我们做这件事的时候我们知道欧莱雅有这种诉求我们也是感谢欧莱雅对我们的信任,因为我们会告诉他内容是我擅长的部分,你相信我应该让我来给你制作内容,当然你可以告诉我你的面膜有什么特性,我们平台有大量的女性用户她们都很美想知道我每天什么时间做面膜、什么样的皮肤该用什么样的面膜,这个面膜也许是别人家的面膜但是你把这个东西作为价值来告诉用户的时候用户会觉得很开心,这个是欧莱雅告诉我的可能就会选欧莱雅的面膜很合适,以这样的一种方式来合作不管是收听的效果和最后品牌展现的情况,如果刚才所说其实我觉得对于数字本身我们不用过于的关注,我们应该更多的关注我们是不是真的打动了用户的内心,这样一个案例也在我们今年的西安广告节上面拿到了大奖。

刚才听了几位的介绍,我觉得比较欣慰的是看到在互联网领域上大家都没有过渡的讲要么是产品驱动要么是非常有情怀的,用这样一种打动内心的方式做互联网的营销,我觉得我和在座的各位媒体同仁们我们走在正确的道路上。谢谢各位。

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