网络营销

剧星传播执行总裁俞湘华:多屏生态营销新驱势

来源:艾瑞网 作者:张阳 2015/10/30 11:16:37

导语:2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。

【艾瑞网 直播】2015年10月29-30日,由艾瑞集团主办的“2015年艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店盛大开幕。本次上海艾瑞营销峰会以“匠心讲坛”为主题,同时吸收融合北京峰会与广州、杭州创新峰会的内容,以“营销”作为切入点,吸引了诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的创新与变革,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。此次“2015年艾瑞互联网营销峰会”亦是艾瑞峰会十周年的收官战,磨剑十年,今朝试锋芒;“艾峰”十年,往昔焕荣光。期待下一个互联网十年也继续与您共同分享成长历程!

以下是剧星传播执行总裁俞湘华发表的以“多屏生态营销新驱势”为主题的演讲实录:

(图为剧星传播执行总裁俞湘华)

俞湘华:从机场我直接过来的,我是虹桥机场,一听说这个活动在浦东这边我有点晕,今天跟大家分享的一个话题多屏生态,这是一个多屏生态的论坛,艾瑞在讲互联网的比较多,正式开始之前我先讲讲电视,因为电视是最大的一个屏。

今年,特别是省级卫视,出现了两个趋势和特点。第一个特点,以一线卫视为代表的综艺节目的高投入高产出这样的模式,前面前四的平台广告收入大幅度的增长,达到互联网的30、40的增长。其它的没有增长,甚至是出现了下滑,对于这样的卫视我们应该怎么看待,在未来的发展过程中,它还有没有全国的传播价值,还是需要回到做区域的深耕细作,这方面我们也做了一些研究。

我们觉得其实在电视这块屏一直打的是广泛的覆盖,一直打的是对三四线城市的渗透,所以未来这种所谓的垂直化节目可能是一个非常重要的方向。那么什么叫垂直化节目?简单来说,可能是美妆的节目,家庭装修的节目,旅游的节目,这一类节目可能投入没有那么大,收入也没有那么大,但是相对来说人群会比较精准,由此会聚集一批的相应的客户来进行投放。

我们说人群精准是所有客户投放的一个终极诉求,特别是像我前面提到的家装的客户,人这一辈子装修三次,你结婚的时候装修一次,十年以后可能有些积累了,我需要改善性住房装修一次,再过十年以后可能功成名就,你买了别墅装修一次,人这一辈子就装修三次你要怎么样找到这些有装修需求的人?这是所有的家装品牌探讨的目标。

前一阵子有一个家装企业做了一件事,水性科天(音译),是一个油漆品牌,做了好声音的官名,我们在交流的时候沟通说,我说,好声音有4.2的收益率,我觉得4个点都浪费了,只有0.2是你的用户。所以怎么样为这些有垂直化领域的客户找一些非常契合它们的栏目,我觉得这是二三线城市卫视的非常重要的发展方向,这是我对电视屏的一些理解。

除了电视屏,当然在互联网的世界里面还有这么多屏,有台式机、笔记本、手机和平板电脑,我们都知道,现在都是移动互联网的时代,所有的PC端都是已经停止增长了,甚至出现了下滑,iPad的基本上全国的出货量是相对固定的,所以互联网的新动力都在手机端,未来一个手机就可以解决所有的问题。

所以对于网络视频这块,可能未来媒体的竞争力主要体现在它对于手机屏的掌控力有多强,这里提出了一个概念,因为今天是多屏营销的时代,提出一个概念,我们觉得驱动多屏营销的引擎有两个,一个是内容,一个是技术,可能在多屏化的时代,内容是核心,内容为王,我们这么多年,之前一直讨论的是渠道为王还是内容为王,随着渠道越来越多,各种各样的电视屏出来以后,内容就会显得尤其重要,而且会越来越贵,在这样的一个大的环境之下。

第二个方面,针对互联网来说,它更多的是一些技术的驱动,一些大数据的驱动。所以我们觉得,技术和内容可能是未来多屏营销的双赢期。先来看看内容驱动,为什么这两天,像湖南卫视昨天在北京开了第一场的招商会,然后签出去四十个亿,为什么现在越来越多的土豪客户愿意砸大价钱做综艺节目的官名?我们之前有一个新产品上市,我们做电视都是想着目标市场是哪些,这些目标市场到达率要达到多少,换算成各个市场做电视媒体的排期,这样的做法。

但是现在越来越多的客户愿意把费用集中在一起做一个栏目,然后这个品牌随着栏目共同成长,比如说好声音和百雀灵。从十个亿到一百三十个亿,电视这块的投放,把80%、90%的预算都放到了好声音,所以为什么有这么多的客户愿意花大价钱做综艺节目的冠名或者是特约?因为有了网络视频发展起来以后,客户的植入权益以前只能在电视上体现,现在可以在网络视频端提供更大的广告时限的窗口。

我们分析过,看好声音的一半的人是在电视上看的,还有另外一半的人是在网络上看的,而且折算播放次数的话,可能网络的次数比电视还要多,所以由内容驱动,这种多屏营销的方式也使得内容的广告价值越来越大。

剧星针对内容这块我们有两个系统,一个跨屏的内容研究系统,这个系统是帮客户发现什么样的内容会火,什么样的内容在电视屏和网络端都会有好的表现,这是这样的一个作用。围绕着这样的东西我们延伸开放了一些系统,比如说实时的内容跟踪系统,昨天全网哪些东西看得比较多,播放次数比较多,这都可以查得到,我们公司有一个官方的公众号,叫剧星传媒,大家可以关注一下,每天都会推送昨天哪些内容播得最好,排名前十的是哪些东西。还有右边提到的热点内容的动态指标,网络热度等等。

第二个系统是所谓的匹配指数,第一个系统是说,这个内容好,第二个系统是解决这个内容和品牌非常匹配,所以讲起来蛮好理解的。这是我们做过的一个案例,一个品牌的目标人群,使用者人群构成是这样的,这个节目的电视观众的受众构成是这样的,这就是高度匹配的案例,特别适合这个品牌做投放。

第二个方面我讲讲其他驱动,互联网的视频端和电视最大的不同就是互联网有技术驱动,让精准成为一种可能。前面也有很多人说大数据、DSP之类的东西,所以我不展开了。技术驱动,这是一个所谓的DSP的精准投放形式,在美国程序化购买的方式大概能占到整体的广告投放的40%左右,在中国还不到10%,这个空间还是很大。我们剧星也针对视频投放的领域做了一个系,我不展开讲了。

今天重点跟大家探讨的就是另外一个屏,也是电视屏,但是是基于互联网技术的屏,OTT,这可能是墙上那块电视屏未来存在的形式。家里有盒子或者有互联网电视的举手示意我一下,剩下的都是还是在看传统的有线电视吗?这个比例还挺高的。我周围的人基本上都是盒子或者直接从电视端看的。

所以我觉得这样的屏幕很有意思,五年前把客户从电视端变成网络端,五年后的今天所有的视频从业者或者说视频的竞争主体又开始发展电视屏,又把观众赶回了电视屏,我们都知道像爱奇艺、乐视、优酷等等,都在发展盒子业务、发展OTT的业务。

那么中国所谓的OTT发展至今,智能电视是非常重要的一个出口,那么所谓的OTT包括两种,一种是智能电视,直接给家里的电视机加上互联网就可以有回看,有点播的功能,还有一种家里的电视是普通电视,但是有一个盒子,更多的可能是可能有一个盒子,比如说乐视的盒子、芒果的盒子等等,这两种受众加在一起,一共是1370万户,或者1370万个终端。

智能电视的量目前市场上所有厂商生产的电视机都已经是智能电视了,所以从今以后大家市场上买的电视机直接就能接互联网,直接通过一个APP就可以完成在电视的屏对于网络视频内容的消费,智能电视就是所谓的OTT可能东部,华东、华中、华北是重要的市场,特别是华东经济发达区域,可能是最主要的主力市场。

那么OTT的用户有什么特点,它的人均月收入是5900块,这个数据比电视好太多了,然后4000到8000的月收入占52.8%,注意一下,电视我们看到更多的是家庭收入,这里提供的是人均收入,所以由此来推及一个家庭,三四个人,三个人来算,由此推及,家庭月收入一万五以上,这个人群比电视的人群优质太多。

然后从年龄结构上来讲,我把互联网的用户,传统电视的用户和OTT的用户做了比较,互联网的用户更多的是15到24岁这样的年龄段,是占绝对领先优势的,电视的用户可能在45岁以上占领先的优势。那么25到44岁这部分的中坚力量,OTT的用户是占绝对优势的。我们说这部分人是所谓的中青年中坚力量,也是最有消费力的这部分人群。

然后OTT的用户基本上是两代同住的比较多,这里的两代同住不仅仅是我们跟父母一起住,主要是我们跟下一代,80后的家庭带着宝宝的这一代,而且每个OTT的屏前面,不是像网络视频一样屏前只有一个人,它有3.2个人,平均3.2个人一起来收看,它是一种家庭的收视行为。

这个OTP视频的广告收看次数跟去年同期相比增加了208%,所以我们说观众迁徙,从电视屏来到了网络视频,现在又开始回流到电视屏,我个人的例子,不知道大家有没有看过琅琊榜,我手机上看了两集,家里有乐视盒子,在电视上看的感受完全不一样,那么大的一个屏,音质完全不一样,那种享受太好了,所以我回去就在电视上看,这可能是很多人的消费模型。

那么我们也是在广告节的时候刚刚发布了慧视,目前所有的OTT运营方,主要有来自两个方面,第一个方面的力量是网络视频的,包括乐视、爱奇艺、芒果TV,还有一方的力量来自于传统的电视网络的经营者,但是这几家目前的总体市场构成,或者说人群的分布来说,都不是特别大,都没有形成广告投放作为媒体的规模效益,体量都还不大,所以我们就做了一件事,我们把所有的OTT的竞争从业者的广告资源都整合在一起,那这个全国就已经有投放价值了。

所以未来慧视的平台,一边集合媒体,刚才提到了这样的六七个竞争者,还有智能电视的生产厂家,国内所有的一些品牌,它基本上都会跟一个OTT的运营方合作,而这些智能电视的竞争厂家因为有互联网的技术,所以它可以由厂家直接控制,建立了后台。还有第三方,现在都已经具备在OTT投放的广告检测。

最上面的就是用户,未来可能基于一年以上的数据积累以后,在OTT的市场也可以做一些精准的广告投放,所以我们剧星的未来生态,一个方面是内容,一个方面是广告主。在剧星成立的四年年多的时间里,80%以上的业务都跟内容相关,我们接客户纯粹OTV的业务很少,主要是一个一个项目的投放量会很大,然后我们会着力地做一些技术方面的完善。

剧星的所有创始人,包括我在内,可能都有十年以上的电视广告从业经历,所以我们在看待这个多屏的时候,从来没有把电视切分出去,这也是我们跟很多客户沟通的时候,会觉得比较新鲜的地方,觉得有这样的公司是可以打通电视屏和网络视频的视野来做这个传播的考量。

这是我们的一些客户,我们现在每个月差不多有十五个新客户进来,四年多的时间有160几个这样的服务客户,除此之外我们还有一些咨询的客户,电视端的咨询客户,包括央视、江苏、黑龙江、天津、东方等都是我们服务过的客户。我们在全国现在有十个区域的团队,可以提供一些服务,这就是我要讲的内容,谢谢大家!


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