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#六小龄童上春晚#唤“大圣归来”,品牌营销又如何走进受众心里

来源:    作者:      2016/1/29 17:08:50

导语:网友齐唤“大圣归来”,微博呼声震天

最近几日的社交热门话题榜完全被两只猴给“霸占”了,前些天人们对央视春晚新吉祥物康康“猴腮雷”的吐槽还没完,这两天又因为猴年春晚没有邀请“国民猴王”六小龄童参加而激起民愤。

网友齐唤“大圣归来”,微博呼声震天

1月26日下午,六小龄童在其认证微博晒出录制央视戏曲春晚的花絮照,进而引发众多网友进入童年回忆模式,截至目前,该微博被网友转发27万次,评论11万余条,点赞124万个。

随后相关娱乐媒体官方微博账号发布出“六小龄童春晚节目被毙”的消息,六小龄童本人回应事件,证实其实并未收到央视春晚的邀请后,亿万网民因为央视春晚居然没有邀请人们心目中的“国民猴王”而开始了捍卫“大圣归来”的反击。截止到目前,相关微博话题#六小龄童节目被毙#、#六小龄童上春晚#的阅读量已分别达到6.9亿和2.3亿,这一事件还在持续爆发中。微博已经彻底被心系猴王,期盼能在猴年春晚上看到“大圣归来”的网友及其言论给淹没了。

一位年近60的老人,演了一辈子的猴王,却没能登上猴年春晚,在其陪伴下成长起来的一代人,通过微博、微信互联网等多个平台,用实际行动让六小龄童感受到了大家的认可与喜爱。当广大网友们齐聚网络,为大家心目中的“国民猴王”摇旗呐喊愤不平时,我们可以清晰的看到,在这种具有广泛性的社会话题爆发时,微博仍旧是网友抒发己见的首选渠道。

尽管在社交媒体平台之间的争论,特别是关于品牌营销的效果从未停歇,但我们依然可以感受到微博基于用户关系差异所具有的特殊影响力--相对于因为朋友、同事这样的社会关系而聚在一起的用户,或许因为共同的爱好和追求而互相建立链接的用户关系更单纯,这也解释了为什么当“六小龄童上春晚”的话题曝出后,微博平台上的相关信息以384万条的庞大数量远超包括新闻网站、论坛社区以及微信公众号在内的多种媒体形式。因为用户关系更单纯,所以信息传递更迅速,也更准确。

百事可乐的猴王广告,一次策略的胜利

有意思的是,随着“六小龄童上春晚”话题的迅速升温,百事可乐和可口可乐也被拉入到这个议论的热潮中来。起因是@百事中国 发布了一条讲述六小龄童本人故事的品牌广告,该条广告一经发布便得到了广大网友的积极响应,从传播效果上来看,这一条微博就做到了一条春晚广告的效果。截止到目前,由@百事中国 主持的微话题#六小龄童乐猴王#、#乐猴王纪念罐#阅读量分别超过了1.1亿和627.5万,传播效果远远高于一般的营销话题。

对于网友来说,百事可乐拍摄的宣传片已经超越了广告本身,片中六小龄童的成长经历及中华文化的传承精神,让网友几度哽咽。六小龄童事件在带动了百事品牌声量传播的同时, 也为品牌的正面形象增色不少,网友表示“这样的广告不 low,很赞!”,“冲着这个广告, 我也要喝半年的百事”,很多之前喜欢喝可口可乐的网友开始对百事可乐路转粉。

可以看出,找来“国民猴王”六小龄童主演广告片的百事可乐具有非一般的“先见之明”,“六小龄童上春晚”这一突发事件,又意外地为百事可乐提供了一个“专属”的舞台,百事可乐抓住这一时机,迅速及时地将营销传播的重心转移到微博上,达到了意想不到的传播效果,有数据显示,在六小龄童事件相关微博数据中共有 443598 条微博提及到“百事可乐”。总的来说,百事可乐这次的营销赢在了“用心”,用心去感受网友心中的痛点,一击而中。

诚然,无论营销理论如何更新迭代,但研究的对象终究要落到受众上,加大广告投放固然能够加强受众的品牌认知,但时至今日,洞察受众心理需求,尝试与受众产生情感共鸣使其“感同身受”形成由内而外的品牌认知,选择合适的平台侧面出击,进行互动反馈达到广泛传播的目的,才可谓是高招。

总结

今天的品牌营销,已经不是有钱就行的时代,在越来越重视用户沟通和受众互动的趋势下,品牌们都在思考如何与目标受众产生心理上的共鸣,而在产生共鸣之后,品牌更需要找准合适的平台实现互动反馈广泛传播的目的。毫无疑问,在百事可乐这一次的策略制胜,微博这样具有开放性的社交媒体平台承担了不可替代的作用。

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