网络营销

Facebook现象浮现,2016年网络广告的三大变局

来源:    作者:      2016/3/18 13:40:27

导语:2015年,互联网和移动互联网深入到各行各业和我们生活的各个领域,而如影随形的广告也充斥于网络的方方面面。

2015年即将结束,崭新的2016年将要开启。从今天开始,我将陆续推出系列的盘点展望文章,对互联网的各个领域进行剖析和推演。

今天要讲述的是2016年的网络广告变局。2015年,互联网和移动互联网深入到各行各业和我们生活的各个领域,而如影随形的广告也充斥于网络的方方面面。Facebook和Twitter在网络广告上大获成功,尤其是Facebook更是借助移动广告大获成功,甚至让用户爱上了广告。在国内,随着微博、微信等社交平台的强势崛起,网络广告正在发生深刻的变局,总结起来,我认为明年的网络广告将会呈现出鲜明的“Facebook现象”,呈现出如下的三大变局。

变局之一,以微博、微信为代表的社交平台原生广告强势发展,颠覆传统广告格局

网络广告领域的一个鲜明的趋势,就是社交广告的新纪元来了。

在国外,Facebook在广告收入上表现强劲,在第三季度,其营收同比增长41%,达到45亿美元。这其中社交广告占到了压倒性的重要地位,Facebook的营收业绩中,广告营收占到了90%以上。

知名的市场研究机构eMarketer预测,2017年,全球社交网络上的广告收入将达360亿美元,占整个数字广告份额的16%。据报道,美国和中国占了超过一半份额。在美国,Facebook占据主导地位,在中国则是微博和微信的天下。以微博为例,其今年的广告收入持续稳定增长,前三个季度广告收入达到2.73亿美元,平均增长54%,广告主数量达到近50万家。

网络广告伴随互联网的发展不断进行升级,走过了三个时代。第一个时代伴随国外的雅虎、国内的新浪为代表的门户大发展,门户展示广告迎来爆发;第二个时代,国外的Google和国内的百度带来了搜索引擎发展时代,搜索竞价排名广告盛行;第三个时代就是现在国外Facebook、Twitter与国内的微博、微信为代表的社交爆发,于是社交广告成为新的发展主流。

社交广告,呈现出鲜明的特色。我总结为三个特征,也正是这三个特征让社交广告成为最先进的广告形式,也有着最强的用户体验。第一个特征是广告即内容,所谓的原生广告就是这样,微博的广告长的像一条微博内容,微信朋友圈广告长的像朋友圈内容。所以,原生广告的本质是内容营销。微博CEO王高飞认为原生广告将在未来两到三年成为中国移动广告的主流,我认为这个时间会更快。

第二个特征是广告即传播,无论是展示广告还是搜索引擎广告都只是信息的传递,用户看到广告等于传播的结束。社交广告则不然,因为具有天然的社交属性,所以可以有二次传播,用户看到广告只是传播的开始,将具有滚雪球一样的广泛传播。以微博为例,广告会被用户转发,广告即传播。这一点微信朋友圈广告就稍微逊色一些,用户只能评论,不能转发。

第三个特征也特别重要,就是社交广告更加注重数据挖掘和分析。以微博为例,依靠2.22亿的月活用户,用户行为涵盖了生活的方方面面,使得微博拥有用户的各种行为、兴趣爱好等海量数据。借助这些数据,广告主可以结合自己的产品或品牌进行定向的精准广告投放,在广告投放过程中,也能通过用户的转发、评论等互动来完善数据,形成良性循环。

所以,社交广告相比传统广告来说真的是具有革命性的变化,广告即传播,广告即内容,广告即数据,想不成为主流都难。

变局之二:移动社交广告渐趋主流,其中信息流视频广告将在2016年崛起。

在社交广告中,移动广告越来越成为主流。Facebook是我们的好榜样,移动广告营收在Facebook当季总营收中所占的比例达到约78%,而去年同期的数字是66%。eMarketer的数据称,2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元,首次超过所有数字广告收入的50%。全球移动广告市场占比上,美国市场份额近40%,中国较低,只占全球移动广告收入的22%。

不过,中国的社交平台们正在迎头赶上。艾媒咨询数据显示,电视广告、报纸、杂志、广播、户外等未来几年投放占比将继续逐年下滑,移动广告投放则迎来爆发式增长,预计2016年占比达到19.6%,2019年将到31.5%。微博的数据显示,9月份移动MAU 在MAU总量中的占比为85%,微博三季度移动端广告收入占比达64%。

值得注意的是,社交广告中的一种新的形式——信息流视频广告正在迎来爆发的前夜。今年,QQ空间推出的信息流视频广告获得了成功。微博也在近日对这种广告形式进行了测试,据了解微博将推出的信息流视频广告时长不超过10秒,只在WiFi条件下自动播放,以确保用户体验,明年上半年正式推出。微信朋友圈是否会推出类似广告呢?

信息流视频广告的爆发可以说是天时地利人和条件都具备了。4G的普及,国家不断推动运营商降低网络资费(例如现在实行的流量不清零)等都让移动端播放视频条件成熟。而且,视频这种形式表现更加生动也让用户更加喜欢。Facebook在去年3月推出信息流视频广告,三季度财报电话会议上,扎克伯格透露Facebook视频日均观看量达80亿次,可以看到这种形式受到了用户欢迎。Facebook也借助这种形式切入视频广告,和视频网站们进行竞争。

变局之三:社交广告不再仅仅是广告,而是企业和用户的连接器。

社交广告之所以能够成为网络广告的未来发展趋势,根本原因在于社交广告不仅仅是广告,而是企业和用户的重要连接器。

这个连接器有着不同维度的含义,首先,社交广告能够帮助企业收集用户的线索,可以实现数据挖掘,从而对企业的广告投放提供更加精准的指导作用,而且还能从用户的反馈和互动中获得有价值的信息,助力产品的研发和营销的策划;其次,社交广告能够帮助企业直接实现销售,这是传统广告望尘莫及的。例如聚美优品的陈欧玩微博就特别娴熟,经常投放微博广告,微博用户点击后可以直接倒到聚美的商品页面进行下单,实现了广告即销售的效果;还有,企业借助社交平台可以将传统的CRM升级到SCRM(社交CRM),企业可以结合社交数据分析舆情、制定营销策略、提高广告投放精准性和销售转化率,全面盘活社交资产。

所以,对于企业来说,社交广告不再只是简单的广告投放,而是商业闭环的重要入口,在产品研发、营销、销售、客服等很多环节连接起用户与企业。从这个意义上来说,微博、微信这样的社交平台真的不仅仅是一个人连接人的平台,而是可以成为助力企业转型升级的重要引擎。最近,微博宣布了自己的2016年广告战略,重点发力广告投放的自助化和广告形态的多媒体化,并联合产业链实现大数据的开放共享,帮助广告主实现更精准的营销。由此可以看到中国社交平台借助社交广告崛起的良机,实现从社交平台到社交商业生态的发展野心。

扎克伯格喜得千金,捐出99%的Facebook股份,赢来一片赞誉。而Facebook在移动广告上的一路狂飙,也让人瞠目。这是社交广告最好的时代,对于国内的微博和微信们来说,也是难得的机遇。2016年,网络广告迎来变局,Facebook现象凸显,已经是一个大概率事件。

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