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经营地铁Wi-Fi广告的五大考虑

来源:泡泡网    作者:      2016/3/25 11:45:38

导语:随着移动广告市场逐渐趋于稳定和成熟,各家移动DSP公司更多的是考虑如何依靠差异化的方式继续发展。

经营地铁Wi-Fi广告的五大考虑

随着移动广告市场逐渐趋于稳定和成熟,各家移动DSP公司更多的是考虑如何依靠差异化的方式继续发展。力美科技则率先打出移动程序化场景营销的概念,这也是2016年该公司的重要战略布局。

2月底,力美科技宣布与南方银谷签订的3年行业独家地铁Wi-Fi合作,正式投入运营。对此,Morketing采访了力美科技副总裁别星,从五个方面阐述了力美科技选择运营地铁Wi-Fi的原因、怎么运营以及能给广告主带来哪些利好。

1、为什么运营地铁Wi-Fi?

经营地铁Wi-Fi广告的五大考虑

目前我国商业Wi-Fi,主要有“盒子模式”、“商圈模式”、“港口模式”和“车厢模式”四种。简单来说,盒子模式多运用于中小型餐饮娱乐商家,商圈模式则是对商圈中的大型商家,比如购物中心、百货、超市等进行覆盖,港口模式是在机场、火车站等城市出入港公共场所实施Wi-Fi覆盖,车厢模式主要针对公交车、地铁、高铁等交通工具。换一个维度进行划分,前三种模式,都可以归为固定Wi-Fi,最后一种属于移动Wi-Fi。

力美科技不管是之前通过与广告家合作来切入固定Wi-Fi,还是如今选择地铁Wi-Fi,从力美科技自身的角度看,既为了在竞争激烈的DSP市场中,率先打出一张差异化的场景营销牌,更重要的是获取移动场景时代的线下数据,通过线上数据和线下数据的打通,实现更为精准的广告投放。

从地铁Wi-Fi的属性来看,相比其他移动Wi-Fi都是更好的选择:

● 航空Wi-Fi国内覆盖量太小,还不够成熟。

● 高铁Wi-Fi的运营方时而国企时而私企,方向不明确,且高铁较难实现小场景的营销,比如从北京到天津,无非是两个大城市、大场景,无法像公交和地铁一样有具体的场景。

● 国内公交Wi-Fi多采用3G/4G信号转车内AP技术,这种技术目前存在一定的局限,即3G/4G网络不能覆盖的地区,就会出现断网的情况;而且用户在公交车上可以看窗外风景,注意力容易被分散;从运营商来看,存在一个城市公交Wi-Fi分属几家不同运营商,这就导致在使用、内容、服务等方面会有所差异,用户会被分流,商业价值也会下降;

● 地铁Wi-Fi逐步从3G/4G技术向“车地无线”技术过渡,有着速度快、网速稳定、不会出现列车与站台间掉线等优势;因地铁特殊的运行空间,乘客几乎无窗外风景可看,绝大多数选做“低头一族”;从承建商来看,形成了南方银谷、华为等几大巨头,便于统一运营管理。以南方银谷为例,在大陆已经开通地铁的24个城市中(全国范围共有27个,包括香港、台北和高雄),上海、广州、深圳、武汉、昆明、贵阳、青岛等7个城市地铁WLAN网络建设和独家运营权都属于南方银谷。

2、合作方式是什么

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早在去年年底,力美科技就宣布与南方银谷签订了3年行业独家地铁Wi-Fi合作,今年2月份表示已正式投入运营。那么所谓的“行业独家”是什么意思?

“我们与银谷的合作,不是包断流量,也不是包断的广告位置,而是以客户行业做划分,整个快消品行业被力美独家包断了。”力美科技副总裁别星解释道。

也就是说,力美科技独揽了所有快消品品牌在上海、深圳、青岛等7大城市地铁Wi-Fi的广告投放业务。

基于地铁Wi-Fi的特性,该类型的广告适用于所有的快消类客户、游戏客户、电商客户或房地产等在特定区域内营销的行业。至于为什么选择快消品行业,力美科技也有自己的考虑。

“运营地铁Wi-Fi在市场上还属于创新合作,所以我们需要评估一下力美本身的情况。力美DSP开拓品牌客户以来,一直在快消品行业保持很好的成绩,也算是我们的一个优势。”别星介绍说,另一个方面,从地铁人群看,主流消费人群依然以上班族为主,学历相对较高,结合80%市民选择地铁出行的特征,做中端的快消品比较适合。

其实可以从两个层面来理解,一是力美DSP本身快消品客户多,相对更容易把快消品品牌引导至地铁Wi-Fi上投放广告;二是通过投放地铁Wi-Fi获取的线下数据,可以与力美科技之前累积的线上数据做打通,以更好地做到精准投放。

3、广告怎么进行投放

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对地铁乘客而言,获取免费、稳定、流畅的地铁Wi-Fi需要进行两步操作:

●iOS用户只需打开无线局域网,选择“花生地铁Wi-Fi”,首次登陆需要输入手机号验证码,此后登陆便可直连Wi-Fi完成连接;

● Android同样需要打开无线局域网,选择“花生地铁Wi-Fi”,在地铁内网下载App安装,打开后首次登陆输入手机号验证码即可登陆,此后登陆便可直连Wi-Fi完成连接。

而就是在乘客登入Wi-Fi的过程中,广告完成投放。iOS系统用户在选择花生地铁Wi-Fi时,就会进入广告主的全屏广告,跳转下一步时,就会连接进入另一个全屏广告页面,也可外链到客户的H5页面,或跳转内网页面,页面中按不同位置划分不同广告页面;安卓系统用户在下载完App后打开时,就会在不同位置以不同形式展示广告。

从广告形式看,目前主要提供首登、二登、连接闪屏、信息流等广告形式,未来会实现品牌专属的SSID广告及App。所谓品牌专属SSID,其实等于为某个品牌专门定制了一个Wi-Fi连接过程,比如为可口可乐打造的SSID广告,在用户搜索Wi-Fi信号时,会跳出来名为可口可乐的Wi-Fi ID,用户点击连接之后,就进入整个品牌曝光的专区,既可以分一页、两页、三页无限延展下去,也可以每一页做不同的产品做成不同的活动,然后每页都有一个外链。这就相当于为广告主打造专属的Wi-Fi广告环境,更易打造较好的品牌形象和用户体验。

4、能否实现精准投放

经营地铁Wi-Fi广告的五大考虑

从用户黏性和数据全面的角度来讲,地铁Wi-Fi是非常理想的数据收集途径,也是目前Wi-Fi产品最大商用价值——广告效应转化的理想场所。但要实现精准投放,除了要求很强的深度分析和处理能力能力外,关键的一个前提是数据的积累,没有几年的积累很难说真正拥有大数据。

“这个问题的确存在,不过力美本身做了好几年基于大数据DMP的广告投放,我们在线上数据,包括第三方数据的积累和做CVR模型上已经很有经验,因此Wi-Fi场景数据跟力美合作之后,我们会较快的把它们转化成产品数据上的创新和积累,我相信用不了很长时间 就能完线上、线下数据打通融合,精准投放效果会成倍提升。”别星回应道。

5、广告效果及其监测问题

经营地铁Wi-Fi广告的五大考虑

对广告主而言,最关心的自然是广告效果和监测问题。

目前,力美科技地铁Wi-Fi中的广告形式主要为每日400万次登录页(首登+二登)的全屏、插屏曝光,每日340万次的连接闪屏曝光,以及单日160万次曝光的信息流广告,其平均点击率分别为13%、10%、3%。

而从售卖方式上看,主要是以CPD的模式出售。“从价格上看,如果相对机场Wi-Fi或者是高铁Wi-Fi,优势还是很明显。“别星介绍说。

在效果监测方面,地铁Wi-Fi可以实现实时数据汇总、精确提炼、直观的图表生成,可以用数据帮助广告主做出最正确的广告决策。“目前我们可以接受所有的第三方监测,无论是曝光和点击,其实在我们刊例价的前提下,都会对曝光和点击做大致预估,基本上可以达到这个效果。”别星表示。

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