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俄速通董事长于航:中国品牌如何“落地”俄罗斯

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/3/28 17:24:12

导语:俄罗斯市场对于跨境电商来说其实还是一个陌生的市场,大家对俄罗斯电商市场,零售行业、物流行业以及人口分布等等数据,并不十分了解。

【艾瑞网 直播】2016年3月28日,2016年中国(深圳)电子商务发展论坛盛大召开。

论坛以“构建电商新生态”为主题,聚焦电子商务产业发展新导向、电商营销新模式、孕育电商企业新动能,围绕大数据、跨境、供应链、微商、O2O、创客等热点领域,探讨“百花齐放”的电商生态圈的现状和未来。

以下是俄速通董事长于航发表题为“中国品牌如何‘落地’俄罗斯”的演讲实录。

俄速通-于航2_副本111.jpg(图为俄速通董事长于航)

于航:大家下午好!

接下来我跟大家分享的是关于俄罗斯的话题,题目是中国品牌如何落地俄罗斯?

大家关注到,我这个题目里边说的是中国品牌如何落地俄罗斯,而不是中国商品如何落地俄罗斯。为什么这么说?其实在我个人看来,坦白的说,不是所有的中国商品在俄罗斯市场上都有未来。可能很多的中国商品和中国的经营者,未来在俄罗斯会生存的很艰难,那么未来在俄罗斯市场上只有具有较高性价比的中国品牌,所以今天下午我们话题是围绕中国品牌。

大家知道2013年中国对俄罗斯跨境电商交易一直保持着高速增长,量也非常大,连续两年国际双11大促,俄罗斯都蝉联了全球交易量第一。同时它的增速也非常快,比如说2013年大概2000多万个包裹去俄罗斯,2014年大概5000多万,2015年据不完全统计超过7000、8000万了。但是在这种繁荣背后,我们也看到有蛮大的危机存在,这种危机不是小危机,而是生和死的危机。这种危机有很多,我们只举例说明一点,就是现在中国去俄罗斯的商品,交易到俄罗斯的商品,最大的问题就是客单价非常低。据统计,俄罗斯跨境电商交易中有75%的订单是来自于中国,这个数字很漂亮。但是这75%的订单交易额,却占到不到50%,这个数据应该是2014年的数据。到2015年的数据还没有披露,但是我觉得它的交易额比例会越来越低,这是进入到了一个恶性循环。

现在的这种客单价,到底低到什么程度?我不能给大家一个准确数字,因为有保密协议,我只是给大家两点参考。第一点,目前2015年统计出来的客单价,比你们大家想象的还要低。第二点,从2013年到2015年中国去俄罗斯的平均客单价跌了近一半,低的很厉害。

这种低客单价的背后的潜台词就是廉价商品,也就是说现在中国卖去俄罗斯的,电商交易去俄罗斯的商品,大部分都是些廉价商品。客单价越来越低的潜台词就是产品的质量越来越没有保障,服务体验越来越没有保障。所以我认为现在的这种危机,现在的这种对俄交易的业态,还是存在蛮大的不确定性。但同时,我今天分享的话题,也是想给大家说明一个利好消息,现在这个时间,也是中国品牌进入到俄罗斯市场最好的一个窗口期。

俄罗斯市场对于在座跨境电商来说其实还是一个蛮陌生的市场,我曾经在很多时间跟行业内的电商聊天的时候,我发觉大家对俄罗斯电商市场,零售行业、物流行业,以及人口分布等等这些数据,并不十分了解。如何在俄罗斯落地经营,也没有什么太多的方案。今天时间紧张,我不能把所有行业数据都跟大家罗列出来进行一点点的分析,我只是把我们通过这些数据分析之后的一些结果,挑几样跟大家说一说,能够帮助到大家更好的认识到俄罗斯的市场。

首先要了解俄罗斯市场,我给大家一个建议,你首先要了解中俄贸易的历程,有必要花几分钟时间让大家认识一下中俄贸易的发展历程。我们把中俄贸易从1990年开始兴起,日用消费品的贸易兴起,到现在2015年,我们大概分为四个阶段。

第一个阶段我们称之为国际列车的阶段,在座有40岁以上朋友对这一段历史会有了解。1991年前苏联解体,俄罗斯日用消费品非常匮乏,对中国日用消费品非常旺盛,那个时候最早兴起于边境城市的边贸、易货贸易,比如说当时牟其中用中国商品换了一架飞机,边境很多城市用中国大大泡泡糖换了俄罗斯的轮胎。出现了这个之后,有一些温州、浙江人就开始了中国跟俄罗斯的贸易,这些交易是从蒙古开始一直到俄罗斯,全行大概是7天6夜,他们在俄罗斯很多城市都有站点,那个时候这些中国商人就会把成包的皮夹克、服装背到列车上,每到一个俄罗斯城市,停车的时候就把车窗打开进行交易,列车到了俄罗斯的时候,基本上货物交易完毕了,这是最早中俄贸易兴起。

这个时间段里发生了一个非常重要的事情,影响到了20多年中俄贸易的一件事情。就是在这个阶段,大量的中国的伪劣商品进入到了俄罗斯市场。其实俄罗斯市场对中国的商品,在最初的时候,是抱有非常大的期望和好感的。正因为这个阶段,一些鸡毛服,一些温州用纸壳做的鞋大量涌入俄罗斯。正是那个阶段,俄罗斯人认为中国的商品就是一些假冒伪劣,一些低端产品。25年过去了,到今天为止,中国商品在俄罗斯,还是以低端商品的形象出现,这也是那个时候发生的一件事情,一直以来的影响。

慢慢的,国际列显然不能满足大量的交易,进入到了第二个阶段,就是批货楼的阶段。因为那个时候很早1992、1993年的时候,也没有留下什么影象资料,这个照片不是批货楼的照片,但是很类似。什么是批货楼?就是一些酒店,中国人到那里把酒店包起来,把自己货放到房间里或者走道里,形成了一个楼。当时在俄罗斯有一些很知名的批货楼。这个时候也发生了一件事情,深远的影响到了今天的中俄贸易,这个时候大量的货物运输到俄罗斯,采用的是灰色清关,包机包税的方式,这种方式从被俄罗斯政府认可的包机包税一直到灰色清关,到今天还存在。

批货楼过去之后,进入到一个非常重要的时期,就是集装箱市场时期。在批货楼逐渐的容量有限的时间,俄罗斯一些政策就开放了大的交易市场,市场交易量非常大,有几万个集装箱,大量的交易产生。这个集装箱市场存在到2008年就被政府查抄了,当时查抄的时候举动非常大,大概有超过1万多个中国商人集装箱货物,都被政府罚没了,损失也非常大。伊斯麦罗沃市场之后就是现在的留布利诺大市场,比集装箱市场环境好一些,但是这四个阶段,国际列阶段、批货楼阶段、集装箱市场阶段和现在留布利诺大市场阶段,除了环境上有一些改变之外,其实在交易本质上是没有变化的。

这个交易有几个特点;

1、灰色经营。我们一提到俄罗斯就想到灰色清关,但是这个并不重要,因为那是海关的事情,也很难追溯,大部分是灰色经营出了问题。就是这种市场和批货楼里面,中国商户是不需要在本地成立公司,有营业执照,也不会向政府纳税。他们交易的钱、货币,会通过地下钱庄回来,虽然从批货楼到集装箱市场,到留布利诺市场,他们本质是一样的,现在还是这种现状。

2、市场交易量大。我举个例子,因为这种经营很难统计数字。在2014年的时候,我曾经跟阿里巴巴的人有一个聊天,他们说2013年俄罗斯市场爆发,阿里大概一年卖去俄罗斯2000万个包裹,2013年。这2000万包裹有多大重量?600吨。我说我也给你举个例子,在2013年同期的时候,在新疆一天发出俄罗斯日用消费品大概有200车,一车是28吨,也就是一天5600多吨。我说你一年才卖了600吨,线上。线下一个陆运口岸,不算海运、空运、铁路,只是一个陆运口岸,一天旺季的时候下5600吨货物,你说这个交易量得多大?这些日用消费品,大部分都流向这些大市场,在这些大市场销售,它的量非常大。

3、渠道很低端。我们经常组织电商朋友去俄罗斯实地考察,大家去了这个市场就感觉到这个渠道是很低端的渠道。即使中国的一些质量非常好的产品,在这个市场里面,你是不会获得溢价空间的,因为渠道和低端。在这种低端的渠道里面,也不会塑造什么中国的品牌。正因为它的灰色经营,这些商品很难进入到俄罗斯正规的商品流通渠道,比如说正规的批发商、零售商、零售店。因为你灰色,你任何的票也没有,你的经营资质也没有,你也不上税也不开票,所以说在俄罗斯这些零售店里,很难看到中国的日用消费品,很少,都是处于灰色的经营。

了解万这些历史之后,我们看一下现在中俄贸易的现状;

我们不做更多的数据分析,只中俄贸易现状贴一些标签,说一些结论。

1、线下贸易渠道低端、灰色经营难以为继。

灰色经营和低端渠道,造成一个最大的后果就是中国商品无法进入到俄罗斯正规的商品流通渠道里边去。你在一些超市、零售店,看到很少的中国货,都是在灰色的渠道里销售。

2、市场体量巨大、潜力巨大。

刚才举的例子也很好的说明了这个问题,我认为俄罗斯市场,或者说俄语系国家市场,包含一些前苏联国家,他和欧美国家还是有很大不同的。欧美国家在线上很多是选择性需求,但是俄罗斯前苏联国家对中国日用消费品是生活必须品的需求,目前在俄罗斯只有中国商品没有中国品牌。刚刚这两年华为、海尔,还有一些三一重工这些品牌进入到俄罗斯市场。

3、线上主力买家未被激活。

俄速通在俄罗斯有本土团队,加起来有7、8个俄罗斯人。我曾经在俄罗斯团队里,哪些人去线上购买中国商品,我发现保洁、工人、学生没有收入的这些,真正主力买家,白领、中产阶级,大部分消费的是欧洲的产品,他们还在消费欧洲产品,在线上没有消费中国产品。所以他们未来会不会成为中国买家?

大家最近都很关心卢布贬值对中俄之间跨境电商交易产生什么影响?首先我认为卢布贬值,可能会让中俄之间跨境电商交易放缓,但对中国品牌却是一个无比利好的消息。因为从现在数据已经表明,刚才我说的俄罗斯线上主力买家,因为手里钱已经贬值了,再加上欧美制裁,从消费欧美商品,已经慢慢的需要转型消费一些性价比更高的商品。我们曾经试着推了一些中国品牌,效果非常好,随着卢布品牌,恰恰使性价比非常好的中国品牌、商品,是进入到俄罗斯最佳的时期。

这个市场要分析,需要很多数据支持,在这里就不一一列举,只是我认为对中国品牌,和它的市场现状有关系的几个标签,我们来看一下。

刚才说了中国品牌现在是最好的落地俄罗斯的时间窗口,那我们中国品牌如何落地俄罗斯?我们大概分为五个部分;

一、物流基础服务——海外仓。

海外仓大家都非常熟悉,欧美海外仓已经非常发达,很多人在用海外仓。物流维护服务,包括一些订单履约、落地配的对接。首先海外仓使用在物流方面来讲,提升时效这个不用多讲。第二点品类拓展也有非常帮助。在俄罗斯有海外仓之前,大部分的物流方式都是直邮,我们知道直邮是有限制的,对体积、重量都有限制。有一些我们认为三高的产品,体积超大、重量超限,价值超高的产品,并不适合直邮。俄罗斯市场对中国的一些产品,比如说家电,小家电、家居、灯具,这些还都有非常大的需求量。但是你看这些产品,往往都不适合直邮,你见过去邮局或者快递一个微波炉或者家具,是很难实现的。但是有了海外仓之后,这些品类就得到了提升。

一些增值服务,俄罗斯本土服务还是不错的,比如说它的退换货服务,上次我去,一个女性员工一次性买了7件衣服,她就是买这个衣服的时候大一号、小一号会买7件,但是她收到衣服之后,只回留一件,其余就会退回去。比如说上门收款,这些服务,都是海外仓提供的物流维护的服务。

俄罗斯的海外仓与欧美海外仓有很大不同,这是俄罗斯市场目前处于特殊阶段,除了我们大家熟知的物流纬度服务,还有很多贸易服务。

比如说商品检验、技术认证、安全认证、商标注册维护、法务税务托管。

在俄罗斯不同商品检验和认证还是比较多的,比如说我们现在做的手机,一个智能手机过去,首先要商品检验、技术认证,还有类似于咱们中国手机上网用的安全认证,这个手续通常办下来要一个月左右时间,要到使馆公证、认证然后批,一般批之后可以用3年左右时间,这些都是中国品牌进入到俄罗斯必须要办的检验认证,如果你不办这些首先你不能白色通关,如果入网证你白色通关做不到的。你即使用灰色清关的方式把这些手机运到俄罗斯,因为没有这些检验和认证,你很难进入到俄罗斯正规的商品流通渠道,比如说零售店、大型超市。

商标注册维护这一点,近半年每当我见到电商同行业朋友,我都在提醒大家这一点,在俄罗斯市场商标注册和维护这一点非常重要。在1999年的时候,其实在中俄线下贸易出过一次大的事故,有个中国人和俄罗斯人勾结起来,一下注册了几百个商标,让本来培养起来的一点点的品牌全部断了,很多商人吃了很大亏。

再有一点是法务税务托管,现在很多电商在俄罗斯并没有成立公司,因为其实俄罗斯他对税务和法务的要求把控是非常严格的,很多中国企业在那边就是因为对这一点把控不好,所以出了很多问题。所以海外仓也提供税务、法务、贸易链提供一些托管和解决方案。

格林伍德、俄速通海外仓,是中国第一个正规、合法、大型的公共海外仓,我认为这也是俄罗斯第一个海外仓,我并不是做广告我加这页PPT想说什么问题?其实现在俄罗斯有很多仓库,它用这种灰色清关的方式,在一个特殊的仓库里边,这种灰色的流转这些货物,有很大的风险。不管对商品的风险也好,还是对你经营的风险,甚至对仓库都有非常大的风险。

举个例子,刚才我们做的手机,如果我们不给他办技术认证,不保证安全认证,不做商品检验,就把它放到仓库里,实际上在俄罗斯法律里这个仓库是有问题的,仓库里的其他货物也会有问题的。所以这方面,我觉得大家还是要给自己提一个醒。我们看到中俄之间线下贸易,20多年都没有逃脱过灰色金融的道路,电商刚刚兴起,是不是再走那条道路?走了那条道路之后,你是不是还是做哪些极低端产品,不能进入俄罗斯正规流通渠道的产品,那就没有未来的。

二、渠道销售。

除了基础物流之外,大家很关心的是销售渠道如何建立?按照传统的分发,在俄罗斯建立一个销售渠道分为四个部分;

1、线上;2、线下店铺;3、中小型批发零售商;4、传统大型零售商。

在这四种渠道里边,我们有三种不用讲,为什么?首先在俄罗斯线上线下,跟中国不太一样,俄罗斯的线上线下是一个传统的O2O的形态,在俄罗斯什么人在俄罗斯本土做电商?他一般都是在线下有店面的这些传统的零售商。同时他在线上做电商。所以他线上线下,是O2O的业态。剩下第三种,大型的零售商,传统大型的零售商,目前我认为还不是很适合中国的品牌在俄罗斯落地,建立这个渠道。因为这种大型的零售商,他对欧美这些品牌的合作、认知度、黏性,还是比较大的。

最适合中国品牌初期落地俄罗斯的渠道,我认为定位于中小批发零售商,这是很关键的一点,这也是我们几年以来对俄罗斯市场的一种关注,一种研究之后的结论。首先这些中小批发零售商,他们更需要一种比较具有性价比优势的中国商品和中国品牌。第二因为卢布贬值,他的订单呈现碎片化,仅有的一些钱要快速流转,这个也比较适合中国的品牌初期进入到俄罗斯的时候。

我们把中小批发商也分成三部分,对中国品牌进入俄罗斯市场有价值的。1、俄罗斯本电商。2、俄罗斯小的批发商;3、我们的一些卖家。中国品牌进入俄罗斯渠道建立,可以针对这三方面建立自己的销售渠道。

当然如果你觉得建立本土团队,建立这些渠道,初期的时候成本不可控,我们还提供一个选择。俄优选分销平台,俄优选是俄速通电商平台,是为中国品牌建立俄罗斯电商渠道的平台,它利用俄语数据、支付结汇、分销系统以及市场分析,建立俄罗斯本土的线上、线下分销渠道。如果你初期进入俄罗斯不想有什么成本投入,这还是蛮便捷的方法。

这是两个案例,俄优选也刚做了一年时间,比如说飞沃达智能手表,它是通过俄速通的俄优选的合作,在俄罗斯取得了不错的销量。包括领歌手机,基本也是差不多这样。

三、品牌营销。

这也是我们大家在俄罗斯本土落地必须面临的问题,这种品牌营销我们分为线上营销和线下营销两部分。其实做这种品牌营销,在座电商比我专业的多,在欧美市场的经验,如何定位你的客户?受众?如何做方案?如何用多渠道推广?这些我就不细讲了,但是我可以给大家两个建议。

在线上营销的时候,注意两点。

1、选择俄罗斯本土的品牌营销上,像MailRu、Yandex、AILove,其实我们试过很多服务商,但是本土营销还是找本土服务商吧,最地道。

2、你的定位还是要定位于中小型零售商,其他渠道可以简单一点。中小型零售商应该是最适合中国品牌目前进入俄罗斯市场的。在线下营销方面向大家推荐一个展会,ECOM展,ECOM是东欧最大的电商展,为什么有很多展会我们推荐这个?一个是最大。第二是这个展会参加人群,往往是那些中小型的批发商、零售商。只有这个展会上,我们去参展才能与这些俄罗斯中小型批发商、零售商,建立面对面沟通的机会。但是今年时间比较紧了,应该是在5月份,可能报名还来得及。俄优选也是承办了整个ECOM展在中国的品牌馆,如果需要可以联系。但是我们从几年展会效果来看,为什么向大家推荐这个?效果是真的非常好。

四、售后保障。

这也是中国品牌落地俄罗斯必须要面临的一个问题,但是售后保障这个话题,没法展开,因为售后保障只有更好没有最好。但是中国品牌初期进入俄罗斯的时候,我们会建议他做一个服务包,一个简单的初级的服务包。这里包括你一年的质保期,海外仓要支持退、换货,本地的俄语客服。再加上一些产品需要的售后维修。售后维修是一个比较重的项目,初期进入到俄罗斯市场的时候,我们更建议去外包。

这么四项组成的一个最初级的服务包,如果你想在俄罗斯本土慢慢的培养客户对你品牌的认知,提升你的服务,塑造你的品牌,这是最初级的服务包。

五、对法务、税务的把控。

这五点里面,这一点我个人认为是最重要的。俄罗斯还是有一些特殊的社会、经济这方面的文化,与欧美不太一样。他对税务、法务的把控非常严格。俄罗斯是一个重税国家,同时俄罗斯也是一个全民避税的国家。在俄罗斯合理避税的服务业是非常发达的,比如他的银行业,中国的银行可能是理财、存款,但是他的银行一些大型银行,为企业提供合理避税的服务,调整你整个贸易链,做好买卖环节调整,帮助你合理避税。法务税务方面是对所有中国企业,不管是线上、线下企业在俄罗斯经营的时候,面临的最大的挑战,包括一些大型企业,咱们不提谁了,一些大型企业,在俄罗斯落地的时候,都是认为这个方面是最难把控的。

所以,想要让咱们企业在落地之后经营的好,你要在报关、清关、商品认证、检验、合法买卖合同、货权转移、本地用工、法务税务解决方案这方面,都要进行正规化的操作,这里我就不细的展开讲,每一项内容都非常多,只是给大家一个概念,你只有在这些方面,完全的做到了正规、合法,你才能够让咱们中国品牌,中国的商品,进入到俄罗斯正规的批发零售行业。

简单的说,我们也不是钱多,我们是为了合法而合法。我们也不是为了遵守法律而合法。如果你不合法的话,带来最大的、最直接的对你的影响就是,你的商品根本无法进入到俄罗斯正规商品流通渠道,更提不上你的品牌。就像我刚开始讲的中俄传统线下贸易,20年的时间,都在那条灰色经营的轨道上做。所以电商我们这两年刚刚开始的时候,就要避开那条灰色经营的路,走向合法经营的路,这样在俄罗斯塑造中国品牌,才能让中国品牌真正落地到俄罗斯,我就分享这么多,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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