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京东集团副总裁颜伟鹏:数字营销3.0-电商营销时代

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/3/28 11:20:55

导语:从数字营销的角度来讲,线上营销经历了三个时代,分别是门户营销、搜索营销和电商营销时代。

【艾瑞网 直播】2016年3月28日,2016年中国(深圳)电子商务发展论坛盛大召开。

论坛以“构建电商新生态”为主题,聚焦电子商务产业发展新导向、电商营销新模式、孕育电商企业新动能,围绕大数据、跨境、供应链、微商、O2O、创客等热点领域,探讨“百花齐放”的电商生态圈的现状和未来。

以下是京东集团副总裁颜伟鹏发表题为“数字营销3.0-电商营销时代”的演讲实录。

颜伟鹏_副本.jpg(图为京东集团副总裁颜伟鹏)

主持人:

2015年京东在金融、O2O、技术等战略性创新业务方向积极布局,并取得了阶段性的成果,未来的京东会给我们什么机遇与启发?有请京东集团副总裁颜伟鹏先生与我们分享“数字营销3.0—电商营销的时代”这一主题。掌声欢迎。

颜伟鹏:大家好!今天非常高兴有这个机会跟大家做分享!

中国现在电子商务发展非常快,年同比达到30%的高速增长。那么京东这几年发展的怎么样?据最新财报显示,2015年京东全年交易总额,同比增长 78%,增速超行业平均水平2倍。我们增速远远超过行业平均增速,京东的高速增长反馈了什么?一个是反馈了网民对京东产品网购的认可。但其实另外一方面,也反馈了我们在引流方面,给电商引流做数字营销,利用大数据,为电商引流方面,取得了非常大的进展。今天我想跟大家分享一下,京东是怎么做引流的?而且把我们引流的秘密开放出来。

我的题目叫做“数字营销3.0—电商营销的时代”。从数字营销的角度来讲也就是线上营销,我认为是三个时代;

1、门户营销;大部分是门户媒体,那个时候大家是把线下营销引到线上,媒体帮助广告主做营销的时候,也做了一些人群定向,主要以曝光为主。

2、搜索营销时代;它的营销的好处是能够精确知道用户需求,用户把关键词打进搜索引擎的时候,他就知道用户要找什么,对用户需求非常清楚。但是搜索引擎缺点是,他不知道用户点了以后到底有没有下单,有没有销售。

3、电商营销时代;电商营销除了我们对用户需求很了解,比如说用户到了京东以后,他在搜索什么东西,浏览什么东西,我们对他需求很了解。而且我们做营销的效果可以直接衡量,所以我们可以用不同大数据的方式,不同算法,给用户展现我们觉得他有兴趣的内容、广告,如果他下单,包括他下单以后的复购率,以及和竞品之间互相拉客,这个在电商营销是可以达到的。其实也包括了,我们跟腾讯有很紧密的合作,包括他拉了多少粉丝,这些粉丝的活跃度是怎么样,以及营销效果怎么样?这些效果是可以拿到的,而且还具备着消费者洞察的数据,消费者进入京东他消费是什么?他对某个品牌?品类?他在上面的消费是多少?复购率怎么样?以及流失率怎么样?他跟这个品牌竞品的行为是什么样的?这些行为京东都有,这是一个非常强大的地方。

还有一个强大的地方是来自于线上和线下,我们有办法把线上和线下结合起来,举个例子,线下有二维码,已通过手机扫描可以带动这个品牌上在京东的旗舰店,这样其实线下广告的效果也变得可衡量了。传统的线下广告效果是非常难评估,所以基于这四点,电商营销数字营销3.0,会带来非常大的革命,京东过去两年也是非常好利用了这个机遇,让京东能够高速的增长,在2015年的时候,我们增速是我们友商的3.4倍,这是非常巨大的差距。

机遇电商效果转化的广告模式逐渐开始;

根据艾瑞,以及其他相关调研公司报告,电商广告投放已经占据了中国线上广告投放整体的25%,而且我认为这个占比还在高速增长,还会扩大。

京东,我们把我们的数字营销能力开放出来,把我们大数据开放出来,给我们合作伙伴使用。我们的定位,我们是最具品质的一站式数字营销的服务伙伴。我们有联系很多广告平台、广告公司,他们主要目的是在于挣钱、提升收入。我们的目标是服务伙伴,我们希望能够跟京东这个品牌商,我们的商家,帮助他们,通过我们的营销平台,把我们大数据能力开放过来,让他们在京东的生意做的更大,做的更好。我们在过去18个月,在京东下单完成订单的用户,这些用户是非常高品质的,他们的很多行为,我们是很了解的,这里包括在一二线的用户,占据了很好的市场份额。三到六线,京东不断的把很有口碑的物流和服务实现了很好的覆盖,另外一点从农村我们也帮助他们把生产的农产品带到城市去卖,通过双向非常益良性的循环,把三到六线的电商带动起来。

另外从数据上来看,我们一个是有京东大数据,网民在京东上网购行为、消费行为,和对品牌的忠诚度。另外我们跟腾讯有很深的战略合作,腾讯的社交大数据,包括微信、QQ引来的数据,也引到我们数字营销的平台,这样我们电商、数字营销的大数据,在国内是非常独特、独有的营销平台,可以帮助我们做到更好的营销。

一站式,我们京东站内流量,我们可以快速做到下单转化这个是电商力量。

另外我们做了很多场景化化引流,目前有四大引流;1、社交,微信、手机QQ,有非常海量的流量,这些流量可以给我们营销广告主带来非常好的效果,刚才讲的除了下单,还可以看到其他形式的效果,包括可以进入二次营销,二次营销你就不需要再花钱了,因为这个本身已经成为你的订阅用户了,你可以定期给他们发送一些对他们有兴趣的信息进行营销。我们在国内是唯一一家涉及到社交,还有新闻,新闻有我们的门户,还有视频,我们把很多视频流量整合到营销平台上。第四点是搜索,我们跟很多搜索引擎有非常强的合作。再加上刚才讲的线上线下。

服务伙伴,我们帮助我们的品牌和合作伙伴,做更精准的营销以及全网科学的覆盖率。

京东的优势;

1、刚才讲了1.55亿的用户数据,机遇这些用户数据有百万级的购物标签,另外我们跟腾讯合作,前段时间在11月份我们发布了京腾计划,跟腾讯进行大数据的合作。这几个月我们一直在跟很多品牌在实践京腾计划,将社交数据有机整合起来,在不久将来我们会单独开一个发布会,把我们的成果跟大家展现。

2、优秀的技术人才,已验证的技术模式。大家知道京东以非常高速的增长。

3、电商引流经验,全网各类媒体的电商流量运营经验。

4、无线布局,注重无线生态。

5、优势品牌;因为京东自盈,所以跟很多品牌有非常紧密的关系,双方合作就会产生更加互信,而且我们也会将产生更深度的数据,并且给商家带来更准更好的客户。

接下来我给大家介绍一下京准通,它为客户多元营销产品提供精准营销所需精准流量

它包含第一点京东快车,站内外精准流量以及CPC。另外是第二点是京选展位,站内外优质品牌曝光流量。第三个是京东直投、京腾计划。针对很多品牌商进行营销。这里针对腾讯的精准的社交、新闻以及视觉,有机的整合起来。第四点京挑客,长尾流量生态。第五点ADX,对接主流广告交易平台。给客户很好的对接各大品牌。

通过京东大数据,帮助品牌商获取更好的广告效果。同时我们还允许品牌商去圈定人群,来调研他们的感受和认知,帮助品牌更好打造产品,更好的去定位,去做营销。

精准营销实现了以下几点;

1、What,确定营销目标,提升品牌形象以及销售提升。我们通过大数据分析,给他提一些建议,并且取得他需求。

2、Who,确定营销人群。根据京东大数据,确定你的核心人群、意向人群、竞品人群、流失人群。把这些人群圈定以后,我们接下来界定营销工具。我们刚才讲的五大营销工具,我们会跟客户沟通,帮他选定营销工具。

3、How,确认营销工具。

4、Result,效果衡量。我们最后会根据技术KPI,做用户洞察,同时也帮他们做调研。所以这是一个非常完整的方案,全部开放出来给我们的友商用。

这里具体讲一下我们怎么玩的,京准通针对1.55亿用户,利用京东大数据,我们可以定向,这里有各种类型的用户,比如说京腾计划,你可以确定你想定向的用户,做成一个用户包,这个包我们可以跟腾讯合作,腾讯会基于他的社交用户,根据你的用户包拓展出来,跟京东用户类似的用户,他们的收入水平、性别、年龄,类似的,或者他的行为类似的。根据京腾计划,我们可以在朋友圈里,或者各类的新闻媒体、视频媒体,找准用户进行精准定向。

其实我们这个玩法还是很前沿的,我们目前服务了300多个品牌,总结一下我们京东,京准通这个产品给合作伙伴提供最具品质、一站式的数字营销,最具品质是1.55亿加腾讯10亿用户群,占据电商、社交、新闻类、搜索类,我们在国内打造一个独有的营销平台,而且我们是伙伴,我们目标不是为了挣钱,是为了让我们合作伙伴在京东生意做的更大,增长力更快,继续保持高速增长,这是我们平台的目标,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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