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汽车之家电商事业部总经理杨泓泽:启动汽车销售新引擎

来源:艾瑞网    作者:Maggie      2016/3/30 15:02:18

导语:消费者需求发生了变化、消费方式发生了变化,才使我们中国汽车电商能够率先的走在全世界前面,去发挥新模式的作用。我们都不约而同的从各自的角度各自的定位,进行了中国汽车电商的非常有意义的探索和尝试。

【艾瑞网 直播】2016年3月30日,由国家汽车及零部件出口基地(上海)主办,艾瑞咨询承办的“2016上海汽车电子商务发展论坛”盛大举行。

论坛借助上海国际汽车城的汽车产业背景优势,围绕汽车电商及产业链最前沿的新技术、新产业、新业态、新模式展开讨论,更多汽车行业与互联网结合的故事,由数十位汽车行业、电商领域、投资圈与会大咖精彩演绎。

以下是汽车之家电商事业部总经理杨泓泽发表题为“启动汽车销售新引擎”的演讲实录。

汽车之家1_副本111.jpg(图为汽车之家电商事业部总经理杨泓泽)

主持人:随着对用户的消费习惯日渐的深入培养,双十一不再只是阿里的一个玩法了。在汽车电商领域,汽车之家的地位无可置疑。我需要给大家回顾一组数据,也不知道是不是精准的——去年2015年汽车之家双十一的购车节电购总量,同比增长45.3%。今天有幸请到汽车之家电商事业部总经理杨泓泽先生。杨总,您对今年的交易量是什么样的预估?您完得成KPI吗?

杨泓泽:我的回答可能会让我们的同行和朋友们,不是那么喜欢。在我心里,汽车之家每年在双十一都创造出非常棒的业绩,证明我们是有实力做好这件事的。但是对汽车之家而言,每年双十一的这样一种轰轰烈烈的活动,是我们的副业,我们在用这个副业练兵。真正我们想做的是我一会儿要跟大家讲的汽车之家真正在做的事情。虽然看起来我们的主力部队没有像副业那么有一个非常宏大的数据那么吸引人,但是它更代表了我们这个团队所认可的中国汽车的整车的电商业务的发展方向。

我们这个文件的内容里有很大一部分讲的是汽车电商在中国为什么会有这样一个市场。其实凡事都是由内因和外因决定的。内因是什么?是这个行业本身已经到了不得不变的程度了。今天所有的发言嘉宾都提到了一个共同的问题,传统行业传统汽车产业的效率问题。我后面还会着重讲。我曾经去年在青岛的新浪汽车论坛上问过一些嘉宾,我们想卖给消费者一台车,我们需要花几千万去买地,花几百万去建店,雇上百人为消费者提供一台车的服务吗?答案是NO,我们为了给消费者提供一个最简单的维修保养服务,我们需要这么大一个团队这么多的设备吗?答案也是NO。我们从销售新车开始的整个环节,包括汽车厂,大家面对的共同问题是效率低下。更主要的是消费者已经发生变化了。这是主持人刚才问到双十一的一些内容,大家可以看。

消费者需求发生了变化、消费方式发生了变化,才使我们中国汽车电商能够率先的走在全世界前面,去发挥新模式的作用。包括很多媒体同行,包括易车,包括其他的网站,包括汽车厂的我们的客户我们的伙伴们,我们都不约而同的从各自的角度各自的定位,进行了中国汽车电商的非常有意义的探索和尝试。

夏军的车享网是三年前做的,也走了很多探索的路径。我们汽车之家,包括其他的电商伙伴,我知道在座的有长城汽车的李总,不知道还有哪些是汽车厂的客户。我想提醒所有今天对中国汽车电商感兴趣的所有的来宾所有的朋友,我们谈汽车电商首先关注的第一个问题是流量,我挺纳闷,那么多我的同伴们我的战友们,那么多汽车电商网站,他们的流量到底从哪来的。不是要表达汽车之家比别人强,确实自己的流量占到了中国互联网整车用户流量的44%,差不多一半。这个巨大的流量是支撑汽车之家能够启动汽车电商的一个根本的基础。没有流量做支撑的所有的电商网站,未来可能会在集客这一方面,付出比传统线下更高的成本。夏军刚才谈到说圈钱,用比较多的刺激去获得前期的潜客和刺激用户消费,这个模式比传统模式的消费还低,资金成本和财务成本还高,我认为这不代表我们发展的方向。

我们能够看到说,最大的一个问题,我们今天的消费者已经从70后变成了80后,很快会从80后变成90后。我们面对的用户就是这么习惯去买车和用车的,他不仅仅是汽车,也不仅仅是快消品,所有的消费行为都依赖于互联网,依赖于移动互联。作为汽车之家以及所有的中国电商的创业者们,我们只是顺应了消费者的需求。消费者的需求无论从传统产业看还是互联网行业看,都是我们的根本。

回到刚才谈到的,我今天特别想强调的重点,就是效率。如果一个互联网的模式,不论它叫什么样的口号,不能给一个产业一个行业带来效率的提升,我认为就是一个伪命题。整个的效率上,我们是从信息流的效率来提升的。我做过十几年的整车销售,管理过三四线的销售。每个用户的成交率、进店率,放大到销售线索,都是非常大的数据。每个人都要几百元上千元的集客成本才能获得,这种方式已经不能支持我们高产能低毛利的新环境了。

谁还能记得你在过去一周在电视、报纸、互联网、户外上看到的汽车的广告是什么?内容是什么?各位可以回想一下,你还记得你上一次在几个传统媒体上看到的广告内容是什么吗?其实已经很难记住了,因为信息的巨大泛滥导致我们的大脑生成了筛选能力。

再有一个效率就是物流的效率,我们终端的经销商的库存的存销比,差不多近三年都没有低于2,高的厂家甚至超过4。我们卖出一台车,经销商至少有34倍的库存,而工厂还有至少1倍的库存。这样一个低的物流效率也极大的侵蚀了我们传统行业应该得到的利润。这种低效的方式更无法满足将来消费者越来越快的交车需求,越来越快的个性化定制需求。新的互联网模式会依赖于巨大的线上的销售线索和对用户画像的能力,来更直接的甚至比消费者本人还更直接的了解到他的需求,帮助他尽快找到他想买的车,帮助他实现这台汽的定制,从订单生成到最后的交付。

所有信息流和物流的提升,都反映在对资金流,也就是我们最本质的产业利润,我们的支撑我们所有的环节里,能够给我们带来的资本能力资金能力。通过对信息流的提成,提高物流的效率,对信息流和物流的效率提升来提高资金效率,它对于营销段、制造段、采购段、研发段都产生巨大的效率提升,最终能够降低整个产业的成本,而不仅仅是在卖车这一个单一的环节上。

一个高效的通过消费者从访问开始到最后到线索到订单到成交,全过程的销售漏斗,汽车之家每天网站上有超过五千万的访问量,我们获得巨大的线索量,通过后台的运算能力最终完成消费者找到自己想要的车,厂商卖出我们想卖的车。这个过程中我们通过互联网的模式,比下几百家几千家几万家4S店加起来的效率多要高。这决定了这个模式是可行的。

捕鱼达人体系是对我们潜在的消费者,看哪些国别的车哪些级别的车哪些价位的车哪些颜色的车,在消费者搜索的同时,我们能够精准的对他进行画像。比如说王炜先生在汽车之家登录了十次,我们不知道王炜是谁,但是我们知道这个ID的这个人喜欢什么配置,喜欢什么品牌,可能买的车是什么,我们对这样一个用户进行描述,帮助他通过我们的销售顾问找到他们想要的车,并且通过画像识别、精准分析到推送他想要的内容,这样来促进我们的整个成交,提高我们的业务链效率低这个效率本身的形成是依赖于我们既有的大数据能力和快速的后台分析能力。资金效率,我们有别于其他的厂商、电商的销售模式,我们会和经销商一样,把车买回来,快速送到终端给我们的消费者。我们帮助我们的经销商减少资金占用,没有超过23甚至4的存销比,我们用更好的资金完成同样甚至更多的销量,用这样的方式帮助汽车厂和经销商客户减少资金占用,而完成同样的销售过程。

这是物流效率,汽车之家在同行里率先开始了前置仓的设计,我们在各个中心城市设置前置仓,把有意向订单的用户需求提前普货到仓里,前置仓覆盖三四百公里的半径快速配送,以此提高整个物流的销路。通过优化信息流、物流、资金流的运转效率,来提升整个的效率。我们自己做过测算做过模型的评估,不一定很可靠。通过信息流开始来提高物流和资金流的效率,从销售端开始提高集客效率降低集客成本,降低仓储费用物流费用,从而降低制造费用、零部件采购费用和研发费用,希望通过所有电商伙伴的努力,把中国汽车产业的成本降低到10%以上,能够给我们的工厂、经销商客户带来更加优质的产品和更加快捷的服务和更加好的响应。

这个过程我们刚刚开始,希望和所有同行一起努力,把中国的汽车产业,汽车电商这样一个行业,在我们共同的努力下,通过一段时间,我认为时间不会太短,可能至少需要五年,但也不会很长,因为消费者在等着我们。能够打造成一个更新的产业模式。

最后是讲我们的一些经销模式,包括总经销,包括佣金模式,包括品牌旗舰店的开店模式,这三主模式在汽车之家的平台上都做了各种尝试,也有很多合作伙伴和我们进行合作。这是我们2015年全年做了十几个和整车厂合作的品牌,情况差别很大,也有不同的模式,有成功的,有非常成功的,也有坦率的讲我认为不成功的。不成功的原因很多,有我们自身的,也有客户端的需求的,也有市场竞争环境等等导致的。有一个408的总经销,我们差不多很短的时间内,通过全国统一价格,通过一系列的促销方式,通过精准的数据到达,我们在两个多月的时间里,408的一个旗舰车型非常快速的在全国完成了他们的销售目标。

我们去年和马自达的CX-7,也是滞销了很长时间,按照他们原来的打算要差不多三年时间消化这些库存,现在我们用了不到一年时间,提升了350%的销售能力,这也是一个很经典的案例。还有一个沃尔沃,老的XC90,我们跟厂商联合合作,通过价格手段,通过线上的传播,通过一系列有效的活动,在非常短的时间内让XC90这样一个很老款的车,达到了我们预期的效果。类似的案例非常多,有兴趣我们可以在下面单独交流。

我特别想讲一点,汽车电商,上午讲到汽车电商是一个伪命题,他讲到的主要是频次问题,说三四年才买一台车,我说那婚恋网站更没戏,一辈子才结一次婚。但是我们看现在好像比我们活得还要好,里面有谈恋爱的有不谈恋爱的,我不是太了解。但是我认为,当我们的消费者真正依赖于互联网的时候,我们是没有选择的。我们只能更好更快更提前的去满足他的需求。我女儿是个90后,她躺在床上想办法凑足够的送货额去下单。她宁可多花几十块钱买东西,也不愿意下楼到超市买。我们面临的消费者很快就是这样的人,他更多的决策过程强烈的依赖互联网,这是没有办法改变的趋势。并且我们做过一个模型评估,在中国,为什么电商在中国会有完全不同于全世界的市场表现。因为我们的人口总数、消费结构、人口聚集程度、电商平台的发展能量,我们的物流成本和物流效率,在全世界所有的区域里面,中国都有最显著最典型的差异性。我比较过欧洲比较过北美比较过日本比较过印度比较过南美,没有一个国家像中国一样在刚才讲的六个要素上支撑汽车电商的发展。因此所有的互联网人和汽车人,没有办法,走到了世界的前面,我们必须创造出新的模式。让我们一起努力,期待我们的合作,谢谢。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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