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悠易互通CEO周文彪:跨屏有方,移生未来

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/16 10:40:43

导语:无论是作为一个企业作为一个大品牌主,或者是服务于整个互联网营销生态链里面技术提供者、服务提供者,怎么样面对跨屏做营销,这是我们面临的问题,所以这也是我今天跟大家来分享,跨屏有方,连接未来。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是悠易互通CEO周文彪发表题为“跨屏有方,移生未来”的演讲实录。

IMG_914111118.jpg悠易互通CEO周文彪)

周文彪:大家早上好,谢谢艾瑞,谢谢杨总。刚刚其实听了杨总的分享,非常的宏大,很受启发。我这部分可能是会给大家往近拉一拉,回到互联网整个产业发展的其中最重要的驱动力,大家知道是互联网的营销。

互联网营销广告这块现在越来越多的是跟大数据结合在一起,大家其实都有感触。现在我们每天可能被不同的屏包围着,所以时间碎片化越来越严重。昨天,我们在三亚谈VR,号称人类最后一张屏,这张屏对我们来讲有什么样的改变,对互联网营销意味着什么?现在实际上很多互联网营销跟VR已经结合到一起。我们在不同的场合一直在讲,移动不是未来,只有跨屏才是未来。很简单,移动虽然占据了我们很多的时间,60%、70%的时间,但还不是我们全部,你还是会把时间花在其他的屏幕上。尤其是智能电视出现,像2010年的智能手机发展。所以智能电视毫无疑问是未来千亿级的市场。今年VR的蓬勃发展会更加发展,我们的时间不同的被碎片化被切割。对于我们来讲,无论是作为一个企业作为一个大品牌主,或者是服务于整个互联网营销生态链里面技术提供者、服务提供者,怎么样面对跨屏做营销,这是我们面临的问题,所以这也是我今天跟大家来分享,跨屏有方,连接未来。

我主要会分成三个部分来分享,第一部分,我们来看一下整个互联网营销发展到了今天总体发展态势,以及美国和中国之间的变化。第一张图大家看到的是数字化营销占整个广告产业的占比。大家可以看到,在差不多三年前以前数字还不到30%,但是今年会超过一半。所以大家可以想象一下,今天互联网广告数字营销整个市场等于电视+报纸+户外+所有能想象到的传统媒体加在一起,可以想像这远远已经领先于美国,所以不奇怪,每个新的技术出来大家要拥抱,所谓的中国数字化营销一定是比美国发展快的。数字化营销大发展一定是来自于移动,移动已经占到数字营销三分之二的规模,数字营销在过去一两年当中快速蓬勃发展兴起。今年以来我看到趋势是移动、社交、视频三者快速融合到一起。什么意思?今天我们看到像微信朋友圈,微博,你看到最新的产品态势是什么,里面出现了四屏的广告,或者四屏的信息,你打开信息会看到前不久宝马六秒钟的广告,你进去以后会继续有一个五分钟的广告播放,对于这样一个形态掌握的形态非常像我们微信朋友圈的广告,你觉得信息创意非常好你会点赞,你会转发你会点进去观看产生很多的互动,这是传统的广告模式是达不到的。所以看到Facebook两年前推出社交视频以来,他们一半的广告费来自于社交视频。所以社交视频会是互联网营销非常重要的环节。

当然谈数字化营销不可能不谈程序化购买,这里面实际上我们在不同的场合,包括之前我们在艾瑞一些峰会上一直在谈程序化购买大数据营销,在2011年之前,这在中国几乎是零的市场,2012年初推出了程序化购买的平台,可以看到从那时候到现在程序化购买增长非常之快,但是实际上我们跟美国比起来还是会少一些,美国已经是三分之二以上的广告会通过程序化方式来实现,视频可以更加看到一个非常快速的攀升,从去年到今年,比例是达到30%几,明年会达到一半左右,在美国已经超过一半。所以大家看到视频广告每两个当中或者是三个当中是通过程序化方式呈现。

对于整个数字化营销未来,有一天也许是三天也许是五天也许是未来,你可以做不同的程序化购买的环境。这点是毫无疑问的。

这是数字化电视,左边那张图是从2013年开始我们数字化电视的屏幕,之前我们把创维等等电视生产厂商跑一遍,几乎CEO不同的答案我们现在出厂的百分之百智能电视,传统的电视已经不再生产。智能电视量已经达到1亿张屏左右,一张屏下面是2.7到2.8个人,那就会达到2.4亿的屏的规模,所以数字电视会覆盖3亿人群。所以移动人群怎么样跟PC打通整合产生互动,你在看智能剧的时候通过智能电视跟它产生互动,不再是单项的方式,这是未来整个必然发展的趋势。

这是智能电视的媒体整个渗透率以及市场购买的潜力饼图。

第二部分讲完市场规模,我大概来从悠易互通,也就是国内第一家程序化购买平台,目前也是国内最大的跨屏平台,从这个角度来看整个行业发展我们会怎么样去跟大的企业、品牌广告主去合作,最后我也会给大家分享两个案例。悠易互通刚刚提到了我们从2010年推出中国第一个电视平台,它最早是PC,从去年开始已经涵盖了智能电视。到目前为止我们是国内唯一一个BL平台,可以三屏互动。

现在说一下移动资源,移动作为最主要的一张屏,从去年开始一个非常大的特点,就是原声资源的出现,像今日头条、QQ空间,包括现在的微信微博百度的贴吧都把原声资源作为主打的产品,原声是什么意思,就是移动屏幕上非常小,它原声资源跟用户体验相关匹配非常好,匹配资源对用户整个用户互动和转化效果都非常好。

另外是程序化动态创意,我们知道以前只有大的企业才有这个可能性做大的创意,因为门槛很高。那进入数字化动态创意时代,根据大数据的驱动,因为我们可以由很多的维度去了解每个用户每个用户群体行为特征,根据他的具体行为特征我们可以把创意分解为四个不同的颜色,比如这个人喜欢什么样的字体什么样颜色等等,我们可以产生几千种几万种程序化创意,真正可以做到千人千面。通过智能跟程序化互动能够做到千人千面,给你的是非常感兴趣的信息,大家可以想像它后面的转化方面会有成倍数的提高。

在移动领域里面还有Deeplink技术,Deeplink什么概念?它是最早没有URL地址,APP没法标志和做定位,比如携程订酒店页面跟订机票页面没有最好的标识,当然Deeplink以后我就可以直接在APP到访,直接进入到APP生成的页面。我们举个例子用户找信息的时候,用我们数据后台分析,知道你最近想去日本旅游,并且你的所在地经常在杭州,这个时候APP会智能推出一个杭州飞东京的信息。一旦你最的是这个数据,大家可以看到这个数据的展现体验非常好。当你点开以后以前的方式是打开网页进入到携程页面再进入到成交,用这个Deeplink方式一键式直接进入匹配内容页面,你可以直接转化,这样就减少了很多中间环节。这一点我想大家可以理解,因为在移动上面当你每减少一个空间的环节,你的转化几乎可以成倍的增加,这是一个在移动上的技术上的突破。

再有一个是视频。刚刚我们看到了今年春节35%的屏是数字化呈现,明年会达到50%,未来会达到百分之百,这只是时间问题。原因在于程序化视频在于你以前单独在优酷找视频单独采买,以前是割裂的,现在可以通过数据可以把它打通,效率更高,可以节省更多的浪费。这就是我刚刚提到的程序化电视购买,也就是说智能电视跟程序化完美结合。这里通过一个智能流量管理统发,像广速,上海文广,包括艾瑞、腾讯、爱奇艺都进入到这个领域,跟这个平台对接,跟数字营销实现一个完美客厅广告的投放。

更多来理解,刚刚提到了因为智能电视装在家里它会有稳定的IP地址,根据稳定的IP地址我们就可以实现一个场景的营销。比如说根据IP地址所在的位置或小区,可以把你周边比如美容、美甲或者是O2O很多的服务信息、订餐可以直接推送到大屏上来,大屏幕跟你的家里其他手机和电视打通,你就可以在每张屏里面接受到信息。

这里我们之前做了一个汽车客户案例,我们把PC、移动、平板三屏打通,用跨屏方式来做,最后看整个营销效果。因为之前记得GOOGLE做了第三方的研究报告,表明了大家在多屏环境底下,一般71%的情况下可能会通过两张屏来实现你整个交易,你可能去研究度假可能在PC上实现方便,你最后转化可能在移动上,或者你反过来。这样的情况在我们的投放当中也非常好的证明了这一点,就是我通过跨屏的方式,可以在移动那里看看有没有下单成交,在PC上帮你召回程序项,或者是反过来。另外在不同的屏最后可以做跨规模分析,了解几张图的比例是多少,它转化到其他屏上成交的比例是多少。

这里面刚刚提到非常重要的一点是跨屏的技术,因为以前我们在很多企业在做营销时可能就盯着某一张屏或者某一个设备,以设备为中心。现在我们已经进入了真正以人为中心,围绕这个人三张屏也好四张屏也好你能够把它打通,有两种方式,一个叫精确同源,一个叫非精确同源,根据不同的精度跟踪他的很多信息行为。就目前来看,悠易互通应该说我们是除了BAT数据之外的拥有数据量最大的一家公司,数据量非常庞大。除此之外我们在移动上面今天有超过7个亿的移动设备,在其中有2.2亿是有跨屏ID,包括刚刚提到的智能电视。有第二个数据信息可以真正定位到每一个真实的人,然后在这个基础上做各种不同的场景营销。

最后我来跟大家分享两个案例,第一个是说刚刚提到的怎么样用大数据利用一些其他的天气这样的数据信息,能够实现一个千人千面的信息的推送。这是我们当时跟康泰克做的一个推送,里面最主要的是在不同的天气和温差情况下出现不同的创意,这样子下雪下雨等等不同的创意,跟当地的场景相关,在用户交互互动方面比传统的方式提升了差不多35%左右。

第二个案例是我们当时帮联想的17TV智能电视平台,我们用跨屏以及用视频Banner和多广告形式来做的一个广告,那天的结果无论是在点击和广播方面都有非常大的提升。这有几个亮点,比如我们在展现量上面PC占比比较大,但是你发现最后移动视频虽然在展现量大,但是点击率和整个购买数手机占比数更大。因为PC是移动视频本身的广告特点,另外我们用跨屏的技术,但是转化比较低,但是我通过移动视频上面可以做定向,打造一个更好的效果。这个案例最后也是整体转化比例,以及最后的电视的售卖量应该是远远高出于它传统渠道做的售卖。

说到这里,我想也差不多到了我分享的尾声。我们在前面一直在谈我们要进入移动多屏4K的环境,对于企业移动互联网营销意味着什么,这是我们对行业的信念,未来数字营销对跨屏的出现,必然是未来所有屏整合在一起,并且通过程序化购买真正把不同的设备不同渠道整合起来,去实现百分之百的程序化购买,对企业来讲是高效并且减少浪费。在过去五年当中悠易互通已经实现了从PC到移动到视频到社交以及智能电视的打通,未来我们会进一步在户外大屏,包括特斯拉LED屏会进行数字化智能化设备,包括VR跟广告程序化购买已经有一定程度化结合,未来我们可以看到通过程序化购买把所有的跨屏设备整合到一起,真正实现营销升级梦想,在合适的时间,合适的地点,通过合适的屏幕你触达到真正你感兴趣的人,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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