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互动通华北区总经理杨俏梅:程序化购买,智领移动数字营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/16 12:59:07

导语:今天我们基本上都在风口,我们占据了大数据,占据了“互联网+”,占据了程序化,占据了智能化,不是说风口上猪都能飞嘛,所以互联网的未来我觉得不可限量。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是互动通华北区总经理杨俏梅发表题为“程序化购买,智领移动数字营销”的演讲实录。

IMG_9176-恢复的.jpg互动通华北区总经理杨俏梅

杨俏梅:大家中午好,很开心,我在这里很认真的听了一上午演讲,我觉得这个安排特别好,我听了两位天使,一位合作伙伴,一位友商,我是在对我们互动通的未来非常有信心,我们基本上都在风口,我们占据了大数据,占据了“互联网+”,占据了程序化,占据了智能化,所以我觉得不是说风口上猪都能飞嘛,所以互动通的未来我觉得不可限量,感谢杨总的安排让我们这么有信心。

所以我言归正传。我今天讲的是程序化,程序化广告在移动互联网上我们是怎么样去做的。因为时间有限,只有20分钟,所以我基本上都是聚焦在手机屏这个项目上,PC、OTP、PAD等等今天就不多说,以后有其他机会再来分享。移动互联网,这句话其实是废话,移动端流量持续上涨都知道,但是什么增长在腾讯流量占比已经超过40%,艾瑞移动端是52%,在搜索端移动端流量是57%。在手机淘宝上今年只3月份,手机流量已经比PC流量增长达到了3倍以上。所以不是简单的增长问题,而是占比的问题。在这样的增长状况下,移动端营销的广告结构是怎样变化的?在2011年短彩信占据51%,一般以上。但是现在两个最大的一个是APP广告,一个是搜索广告,还有移动视频。在移动广告数字结构变化下,我们说刚才提到智能化,品牌已经进入到程序化购买时代,可以看到这个数字,从2011年到2016年品牌广告主在程序化购买上所占的比例从41%已经上升到74%,也就是说越来越多的广告主越来越重视移动端的DST的增长,移动端2016年我们预计将达到130亿。在移动互联网我们怎么帮他提升价值?这是我们的一个问题。在移动趋势发展方面我们说媒介传播和创新,我们可以总结到四个比较重要的点,第一点我们讲受众平台细分。在移动端碎片化的现象比PC端更严重,但是在这样的基础下我们发现垂直端亿级以上的媒体不断涌现,不管是牌照类旅游类购物类等等,都有亿级以上的用户媒体。

我们再看视频,不再是在电脑上看电视剧,现在是视频和社交网站结合,今年最火的视频直播,包括刚刚提到OTT媒体,还有自媒体,这些媒体组成了我们视频联盟的生态圈。第三点我想说一下创意互动。在移动端受限于手机屏幕大小广告主,很多品牌广告主不能像电视一样展示他们非常炫的创意,需要我们跟内容更多结合。最后一点更加智能,智能这件事情应该是由程序化来解决,我后面说。所以我有一分钟广告时间,互动通我们做程序化购买,在移动品牌端我们重点是做品牌客户的移动端的数字营销推广,在平台方面其实重要的是DMP和DSP的结合,一个是数字平台,一个是广告结合,这两个才能更加实现在移动端广告主的智能投放。广告时间结束。

我们再说一下我们是如何做到刚才我提到的四点,受众细分。在DMP的数据库通过我们社交数据、广告数据分析,我们越来越多的了解消费者,我们消费者不再光知道他的年龄程度,我们更多知道他的付费标签,他的应用程度,还有他的消费倾向,所有这些都在DMP里面统一规划管理,这个人看到他身上有很多标签,他有可能是一个白领有可能是一个在校大学生,也可能是一个母婴人群。这些标签下来,我们看到比较生动的展现在我们广告主面前的用户不再是一个简单的人,我们除了不知道他叫什么之外,我可以看到他是一个女生,她是学生,她喜欢服装,她喜欢服饰,她平时喜欢蘑菇街,阅读类是观看,理财类是搜狐,旅游去哪儿等等所有的数据标签都可以在DMP数据库中找到他。DMP非常大的好处就是在第三方数据接入上面是可以对接的,我们和第三方公司进行合作,包括像移动运营商的一些数据,包括像银行系统的用户消费能量的数据,等等这些数据可以对接到我们DMP数据库中,不仅如此还有线上线下结合。还有DSP定位,多年以前我们是说商圈概念,国贸商圈,CBD商圈等等,但是现在我们都是此此时此刻索菲特酒店,或者说是星光天地等等,定位到这样的大楼,或者是可以订阅他半年之间的数据信息,所以这些数据跟我们数据对接之后可以在广告主投放获得很大的帮助。

直说到人群核心再说到内容,这个内容不是简单的合作,他给我一个标签告诉我这个新闻讲什么,视频讲什么,其实我们页面还是爬虫的技术,也就是说我们平时看手机微信等等最终我们看到的是WEB页面,这个页面所有信息是可以被搜寻,在这个上面比如他搜的汽车相关的信息,我给他一个自驾信息他觉得很亲切,如果她正在打游戏我给他一个汽车信息他可能觉得很尴尬,所以这是我们数据结合的方式。

除此之外我们还有API现象,我们跟其他的APP端进行结合,比如说天气客户端,空气污染客户端,我们曾经帮过雷克萨斯做过PM2.5的污染物控制指数,有一些指数的时候让大家石油油电管控的措施,包括天气现象。

互动通都聚焦在富媒体创意,所谓富媒体创意不是说图片替换就好了,我们有很多Flash和很多音频和视频相结合,比如我们还有餐厅互动,优酷互动,还有我们3D陀螺仪展示,还有全景展示,我把陀螺仪摆一圈就知道车的周围是什么样了。所以这个广告媒体客户形式也是客户非常喜欢的。

说完这个讲到智能化,讲到内容互动,讲到细分。最后讲一下程序化购买跟视频网站怎么合作,我们跟视频网站合作三种,对一线就是约定交易,约定交易方式简单就是说媒体你来选择,采购量你来定,我只做跨媒体的人群定向,跨媒体的人群控制,这样两种方式大大提升你在视频网站投放广告的占比。第二种方式是PPB优选,广告由你来定,但是投在什么位置,由我们系统化来决定,在我们系统里面帮助你投入最高的精准流量投放。最后一个是RTB是十竞价全部由媒体自动投放。

所以这样的方式我们可以看到案例,在这些城市中,每个城市通过自己投放比在一二三四五线城市媒体投放的广告量成本平均减少10%。最后一个就是奥运会,都是晚上,我们很多人不可能看直播,我们可以通过系统的全媒体跨媒体可以找到这些信息,不管是移动端还是PC端,通过程序化方式全局布码进行广告精准投放,这也是相对热点。我这里举个例,在这个案例里面有弹幕,也有倒计时显示。这个案例重点就是针对任何一个节日营销或者是热点营销,我们都可以做出专有的整合营销富媒体和创意。

总结一下区别于传统的广告方式来说,用程序化方式来投,重点不在于媒体。也就是说之前我们可能选新浪、选搜狐、选腾讯、选网易广告媒体投放决策,但是现在最重要的是针对人,针对这个人的兴趣爱好贴标签,针对这个人群我们进行技术手段标注,比如从我们DMP投放方式,和我们丰富多样的副媒体创意,还有API定向结合,还有全面覆盖优质媒体,大家都会接非常多的系统平台的对接。通过全程序化方式,我们有很大的优势,我再一个网站找到一个人,比在一万家网站里面找到一个人肯定要难很多,所以这也是程序化找到一个人非常好的优势。最后一点就是全程优化,不同于传统的CPP购买方式,全程程序化的广告购买方式是系统的加优化方式,所以您的广告是不同的效果提升的。

后面我们看一个案例,这个案例是我们今年跟优衣库今年春节做的产品,我非常喜欢,就是刚刚哪位嘉宾提到的小艾机器人,我们有一个对话框是请倪妮和陈坤做的聊天方式,这非常有意思,其实这也是一个小小的点。我们可以看一下。

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谢谢。这个案例看完,其实我们这个案例得到了互联网周刊今年上半年的智慧移动优秀案例营销的第一名,评选规则上面有三个要素,所以我们认为优秀的案例至少有三个要素,要有极佳的创意,要有更强的互动性,要有更生动的技术来支持。所以我们今天主题是预见未来,我们程序化广告的时代,就智慧引领创新,技术改变未来。互动通已经走过了十年路,我今天站在这里其实挺感慨的,十年之前艾瑞帮我们办了互联网第一届富媒体营销峰会,那个时候我们只做客户流程,但是那时候我们做诺基亚等大客户,这些人现在不知道在哪里。我们现在都在找京东,找淘宝等等。所以都有天翻地覆的改变,我们互动通希望跟不同的平台合作,希望跟在座的各位一起改变未来。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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