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我厨生鲜COO夏荷:回归商业本质:关注流量的真实价值

来源:艾瑞网    作者:wangxin      2016/6/16 15:22:33

导语:我们认为当越来越多的都是家庭进入新的消费升级的方式之后,实际上生鲜的消费一定是会被电商替代掉的。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是我厨生鲜COO夏荷发表的题为“回归商业本质:关注流量的真实价值”的演讲实录。

IMG_9423.JPG我厨生鲜COO夏荷

我简单介绍一下,我主要是在上海地区一个地区性的生鲜项目,我们运维大概一年多的时间,今天来的大咖都是做流量,在互联网方面有很多的经验。我们主要从实业角度出发,谈一谈我们怎么关注流量真实的价值。因为流量进来只是第一步,它要实现的是一个盈利的闭环。当然这是我们内部考虑商业模式的时候做的。

为什么我要做我厨这个项目?在新的生活方式下面,传统的线下生鲜消费不再适应新的家庭,从生鲜电商领域来说,今年是很惨烈的,我们认为目前整个生鲜行业如果从领域来讲它有三条赛道,一条赛道是2B的生鲜,第二条赛道是类似于像长爆款,比如像水果生鲜,包括生鲜目前几家大的都属于那样一个模式,它其实是相对高价,客单价比较高的商品。生鲜有第三条赛道,是最近一两年才开始,我厨是属于一进来就是瞄准这条赛道的,日常真正高频消费的生鲜,在家下厨的生鲜。

从纵向来讲,生鲜分几个阶段,第一个阶段,我们大家消费的,原来中国人吃车厘子很少,蓝莓很少,深海鱼很少,我们从国外引进来,这批消费者是愿意去尝鲜的人,网购的习惯本身就特别好的人,所以那块很快就起来了,不管是京东,包括几家大的,因为这块已经比较容易切入,你的网络用户的消费行为相对比较契合。

现在倒了第二阶段,生鲜怎么能真正翘动线下真正的高频消费,他本来在菜场买菜,在线下消费的生鲜产品,我们如何用电商进行渗透,这是我们面临的课题。

我们认为当越来越多的都是家庭进入新的消费升级的方式之后,实际上生鲜的消费一定是会被电商替代掉的,因为大家越来越没时间去菜市场,菜市场脏乱差的问题,还有这再妈妈已经不再会烧菜了,所以我们遇到的问题,就是有没有人还能够让我们在家吃饭,而且比较轻松的在家吃饭,这也是我们做我厨的初衷。

这是我们APP的样式,我们包括有蔬菜、肉、奶制品,我们会有龙虾,东南亚的菜,我们的团购,这是洗切好的配菜。

如果从商业模式本身来考虑,我们会考虑一条流量的链条,第一个我们的客群规模到底有多大?从上海的数据来讲,我们新兴的符合这一类消费行为模式的家庭,差不多在400万左右,包括北京其他的一线城市,这个人群是不停的在扩大,因为越来越多的80后、90后成立了家庭,有了小孩之后,这个客群是在不停的扩大,这就决定了我们的想像空间。

第二流入的规模和成本。我们可能会面临一个问题,在线下消费习惯很好的人我要去翘动他的线下消费行为到线上去,这个当中的成本是非常巨大的,当我们做递推的时候我们就会发现,这不只是我们,其他人也都有这个问题,我们花两个月做递推,一个客户进来可能要100多块钱,但是他的留存率只有线上的三分之一。当你强行要把线下的客流消费行为要翘动的时候,去打线上,这是非常吃力不讨好的事情,所以应该要有一个更好的流入的方式。

客户运营的模式就决定了我们的购买转化率,你做的什么商品,APP体验是不是很好,是不是客户流入的是相对比较精准的客户,所以整个客户运营的模式就决定的购买转化。运营是王道,我的客户留存下来之后,他每个月买多少次,每次多少客单价,这都决定了我的模式是不是可以长久的运营,而且在未来的某一个点终于可以实现盈利,可预期的一个盈利模式。

最后当我们考虑整体商业模式最后两块,就是它存续期的客户贡献价值,用户的获取成本,用户的留存比例,能够把账算平的才是好商业,当然我们很少讲这一点。

目前下厨要求的品质可靠,配送时间精准,必须实惠不贵,消费力再好的家庭也不可能天天吃有机菜,所以必须是非常实惠的商品,还有一站购物。我厨有自建设的物流体系,全程的冷链,覆盖全上海,我们把所有的成本都能挤压出来让利给客户。青菜1.9,可能比菜场更便宜,品质更好。我们自有整套的检验体系,包括自有的采购团队,我全部从源头采购的商品是非常多的,我们有自己的中央厨房。相对比较重的模式,可能就不是一般的互联网企业会选择走这样一条路。为什么到目前为止生鲜品类没有渗透,实际上它有很高的供应壁垒。

我们看到在我们用户里面,这是去年的比例,已婚比例是91%,已育的比例去年是63%,今年是71%,越高的客群肯定属于真正的刚需客群。

我们讲到一个引流的问题,我们也尝试各种的引流方式和精准度,它直接影响到成本,我们会认为,很多传统的引流方式是失效的,我们应该考虑像我厨这样的项目,我们要翘动的是线下的应该说牢不可破的消费方式,可能网购习惯很好的人,他的下厨的频次是很低的,下厨频次很高的人,他网购的频次是很低的,这可能是我们现在面临的一个矛盾。我们要用魔窗启动一个新型的连接,你可能自己不买菜,可能自己不下厨,你的网购消费模式都非常好,但是你身边一定有一个你愿意让他不再去菜场的方式,而不是你自己。当我们把思路转换过来之后我们会发现,人群本身是有链接的,这种链接怎么实现呢?

所以我们是运用连接技术,引发客户之间的相互传播,引发不同层级人之间的相互传播。这两个圈子焦急,必须下厨频次很高,网购习惯很好,如果用传统的引流方式去打的话,它引流的成本就会很高。当我们考虑这样项目的时候,我们要怎么样用比较好的用户之间的相互传播,让用户相互传递。

从目前来讲,我们原来在打的客群主要是交集客群,成本控制在30块钱左右,新客有近50%的消费控制力。我们之前也用魔窗的技术做了好几波的团购,同时有网购习惯,同时有下厨频次的人。我们目前已经打造了几万人的种子客群,这些客户他的频次、活跃度,包括传播性都是极好的,他每天几乎都在我厨上有大量的行为产生,这个行为他可能在团购里面。我们去年第一波的团购是用魔窗的技术实现的。

我们的老用户的复购频次是非常高的,因为我自己学的是统计学,我们有比较好的用户行为分析,我每天给不同用户的信息,都是跟他的消费行为相关联的,他进入的是不同的页面,他看到的是不同的东西,这样的话我们老用户就会不停的去被唤醒,而且又产生下一次的购买行为。

整个客户的运营能力就决定的我们留存和复购的方式,这是我们的一个比较骄傲的一点,我们有自己全程的供应商,我们的中央厨房加工都是我们自己的,这在种情况下我们不像很多的互联网公司,我可以不停的把数据指数方式拉上去。大家会看到,我们的订单一直在这样走,这是我们在完全不投入任何广告,也不做过多的新客的成本下非常均匀上升的方式。

我们目前是在超过日单5000单,用户每天进来100个客户,平均会有20%的人是永久的留存,每个月的月度的复购率超过50%。这是我厨的运营特点,我们商品是从低端价早高端价全部都有,在我厨你可以看到大量一块钱、两块钱的蔬菜,而且是更好的品质,我们有几百个进菜的商品,很多用户在我们这儿一旦尝试了进菜之后,有93%的人会不停的尝试进菜,因为这些进菜是从外面买不到的,我们做进菜项目的时候,我们的起点相对比别人多了十几点的经验。

我们有全自建的中央厨房,我们从来不进包装好的东西,这也是我们能够把生鲜的链条压到最短的原因。

全程自建的全程冷链,我们冷链配送到客户的时候是精准到小时,甚至精准到半小时。因为生鲜有一个下厨要等着下锅烧菜,所以这也是必须要做的。

我们有一个极好的售后体验,大家在大众点评上看一下,搜一下我厨,就会看到用户对我们的评价最高的就是售后,因为生鲜毕竟是非标的,在售后上有多大的投入,多少人,做什么售后体系,实际上就是商品特点决定的,生鲜做得再好都有坏果率,所以这个没有办法避免。怎么样让用户非常快的进行售后,这决定了我们的模式。

我们目前用户的频次在不停的上升,客单价也在上升,每单的毛利在20%以上,我们的成本在不停的下降,客单价是100多块钱,我们目前亏损是缩窄了,有可能看到赢了的希望。在我们整个流量的闭环测试里面,我们最重要考核一个新客户通过什么方式引入,需要花多少成本,最后成本在多少月内能收回,目前我们每个客户的成本在6个月能够收回,一个月的新客在6个月内能收回。

我们可能是比较传统的行业,所以做的东西比较枯燥一点。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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