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爱卡汽车商业运营部总经理李小鸥:数据驱动下的汽车口碑营销

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/16 15:44:11

导语:站在一个汽车营销的从业者或者叫参与者的视角上来看,现在的中国汽车市场的潜在消费用户他们在去做这个消费决策的时候,除了最基本的价格配置,最基础的判断以外,还有理性认知、感性认知和体验以及增值。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是爱卡汽车商业运营部总经理李小鸥发表题为“数据驱动下的汽车口碑营销”的演讲实录。

IMG_917776-恢复的.jpg爱卡汽车商业运营部总经理李小鸥

李小鸥:大家好,我是爱卡汽车的李小鸥,今天很高兴来参加这个峰会,然后跟大家分享一下爱卡汽车在近一段时间对于汽车营销的一些思考。

爱卡汽车今年已经是第14个年头了,其实也是一直在陪伴着中国汽车增长的发展。所以这几年其实中国汽车增长发生非常大的变化,这个变化其实简单来说就是,汽车它从一个奢侈品变成了人们在日常的工作当中,日常生活当中的一个必备的工具,为什么?一方面是用户的生活水平不断的提高。另一方面是对于我们来去看用户对于汽车的定义和他在消费时候做的选择也发生了变化,这个我们总结成三点,用户怎么来选汽车,选择自己喜欢的洗车,更理性更感性更个性。为什么这么说?首先其实我相信各位在座的同仁会有感觉,用户在去选择各式各样的级别汽车的时候,他选择的是品牌和选择的产品会更加丰富,基本现在全球主流的汽车品牌都在汽车市场上不断的抢占用户抢占市场,对于用户来讲他们越来越了解汽车,越来越多的选择时,我们会在市场上竞争越来越激烈。第二点用户更感性,为什么说更感性呢?其实用户现在更加关注的是自我。也就是说我想要什么,而不是你可以给我什么。所以在这个层面上再去选择一款汽车的时候,用户赋予了更多主观上的选择的判断。

个性代表什么?个性代表自己的生活态度,代表着自己的价值观。也就是说其实汽车在一定程度上便成了一个用户在自己价值观和生活态度的一种延伸,所以它变得更加个性化,所以站在一个汽车营销的从业者或者叫参与者的视角上来看,现在的中国汽车市场的潜在消费用户他们在去做这个消费决策的时候,除了最基本的价格配置,最基础的判断以外,我们把它总结成了三个方面。

理性认知、感性认知和体验以及增值。所以今天我想跟各位分享的会围绕着这三个部分跟大家梳理一下站在营销视角上我们如何看待这个方式,我们如何站在需求角度上可以把我们营销做的更加立体更加生动。其实我们来看,营销非常简单,什么是营销?营销就是通过我们的经营把商品卖出去,这就是营销。说到经营,我们经营的到底是什么?三个方面,我们经营自己的品牌,经营我们的产品和技术,经营我们的用户,并且给他们提供服务。所以在这三个层面上我们回到汽车的营销领域,我相信各位会发现汽车行业跟其他行业有一个最大的不同,在哪儿?是在于很多的或者叫大部分的汽车品牌,尤其是我们像欧洲的品牌,都有几十年甚至上百年的这种历史的沉淀,所以大家会发现,当我们在电视上看到这些汽车广告的时候,很少有单独的为品牌去制作的这些广告的素材去在做传播,这是为什么?这是因为用户对汽车品牌有了足够的认知基础。我们再看品牌和服务。如果站在传播视角上看我觉得对于产品技术研发探索和视角我觉得营销更多是赋予传播和背书作用,对于产品和技术本身。所以今天我们围绕的主题是在第三个,我们如何去经营我们的用户。

其实从我们的视角来看,经营用户现在在营销里面是非常重要的一个环节,甚至它会高于品牌传播、公关传播,为什么?因为现在有了互联网高速的信息交互,它会产生这么一个东西,叫口碑。口碑力量真正营销广告客户,影响这些消费者他们购买广告需求的人恰恰是需求本身,他们会创造出更多的影响力,通过这些影响力去影响更多潜在的消费用户。所以在互联网平做营销我们需要关注大家要明白的一点,真正的营销是利用我们的资源和渠道,让用户去影响用户,从而产生口碑。

我想给大家举一个例子,我觉得是特别的经典的例子。我相信大家都用淘宝。当你在淘宝上看到一款商品,这个商品你特别特别喜欢,价格又特别特别便宜,性价比又非常高,你马上要买它,但是买它之前你会做一个动作,这个动作是什么,一定会点开评论看有多少条好评有多少条差评,如果有50条差评你再怎么喜欢也不会选择。所以互联网口碑真正影响到我们潜在的消费者最终消费决策的一个非常重要的环节。也经这样的思考,口碑对于营销互联网来讲是一个核心的竞争力。

说到口碑这么重要,我们如何去生产口碑?如何去引导口碑?这就回到了用户本身。为什么要提用户呢?因为真正口碑的生产者是用户不是广告公司的创意,也不是媒体的文章,是用户自己。那么,怎么来做?我们就要先去了解用户的需求在哪儿。所以在我们看起来用户其实在互联网上,他的需求无非是两个方面,一个是获取信息,一个是获取服务,所以不管我们所处在的是媒体平台、电商平台、社交平台,其实用户根本的消费需求是围绕信息和服务这两个事儿来做,同时往往信息和服务是捆绑在一起的,所以对于我们来说我们希望可以给用户更好服务的时候首先是要解决是提供给用户信息,如何给用户提供有价值的信息和服务,回到了内容,在之前一段时间我们在内容上更多是发展形式上,比如开开始有文字、后来有图片然后后来有了视频再加上虚拟图像和VR等等,我们发现用户需求是在信息匮乏时代往一个信息爆炸时代演变过程里面的一个阶段性的需求及所以在这个过程里面我们发现回到汽车消费本身,每一个用户关注的汽车消费节点里面,他在不同场景下面会有不同的内容上的需求。

给大家举一个例子,我们假设一个用户在去互联网上关注一款车价格的时候,我们会给他一个定义,这个定义是什么?也许他很喜欢这款车,也许他希望找到更好的价格买这辆车,这个时候我们不光给他提供了车辆信息、参数、倍数、价格信息,同时我们还会捆绑着二手车的置换、金融服务、保险服务,我想这就是在一个场景下面把我们信息和服务捆绑在一起的一个典型案例。所以在这个过程中我们发现以前我们是在内容表现形态上面不断的做创新,现在我们把用户行为以场景的方式切割成不同的维度,在不同维度里面给用户提供不同的信息,帮助他们可以更加客观、更加高效地判断自己看的车是不是自己想要的车。所以在这个过程里面我们讲的场景在汽车消费合内容提供的渠道上面是非常关键的一个部分。

说回内容本身,我们讲要给用户提供有价值的内容,有价值的内容从哪儿来,谁来去生产这些内容?从去年年底时IP这个词就火遍了整个营销界。我觉得整个过程里面,为什么说人人都是自媒体。这些以前看起来没有足够用户,没有足够流量这些个体甚至于小的机构,可以瞬间变成了市场?变成我们广告主和资本追捧的方向?我觉得这是我们刚刚提到的原因,就是用户更关注自我,他希望找到跟自己有价值取向的人,不管是编辑媒体老师,还是普通用户,当我把我的表现出来发声的时候,我就具备了媒体属性。所以在未来也许我们不会再去分哪些是专业的哪些是个人的,谁有影响力谁能取得用户认可谁就有价值。所以在这个过程里面爱卡汽车到底是怎么做的?我们作为一个汽车消费的综合服务平台,每天都在活跃着大量的真实的用户在我们平台上面,所以在这儿我想给大家提一个概念就是圈层的概念,我们几乎会碰到在现在汽车广告里面和前几年广告里面比起来再难看到有明星和大咖代言,因为我们的广告大家都清楚,一个明星大咖在一个广告里说的好,和一千个普通用户在开放平台说你好我们所收获的价值是完全不一样的,所以对于用户,我们更加希望的是可以在满足用户需求的同时,让我们的用户参与到我营销当中,让我们的用户为我们的内容生产作出他自己的贡献。

所以大家看到左边这张图,我们给自己用户分成了三个大的维度,我们有普通车主,有普通的车友群,大家在里面交互,我们也有这种特殊技能的爱卡汽车的会员,比如说我们有飞机驾驶员,有画家,有作家,甚至有摄影师,等等一切这些人,甚至我们还有顶级的发烧级的这些用户,比如像改装车俱乐部的这些成员,那么这些人其实对于我们来说,就是IP的价值。对于我们的合作伙伴来说,他就是口碑生产的源泉和基础。

所以对于什么叫有价值的内容,我们如何去生产内容,我们认为应该立足于用户本身,让我们的用户参与到我们的内容生产当中,从而引导出更多正向的口碑,帮助我们在营销当中发挥作用。

爱卡汽车是如何和我们的用户一起去生产内容的?我想在这儿给大家分享一个两分钟的小视频,是2015年我们和一汽大众奥迪针对于A3的车型做的一一视频内容,请我们工作人员帮忙放一下。

(播放视频)

这个是我们剪辑的视频,一个是我们爱卡自己的老师,一个是我们爱卡汽车会员,他是奥迪改装俱乐部创始人,所以你发现当我们把两种内容聚合在一起时会碰撞出不一样的火花,帮助我们用户看到更加不同视角的产品评价态度,同时类似这样的内容也不是给所有人看的,肯定是建立在一个圈层基础上给我们编辑老师、给用户、给我们共同价值观的人引起他们的共鸣,从而传递出了品牌的理念和产品影响力。

所以我们再去说什么是好的营销?真正好的营销在互联网营销我们认为就是可以让用户为品牌背书,可以让我们的用户产品代言,这就是好的营销,这就是最有价值的营销。

说一些汽车消费大家可能很少关注的部分就是体验。为什么说体验在汽车消费里面是非常重要的东西呢。首先汽车它是一个重体验类的产品,虽然它是一个标准化的工业产品,都是同时它跟其他产品最大区别是在于,我们去买其他的产品,当快递到我的用户手里的时候这个服务就结束了,但汽车不一样,当用户买了这辆车的时候,从那一刻开始我们的服务才刚刚开始,这就是这个汽车跟其他产品最大的区别,所以你会发现它的服务链特别长,所以市场特别的巨大。所以为什么用户在选择一款汽车的时候会更加理性,我想跟产品有关系,因为当用户购买了以后会陪伴他很久很久时间。所以我们讲汽车体验是从理性到感性的飞跃。

大家想象一下,用户在了解一个汽车信息的时候,在互联网上更多得到的是理性层面的信息,比如价格、图片、颜色、参数、配置、动力等等等等,但是这些东西其实对于用户来讲他解决不了感性层面的问题。为什么?同样一款车让一个男孩儿和一个女孩儿来给它评价你会得到完全不一样的效果,因为大家需求不一样。对于一个女孩儿来说这个车可能动力足够了,对于一个男孩儿来说可能要足够快。所以体验在汽车消费层面里面感性的问题,比如什么是快,什么是慢,什么是豪华,什么是舒适,每一个人的标准不一样,也就造就了每一个用户对车的评价不一样。作为互联网品牌和互联网企业我们应该怎么做,其实这是困扰很多互联网公司的问题,我们要把我们的用户服务得延伸到线下。

说到这儿爱卡怎么做的,就得说到爱卡基因。爱卡汽车已经发展了14年,经历了14年,我们现在有超过2300个车型和地方论坛,每年会超过180万篇用户自己生产的高质量内容,每天在爱卡社区平台上会产生超过80万次的交互,我们是如何驱动用户把这些内容生产出来这么高的活跃度?在2015年的时候爱卡汽车平台上面的用户自发组织爱卡汽车官方组织的线下活动超过5万场,这里面有两个主要的原因,一方面是刚才跟大家分享的我们认为体验对于消费者在去做一个汽车消费决策的时候是非常重要的一个事儿,另一方面当我们给我们的合作伙伴和我们的用户建立起一个桥梁,让我们的用户可以更加深入地了解到一个产品,一个品牌里面的时候,我们同时也解决了我们合作伙伴的问题,同时在线下活动也会产生更多的高质量的内容反哺到我们的线上,所以体现作为汽车消费非常重要的一部分也是爱卡汽车一直坚持的很重要的一个方向。

所以最后说一下,我们站在汽车数字营销的角度上,如果我们可以通过我们的平台,我们的产品和服务,把口碑和体验这两个关键节点做到极致的时候,我相信各位再去做汽车数字营销就会更加灵活更加生动更加的达到自己的预期。

最后一个部分就是讲一下数据,今天的主题是数据驱动口碑营销,数据的价值到底是什么?大家都在讲大数据。从个人来看,其实数据的价值不在于它有多大,而是在于我拥有了这些数据之后我如何去洞察这些数据,从而涌涉出用户更多的需求,所以说到底还是我们用数据洞察我们用户,我们用户和我们的广告主和用户是一类人,所以我们服务好我们的用户就有机会服务好我们的合作伙伴。

说到这个数据给大家简单分享一下爱卡汽车现在数据的规模,我们现在日均1.9亿流量,注册用户应该是1650万,2300个论坛,包括我们每年做的几万场的活动,这些数据我们如何应用这些数据为我们用户服务呢?我们做了几件事儿,第一个我们用两年时间打造出来爱卡汽车数据分析平台,我们管它叫爱卡指数。去年年底我们也开始着手开发针对于汽车消费用户口碑的一套数据评估体系,我们的口碑指数。在今年的2月底时,爱卡汽车也正式地和百度阿拉丁桌面端和移动端同时启动了战略合作,所以在今年大家通过百度平台搜索汽车所有相关的内容时都是由爱卡汽车来提供的。

我们为什么要做这些事儿?其实很简单,核心还是在于我们希望可以更加了解用户的需求。有了这些需求的时候我们可以更加精准的把用户的需求满足,去给他推送更加精准的信息,更加精准的这些内容,从而给他提供服务。

说到精准,数据永远和精准是绑定在一起的,在营销的角度上。什么是精准?大部分现在所谓的精准的投放逻辑,基本上是基于用户基础属性,比如说一个用户生活在一线城市,他的年收入超过50万的时候,大家就会把奢侈品的广告豪华车的广告推送到这个用户面前。比如说我们看到了一个家庭年收入在20万到30万的时候,我们会把MPV20万到30万的这些中级车推送给他们,这个逻辑看起来正确,但是这个逻辑不成立。为什么这么说?中国汽车市场有它自己的特点和特色,这些是有数据支撑的。比如这些超过100万豪车在中国市场上有接近三成车牌量的车主是由十几二十岁以上的人构成的,我相信任何一个广告公司在做用户画像和潜在用户洞察时很难抓到用户,去年中国MPV销量是翻倍增长,大家如果仔细看一下这些MPV用户是什么样,其实他们都是年收入过百万的,有了第二个宝宝,家里有第二辆车去满足整个家庭需求的人有相当多一部分,所以我们在做用户画像的时候,如果简单的只是从这些用户的地域、收入、年龄、学历这些基础信息做策略时我相信它一定不是高效的,这些问题怎么解决?我们现在常识是站在内容角度上以内容为出发点了解用户需求,不管你有什么,你对什么样的内容感兴趣,你在这个场景下面你对什么样的内容关注了,这些其实就是影射用户的潜在消费需求,我们就把相应的广告推送给他。说到用户营销,他不在意哪些是广告需求,哪些是内容的位置,他只知道说我想看哪些东西你给不给我看。所以我们自己总结了什么样的内容对用户有价值的,我们总结了这句话,用户感兴趣的都是内容,用户不感兴趣的全是广告,即便你真的生产了一篇文章和内容。所以对用户内容需求挖掘上数据起到了非常关键的作用。

我们自己在2014年底时我们就开发了一套标准体系,就是刚才我跟各位分享的站在用户内容上面用户对某一块标签内容兴趣点开发了一套全新的日志投放系统,很明显对我们的广告量有非常大的提升。

讲了这么多,其实爱卡汽车我们自己内部有一个愿景,是什么呢,就是我们希望所有用户都可以住在爱卡上面,爱卡可以解决跟用户所有相关的汽车内容,所以基于这样的内容,我们给自己产品包括未来的发展作出一个重新的规划,我们管它叫交易为节点的双生态布局,在交易前我们为用户提供资讯保障,包括线下的一系列的消费促销活动,包括后市场以及周边业务布局。同时在产品布局基础上我们也希望爱卡平台可以变成一个更加高效更加开放的平台,一方面满足我们用户合作伙伴的需求,另一方面也可以跟我们业内的同行一起来为我们用户提供更加高效更加高质量的服务,比如像汽车金融,比如现在我们对汽车后市场的布局。

所以讲了这么多,爱卡汽车给自己的定位就是要做中国互联网汽车消费的综合服务平台。除了我们去讲营销、讲业务、讲产品、讲洞察以外,爱卡汽车也有一个很大的特性,是什么呢,我们其实一直在关注中国汽车文化的发展。所以在最后,我给大家分享也是一个小视频,是我们今年会继续举办的第三届一个非常大型的线下活动,我们管它叫中国车迷大会,也希望在座的各位有兴趣可以到时候到现场去体验一下。请我们的工作人员帮忙播一下视频。

(播放视频)

最后我想跟大家再说一句,大家都在说今年的中国经济形势不好,尤其是我们营销同行压力都很大,广告不好卖,所以我想最后也鼓励大家一下,大家一块儿努力。其实我想说市场没有好和不好,只是在于我们是不是真的了解我们自己的用户。我的分享就这些,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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