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搜狐大数据中心总经理魏谦屹:大数据时代品牌广告价值探索

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/16 16:25:53

导语:所以如果我们用曝光来衡量品牌广告效果的话,可能我们会有很大的一个注水或者泡沫形式会出现,因为相当多的曝光其实并没有对用户形成任何的影响。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是搜狐大数据中心总经理魏谦屹发表题为“大数据时代品牌广告价值探索”的演讲实录。

IMG_91760-恢复的.jpg(搜狐大数据中心总经理魏谦屹)

魏谦屹:谢谢大家,现在已经3点多了大家还在这儿,真的非常感谢大家。今天我分享的题目是:品牌广告的价值探索。品牌广告是历史悠久的行业,一般来讲历史悠久的东西都有很强的生命力。我记得2010年有一部票房冠军,叫《盗梦空间》,我相信有很多人看到过这个电影,这个电影里面有一句台词是,这个地球上力量最强大的事情是什么,有人知道答案吗?那个台词是这样的,最强大的力量是我们往人们头脑里去植入一个念头,这个念头会生根发芽,最后变成不可阻挡的行动。这就是品牌广告要干的事儿,这也正是他的生命里所在,所以品牌广告其实是很酷的一件事儿。

但是今天我们的品牌广告有没有达成大家赋予给它的这个期望呢?在2015年,有一家咨询公司在代理行业对一些有话语权有决策权的人做了一个研究项目,问到他们“你们认为一个成功的品牌营销的活动,期望它是什么结果”,有56%的人说最重要的是有没有给用户留下品牌印象和改变他们的购买意愿。下一个问题是”那么在实际执行的时候我们是如何测量的呢“。69%的人选择说我们会看点击率和曝光。

那么我们把这两件事放在一起对比一下,就会发现我们想要测量的东西其实是人们脑子里的念头,那些关于品牌印象、购买意愿等主观的东西,但是我们实际测量的,却是点击和曝光这种比较客观的、用户相对来说比较微弱的行为。事实上在社会科学领域,有非常多这样的例子,我们想要测量的东西可能难以量化或观测,便会取而代之用一些比较容易量化和容易观测的指标来替代,这个其实也没有什么问题,就像职场中老板给你的KPI,这个KPI并不代表工作本身,但是它可能是工作里能够表现出来的能够被测量的一部分。

我们再回到品牌广告领域,曝光和点击,真正能够衡量我们想要测量的用户脑子里面主观的态度吗?其实这里也是有很多问题的。这里为大家展示的一个数据是Sizmek发布的《2015年中国数字广告可见性报告》,大概有50%以上的广告并没有被看见,这里所说的“没有被看到”指的是有些广告可能就在屏幕外面,确实没有被人看见。还有一个意思是说,我们每天会看到很多视频广告,但是这个视频广告确实出现在了你的屏幕上,出现在了你的眼睛前面,但是你会不会视而不见或者避而不见呢?我想根据大家的生活经验来推断,这种情况还是非常有可能的。所以如果我们用曝光来衡量品牌广告效果的话,可能会有很大的注水或者泡沫出现,因为相当多的曝光其实并没有对用户形成任何的影响。

接下来我们看一下点击。点击这其实已经可以说明用户有行动了,他已经开始动他的鼠标,它是一个行动。我们认为它是一个有效的并且重要的指标,但是它是不是唯一指标呢?我们认为不是的。前一段时间大家在朋友圈里面疯传泰国广告公司拍的广告,有些广告会让我们看了会心一笑,有些广告会让我们恍然大悟,它让我们看了以前不知道的东西,还有一些可能是触及我们内心最柔软的地方,但是这些广告这些影响,并没有产生点击,如果我们用点击来衡量,我们就漏掉了一些非常重要的影响力,同时也有可能有些广告让我们觉得心里不是很舒服,甚至对品牌产生厌恶,我们如果用点击去衡量,同样也会漏掉这些非常重要的影响。

还有一种场合,比如视频前贴片。大家在看视频前贴片的时候,我们用自己的生活经验来推断一下,什么样的人会在追剧过程当中点一下前贴片广告来打断他的观影行为?这种情况下用点击来衡量广告效果已经不合适了,所以总结一下,如果我们用曝光来衡量,就好像是我们买一堆所谓的注水肉;如果用点击来衡量,可能就是拣了芝麻丢了西瓜。

提到广告测量,也许有人会想搜狐作为一个媒体为什么会讲测量问题,测量工作不应该由第三方来完成的么?这个问题是非常好的问题,我们从避免利益冲突角度,确实应该有第三方完成,但是从推动行业进步的角度,我觉得应该所有参与者都应该一起把这个事情做好。特别是进入了移动互联网时代,移动设备的普及,大数据和人工智能的发展,使得原来不可测量的东西变成可测量,比如人的主观判定、比如我们对这些事情的认同感,比如我们的情绪,以前都不可测量,现在变得可测量。另外一方面媒体和用户是有直接接触的,也使得对于媒体来讲,是处在更好的位置上来做这件事情。那我们怎么来解决呢?我们会把一个品牌广告对人们的影响分成三个方面,一个是认知,一个是情绪,一个是行为。有的时候我们会把这三个方面把它用漏斗的形状表达起来,比如说我们先有认知,再有情绪,然后再有行为。换句话说我们先用广告让别人知道我们自己,然后再用广告让他们对我们产生好感,最后再促使他们产生购买的行为。

移动互联网改变了非常多的东西,在移动互联网时代人们对品牌的接触和参与是多层次、多来源、无处不在的。所以我们倾向于认为一个品牌广告对于不同的人群会同时产生三种不同的影响。所以我们测量的时候也会同时测量一个品牌广告投下去以后它对哪些人产生认知上的影响,对哪些人产生情绪上的影响,对哪些人直接唤醒了他们的行动。

我们来看下现有品牌广告测量方法的缺陷。我们还是分成认知、情绪和行为三个方面来看。首先在认知方面,目前大家主要用 GRP/PV/TA等触达指标,这几个指标代表了什么,代表了我们把广告成功送达人们的眼前,送达到他们的屏幕上。但是你把东西送到人家的屏幕上,人家有没有看,有没有真正领会到你想要传达的信息,有20%吗?这个数字我也存疑。第二,在情绪层面,用户到底喜不喜欢我们的广告,或者说用户甚至讨厌我们的广告?现在是零,没有测量,不知道。第三方面就是行为,行为方面我们认为目前大家用的点击率,虽然点击率不能代表认知,点击率也不能代表情绪,但是点击率至少是客观的能够衡量行为的指标,所以我们给它40%的权重。我们把这三个方面综合来看,得出一个数字,目前品牌广告测量的方法,与我们想要达成的广告测量目标其实还是有80%的差距。这80%的差距,或者说品牌广告测量的缺陷,实际上带给媒体很大的伤害。今天大家在搜狐视频、爱奇艺、优酷上,很多人会抱怨广告越来越长,从最初的45秒、60秒、75秒,到现在甚至是180秒的广告。为什么会是这样?就是因为有80%的品牌广告效果没有办法去测量,所以投放的人他觉得心里没有底,他不知道投了之后到底是什么情况,所以他拼命的扩大投放,同时就会导致我们的用户看到非常多的无效广告。这样对于用户、对于媒体、对于广告主其实是多输的局面。当然现在品牌测量的缺陷不是因为大家不去做,而是因为确实很难做,它有它的挑战。在测量用户主观态度方面还有很多科技方面的进展,比如说有的公司推出眼动仪,当你播放广告的时候,用户的注意力,有没有跟着你广告做出改变。我们也做过脑电波测试,戴脑电波帽子,在广告播放过程中,看你脑电波发生什么变化。在研发新产品方面,我们跟这些公司都有合作,在研发新产品以及做视频广告素材的测试上,这些都是非常好的技术,但是这些技术也有它的局限性,第一设备很昂贵,第二它是需要专业的人来操作,所以很难把它大规模引入到广告投放场景里面来测试广告投放效果。

其实我们回归到本源,如果我想知道你心里怎么想,最简单的方法是什么?直接开口问就好了,所以我们用问卷方法来做。这里我给大家列了一些我们之前投放过的一些问卷,这些问卷看起来都非常简单,当然简单是有它的原因的。在做这个产品过程当中,我们也和很多测量领域的专业合作伙伴做合作,经常在讨论过程中有人提出来一个问题,我们能不能用更复杂的问卷来问到更深层次的东西?但事实上如果我们要测量一个人的主观态度,他的直觉上第一反应可能比经过思考的第二反应来的更加准确,当然简单的问卷也有很多其它优势,我们一会也会提到。这里的问卷我们用颜色区分,分为认知、情绪和行为,都会响应有不同的问题。问卷其实是非常成熟的技术,但今天我们再把问卷拿出来讲,还会有什么新的东西呢?我们把搜狐品算做的问卷和传统问卷做的对比:

第一个是回收率。其实任何问卷都是用抽样的方法,也就是说我想评估一万个人对我有什么看法,我可能从中做一百个人做问卷调查。只要你是抽样,为了达到一定的可信度,我们对抽样率是有要求的,抽样率反应到回收率层面,你发出去100份问卷你大概能收回来多少。传统问卷通常它的回收率通常是在1%%到5%%之间,我们品算的问卷达到4%。

第二个是时效性。通常我们做完广告之后,传统的方法是,过一周甚至几周以后才会做问卷,但是在我们这个产品上,24小时内就会做这个问卷。如果我们过了好几天给用户提问说你还记得我们的产品吗,因为在信息无处不在的时代,用户对于你品牌的概念,到底是因为你这个广告引起的,还是这几周的时间由其他因素引起的,这是无法衡量的。

第三个是人群的准确度。也就是说你投放问卷的人群和你投放广告的人群到底有多大的相似形,这是一个抽样偏差的问题,在这里就不展开说了。在搜狐产品里面,是百分之百保证人群是准确的。

我们接下来看一下我们如何做到这一点的。首先是我们经过了非常多的实验,最后是把问卷和用户体验做了无缝结合,我们把问卷对用户行为变成一个很轻微的点缀,而不是像传统问卷那样对用户行为是非常严重的偏离。比如你正在看一个视频,突然弹出来一个问卷,如果是传统问卷,可能会跳到一个特定的页面,这个页面上面充满了一堆问题,直接打断了你观影的行为。所以我们第一是设置简单问题,第二是把问卷对用户的干扰做到最小,使得我们以百分比来计量的回收率,而不是以万分比来计量回收率。

另外一点就是刚才提到精确。由于大数据技术在广告里面应用,使得我们把广告曝光和问卷投放做到精确一对一匹配,所以我们也能够做到广告的对照组和控制组,也就是说准确地找到那些没看过广告的人和看过广告的人做严格的区分,通过对比两组人对于品牌广告的调查问卷的回答结果的差异,我们来量化广告对用户主观态度带来的影响,这个也是传统的问卷方法难以做到的事情。

另外我们在行为方面也做了一些创新,我们在用户体验上做了一些创新,使得给用户创造了更多环境能够使他与广告产生交互,这里我们分了两种广告形式,一种是可选广告,可选广告的意思是我们同时会出四个品牌广告,由用户自己选择你要看哪个。第二个是可跳过广告,可跳过广告很多同行都在做这个事情,为了让可跳过广告真正变得能够反映出用户的意愿,我们特意在每个可跳过广告的前三秒加一个温馨提示说“接下来广告可以跳过“,这样才能保证你充分告诉用户广告可跳过,那么不跳过的行为才能说明这个广告对他是有吸引力的。而事实上我们加入这样的提示以后,仍然有50%以上的用户最后选择安静的看完这个广告,可能是这支广告确实还不错,这就是一个自然地受众筛选过程。

接下来我们来看几个案例,这些都是真实的案例。

关于认知层面,选取奔驰C-COUPE轿跑车四五月份的投放案例,灰色的柱子是没有看过广告的人对于这个问题的回答,黄色的柱子是看过广告的人对于这个问题的回答,我们看到关于“印象最深刻”提高了25.14%,“没有印象”降低了8.05%。以前我们只能定性地去推断效果,但现在我们可以定量地去衡量。

第二个是情绪方面,选取雅诗兰黛红石榴水案例,“非常喜欢”提升了7.98%,“非常不喜欢”降低了12.76%。

第三个是行为方面,选取三星SUHD量子点电视体验意向案例,“最想体验用户占比”提高了34.96%,“完全不想参与体验用户占比”降低了1.77%。

看到这里,大家会问,任何广告只要投放都会产生正面结果吗?其实不是这样的, 根据我们的观察,有些广告投了还不如不投,确实存在这样的案例,这个场合我们不展开说,但确实是存在的。但如果没有这种可量化的测量,你投了这个广告对于用户产生负面影响你根本不知道。那通过我们的测量在24小时之内就可以知道你的广告合不合适,可能是素材不合适,或者是受众选择不合适,就可及时采取纠正措施。

最后我们总结一下搜狐品算,通过在认知、情绪和行为三个领域通过问卷来测量品牌对于用户的影响,并且加上行为上的强交互,使得我们能够真正测量品牌广告的价值。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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