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高峰对话:黑帮式增长 流量新生态

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/16 17:43:51

导语:嘉宾们围绕“增长黑客在中国水土不服?”、“如何突破流量桎梏,做打破市场格局的Bad Boy”、“黑帮式增长:以流量众筹模式打造APP增长新生态”等话题展开讨论。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是“黑帮式增长 流量新生态”高峰对话实录。

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主持人:馒头商学院创始人王欣(左一)
对话嘉宾:(左二至右)
魔窗创始人、CEO姜孟君
京东技术学院院长、中国互联网技术联盟发起人吕建伟
Plug and Play中国区管理合伙人赵晨
GrowingIO创始人、CEO张溪梦
《增长黑客》作者范冰
峰瑞资本技术合伙人、前Facebook工程师覃超

王欣:尊敬的各位来宾,还有台上的一些嘉宾们,大家下午好,很荣幸担任这次高峰论坛的主持人,我是馒头商学院的王欣,接下来大概有半个多小时的时间我们台上台下一起互动来聊聊《增长黑客》的话题。首先我介绍一下台上六位嘉宾,魔窗创始人姜孟君先生,还有京东技术学院院长、中国互联网技术联盟发起人吕建伟先生,还有Plug and Play中国区管理合伙人赵晨,丰瑞资本技术合伙人前Facebook工程师覃超。我们掌声欢迎一下他们。我看大家对这个话题还是非常感兴趣,刚刚在分论坛里很多人都是站着在听,的确对于创客来讲流量是大家最关心的话题,对于这话题和增长黑客这本书非常相关。

范冰:是这样,《增长黑客》本身是我写的国外的战役,我个人对这个词的理解,这群人能够结合工程师思维和营销者思维,以不同的手段里推广分析,包括一些其他越过常规的方式。

王欣:大家还有什么补充吗?刚刚我在台下听到《增长黑客》和增长黑帮,他们问《增长黑客》和十年前的站长联盟和草根站长有什么区别?

范冰:大家都知道十年前中国草根站长可能看上去类似的事情,比如说下载站有很多下载按纽,你都不知道点哪个是真正的按纽,有可能点出来一个广告。你说算不算是用产品和技术手段来给自己做增长,如果按照这个定义是算的。但是十年前和现在有所差别是更加注重用户体验,用数据分析,经过产品验证的一些方法来做数据增长,而同时他做这件事儿是以用户获益的方式获得增长,而不是让用户受到损失你获得增长。因为中国网民用来用聪明,见识越来越高你想再用信息不对等或者是洼地方式来获得增长已经被淘汰了,今天我们增长黑客用数据,用提升用户体验和用提升产品品质获得增长渠道。

赵晨:我觉得我想补充一个话题除了在范总提到的产品技术上和产品形态上面增长,更多的在底层根据用户实际用户体验的数据分析角度来讲去调整市场推广的策略,更多的是数据分析和应用是一个方面。

王欣:所以技术手段、用户行为分析是扮演重要的角色,其实《增长黑客》是硅谷起来,像张溪梦、覃超他们在美国工作过,特别是覃超是《增长黑客》的成员,但是国外怎么做?

覃超:我回答一下Facebook怎么做,我觉得三个阶段,最开始是扎克自己本身非常重视这一块,而他对于重视这一块来源他当年是拉到硅谷,看到那个电影吸毒人员被踢出去,他自己做业务,最重要的就是让所有人都来用的话,赚钱都是小事儿,后面会慢慢来的。在后来他接受了投资,来马克一直在Facebook反复强调先把GROP做起来其他都好做,因为这两个人是公司最高层的起点。也就是说当时公司只有20、30人时,整个公司气度都是以GROP为主。第二个阶段QMF过来了,后来他创立了另外一个公司。他当时创建一个独立的团队,第一步就是建立一个数据模板,可以有的放矢的看见公司整个数据和转化怎么样,你可以看到一个数据版看到用户情况,接下来就是做的事情就是把数据站完善了同时让更多的人来导入他们的Email,得到这些更多数据,再后来用数据病毒式增长,邀请他的好友加进来,你可能认识你的朋友,这个功能现在比较弱了,但是最开始是运营增长的最重要的功能,后来慢慢起来了。第三个阶段就是GROP团队,他们用的阶段就是更加在后期流量非常大的阶段,他们做了大量APP测试,相当于是产品有任何问题的时候揪出来改进,同时从世界其他地方抓取新的用户,同时还有各种各样的大量分析,然后找到其他更好的渠道。整个GROP就是随机应变,即兴演出。比如举个例子,收购GROP也是这样,收购WOSH也是这样,以及马克到中国天安门跑步都是GROP做,所以三个阶段就是这样,主题之一就是数据驱动,技术延伸。

王欣:比如增长小组里面像扎克伯格他自己会亲自参与吗?

覃超:对,他是一个非常一线的CEO讲产品的人,就像马化腾一样,所有产品细节都会经过他这层,他亲自过目一遍,他参加的非常多。

王欣:我们再听听linkin这方面也是非常关注的。

张溪梦:我在linkin工作了五年多,它是2002年底成立的,最后是做GROP是2003年做,从冷启动就用增长手段里做,其中一个很明显的例子,通过创始人启动一万个用户,大家知道LINKIN是4.5亿到4.5亿用户,到1亿之后,他就分析,通过电子邮件邀请来的用户,他发现数据显示出自然流量来的用户比普通邮件来的用户高三倍,他们立刻做决定他们决定要关注在高活跃率的用户这点来突破开始做一层的核心用户,它的位置在硅谷,它是通过自然搜索来的,有非常强的活跃,这是他们第一次用数据驱动整个业务,实际上那个时候公司才成立了六七个月时间,然后那个时候LINKIN分三个大的块,前期冷启动没有数据驱动,到六个月之后,到2008年左右,这段时间他关注纯的GROP,反对关注变现,从2008年2009年开始关注变现,然后2010年上市。其中LINKIN是非常数据驱动,他们在2013年把公司数据、增长、变现三个点,另外刚刚范冰分享了,做《增长黑客》是用非常高的效率非常低的成本迅速获取用户,还有要增加用户体验,它就像水桶一样,当我们增长的时候你要保证水桶漏水漏的不是很多。所以第一点就是把用户体验做好,你漏水少,当然你注水很快的时候,就能够获得几何数的增长曲线。这也是很多公司估值最高的原因,包括Facebook是公司最高估值之一,还有LINKIN,当然它被微软收购了。

王欣:增长真的是大家最关心的话题。我想了解一下刚刚您讲的《增长黑客》,冷启动阶段其实前期一直没有考虑,只是到了后面比如六个月以后开始从数据里面找到一些增长的规律,黑客增长技术是从什么时候启动会比较合适?大家有没有一些不同或者是不一样的一些见解?

吕建伟:我这么来,即使是京东也是大量的砸在了线上线下,尤其线下砸的更多,但是京东做流量的关键是用大数据做更多的转换,而不是吸引更大的流量,它的流量大量来自于购买。所以我想提到尤其是在中国互联网阶段,大量的寡头掌握的流量,有咱们看得见和看不见的流量,黑色江湖大家都知道。怎么做成精准转换,流量既难寻找新流量,又难以进行流量的转换,这里面的控制如何破局是非常重要的问题。所以从这里看海纳百川,不是你到线下购买流量,或者你通过刷榜去找流量,而是大家来进行共同的连接,连接在一起,互联网在于什么,在于大家都连接在一起,而且迅速流动,就像钢铁一样,越流动的快价值越高。所以我觉得尤其对于初创企业,你的流量从哪儿来,更多需要连接大数据。这是很好的一个点。

王欣:我觉得我们这个座位特别的,是不是故意安排的,这边是洋派,这边是本土的。所以接下来增长黑客技术是受欢迎,但是也有一些人说《增长黑客》可能寨中国就是水土不服,因为中国还是我们的流量是由几个寡头垄断,做APP大家都知道,运营商很关键。所以《增长黑客》在中国落地,你们觉得需要做什么样的本土的改变?

姜孟君:简单来说我觉得没法落地,但是《增长黑客》可以作为一个理念,适合一部分大型企业,如果你要自己做,或者我前面讲过什么叫中国式创业,前面是刚刚讲的那几个点。我再讲一下美国创业有什么不同,美国创业来讲你们觉得第一个岗位应该是什么兵种,美国创业公司第一个兵种应该是技术出身,中国第一个兵种永远是CEO,而且中国有一个段子讲的非常广,有一个非常好的项目找经纬投资,到最后说所有事情具备了,就差一个程序员了,那这个答案就是滚吧。这是中国和美国不同的地方。另外对于美国来讲有同类产品,一般来讲不会超过五个,你在中国这边试试看,你说你想做一个东西可能你现在线上搜一下大概四五百个,如果没有可能比较好,但是一晚上可能就增长六百个。然后对于技术来讲可能要懂商业分析,懂商业逻辑,懂点市场,这样一个人早期团队当中首先他想招可能也招不到,大概就是这样一个状态,所以我的看法对大多数创业者来讲,如果没有第三方或者说其他人支持来讲其实很难落地,如果你具体分析中国和美国创业大环境不一样的地方,你会看到一些差异。所以我依然坚持会有团伙式的作战,有黑帮式的增长,先解决有机会增长的问题,然后或者是同时去做增长,因为《增长黑客》是一个理念,然后还有一些第三方的增长黑客工具的第三方,可以让你的成本降低,可以让你的《增长黑客》从后期有机会有资格把它提前,提前到可能跟黑帮式增长同时做,或者比黑帮式增长稍微晚一点点做。是这样看。

吕建伟:我觉得是机会来了,咱们国内流量被几个大的寡头垄断了,但是我觉得这个时代被变迁了。为什么呢,移动时代跟WEB时代远远不同,WEB时代基于URL网址一个劲儿的去砸,所以百度用技术能力去免费查大家的网站,大家辛苦积累的流量被百度全部砸走,然后他又通过竞价排名流量导走。但是在移动APP端玩不转了,你没有这个根导入流量。在WEB网站很容易加跳转,但是在APP和APP之间之间跳转不常见,所以我觉得APP时代大家机会来了,把寡头打破才是真正的机会。

王欣:我听他的意思黑客增长不是要大数据,初创公司没有数据怎么办,咱们就抱团打天下,是这意思吧。

吕建伟:流量在哪儿,流量得流动起来才有流量,然后大家互相海纳百川。

赵晨:读书的时候听过海盗,说获取,通过不同渠道收集用户,到用户参与到直接使用,到最后活跃用户持续用我的产品,到用的体验好的用户持续推荐同样的产品,另外到最后怎么挣钱,那就是收入。这个模式在美国很多APP推广上,包括最早我们应该是在1999年那会儿,做HIPOP和乔布斯,他们通过学生之间的分享,通过你推荐一个朋友你能够得到更多的流量方式,我想问问咱们本地的来两个专家,这个模式黑客式增长在中国你们觉得有在使用吗,你们觉得增长效果怎么样?

姜孟君:我觉得模型本身没有问题,这个模型也是每个创业公司要去做的,但是自己做的时候千万别自己在那儿瞎使劲儿。随时可以贴标签。但是不WORK的在哪儿,就是你的世界在哪儿。你应该做到的量,整个世界可能是1万,你现在所有渠道加起来是1,1的情况下没有代表性,所以你在合适的时间点上要做增长和模型角度上来讲你要知道你的点在哪儿,包括你现在的宇宙在哪儿你要知道,这个跟你息息相关的。

范冰:《增长黑客》是我翻译过来的,如果从来我不会这么翻译,翻译成增长树之类的更好理解,增长树就是食神一样,《增长黑客》不一定是独立的黑客,就像姜总说的,本身我们得知道数据增长,你得知道目标,你得知道我要做的事儿。然后下面是产品经理,你知道按纽的位置,转化位置,以及怎么操作会增长。现在美国都有独立的增长团队,增长团队是T型结构,不是每个人对于营销对于技术对于市场都懂,可能有些人熟悉数据挖掘,可能有些人对于收购各种公司有概念,找到一些有点像黑帮式的概念,大家找到自强的人大家一起来干这个事儿,所以我觉得这种《增长黑客》当做一种角色让自己在工作中,至于角色怎样我觉得不重要。

张溪梦:我觉得《增长黑客》核心是增长,增长是大公司里面执行的一系列的好的方法论,比如在运营商,市场推广上,电子营销方面,这方面在美国发展几十年了,为什么一定要叫黑客呢,就是通过工具手段,把大规模的资源能做的事情很快的在创业公司里面落地,这个落地是公司学习能力,比如说在冷启动阶段美国也有数据支撑,比如说你要建立公司的概念你要问30个客户,你要问基本产品功能你需要问30到50家客户,超过冷启动阶段开始所谓的数据追踪系统,就是做的效率。效率就是做一个新的功能,产品经理想做十个功能,但是哪个功能给我们带来最好的用户体验,最强的营收,这些数据告诉我们是不是最有效率,他们把有限的资源投入到在最有效的渠道或者方法或者产品功能上面,这样当创业者早期资源非常有限的时候,大家获取的资源最多你的增长越快,长期来说数据是公司长远的战略,这个不是一个公司做一两年就结束,长期来讲增长和变现本身就是一个业务核心的引擎,这个引擎一停这个公司必然就完蛋,像诺基亚,因为它没有在增长,所以我觉得这是在不同的阶段公司不断的人过来。二一个能不能迅速做了,做下一次迭代调优。今天大家为什么要做增长黑客,因为流量太贵了,今天刚分享完数据,30%多的移动端的时间放在微信上,其中另外35%左右被BAT公司分掉了,但是大家用的30%整体在移动网站上,如何用这种深度连接,因为现在每个APP都是孤岛,互相之间很难导流量,但是他今天非常慷慨的在APP之间做深度连接,让互相把剩余的30%流量能够导入到创业公司里面,这个是创业公司在用的,他用完了之后获取一定市场份额大家再追赶就很难了,所以效率是今天最核心的问题。

王欣:非常精彩,我觉得这里面有很多关键点,他说增长是一种方式增长是思维目标,黑客只是一个方向。

覃超:我发现很多公司都做的很不错,特别是技术公司,比如说今日头条,他们的团队做的有板有眼的。另外还有滴滴,美团也好,他们也是做的比较好,像张博滴滴快车的CEO。我觉得很多时候一个国家或者一个行业关于数据方面的流量增长到一定时间,我看到国内这方面已经走的非常不错了。

王欣:我觉得好像划分两个阵营自然就会有冲突。

吕建伟:我还是想说冷启动,尤其在中国这样一个千百年很难得的机会,大家获得流量加入到圈子和联盟,然后这些联盟里头都是像互联网中的一个个节点一样,他们也是人脉的核心枢纽,形成一个人脉流量圈子,然后大家基于业务进行相互合作,所以我觉得在咱们的APP软件之间要去连接,首先前面像姜总讲的,先要有联盟,通过大家人联系在一起,把我们每个人身上的流量资源释放出来,互相交换。

姜孟君:就是他可以让你具备有资格增长的前提。

吕建伟:刚刚范冰也提到了硅谷一个公司出来以后先要找几个活跃的用户使用,然后他带来更多的分享。

王欣:还是找到超级IP,连接中很重要的节点。

赵晨:我觉得听到两个词,一个是创业型企业,还有一个大企业。因为我们服务很多TO C的市场,但是很多中小企业针对的客户他们的流量反而是大企业行业的资源,行业客户的资源。刚刚提到如果一个大企业像诺基亚一样停止创新,他们可能面临市场淘汰的风险,很多我们接触的大且也都面临这样的问题。其实Plug and Play我们2006年就开始解决创新的事情,他们都有内部创新的部门,但是大企业内部创新相对缓慢和相对困难,所以我们一直在开发这个产品,我们到现在有服务300多家的企业,我们在国内服务奔驰、爱立信、三星,针对他们的需求了解行业。同时关于黑帮的话题,我们有创业黑帮,其实大企业也有黑帮,像智能制造业,旅游业,他们公司CIO都是很好的合伙人,他们自己有小的圈子,通过他们互动资源,因为他们真的是作为实际的大客户,能够给中小企业提供他们用户角度提供的建议,而且他们还能够提供实际的投资和产品销售,这块也是我们一直再关注的。

姜孟君:感谢赵晨,他刚才扮演的是美国平行视角的角色。

王欣:我觉得这个能量是互动的,其实也是解决了很多大公司停滞增长的问题,所以对双方来讲都是互惠的,所以我觉得大家应该找赵晨。好像时间过的非常快,30分钟一会儿就过了,我们的嘉宾的分享差不多就结束了,我们最后每个人用一句话谈谈你对《增长黑客》的理解。要不从姜孟君总这边开展。

姜孟君:简单来讲我们从第一天开始思考,并且从企业拥有的资源决定用什么样的工具做什么的事情。另外在中国创业很不容易,我们也是属于赤脚上阵,在这个过程中给同仁建议创业非常艰苦非常快乐,在这个过程中如果你能找到你的同路人,其实增长没有那么难。谢谢。

吕建伟:我的总结一句话,只有连接才能增长,所以还是树着刚刚说的一句话,赶快加入我们中国互联网技术联盟吧。

赵晨:我的简单理解不管是在海外还是硅谷科技主导创业,还是更多针对于我国这么大的市场新的商业模式为主导的创业,很多的创业的驱动和创业调整产品策略,还是希望更多的数据分析为中心,来调整针对实际的C端的客户和B端的客户根据不同的换产品的方式调整自己的产品方向。

张溪梦:我就送给大家一句话,非常短,第一点,增长是一个公司永远的目标;第二点,数据是所有增长的基础;第三点增长最终的核心还是人,无论是执行的人还是我们的客户都是要围绕着人里展开。谢谢大家!

王欣:我这边给大家敲敲警钟,凭绝大多数产品价值根本没有增长,所以先确保理念,你做的是正确的产品,你的商业模式是正确的才能说后面的增长。

覃超:我用三个词概述,第一数据驱动,第二有的放矢,第三即兴创作。

王欣:要不我们把话筒给到现场再交流一下。利用这简析我自己说一下感受,我是产品出身,我觉得产品最重要的解决产品留存,留存增长效率就会是倍增的。

提问:谢谢主持人,我姓方,我想问一下左手边的两位嘉宾,第一个黑客增长这两年是关键,在关键话题当中对于技术和营销的这样一种手段和创新的这样一种业务模式,两个之间怎么样平衡,怎么样做交集?第二个因为现在刚刚这位老先生也提到了,实际上除了微信以外,其他很多流量时间都变的非常少,不足30%,这个时候如果说我们无论是从外界延展的流量还是自身迭代的流量,增长的变化怎么样来优化和迭代?

姜孟君:我回答第一个问题你是讲商业技术角度来讲怎么平衡这个问题是吗?我的看法非常简单,未来得独角兽企业一定是技术驱动型的企业,因为我本人也是技术出身,但是技术出身会犯很多错误,你会把技术无限放大。然后技术是商业目标目的而存在,如果你不知道商业目标在哪儿,你做的就是只不过是帮你做无用的尝试,或者是很好的角度。如果你能两手抓你就两手抓,如果你分胜负,我认为方向最重要,因为知道方向对了你也知道找什么样的技术大牛,而且如果你方向没定,吸引别的人很难把技术团队搭建好,因为在中国虽然招聘比较难,但是其实人才还是有的,如果你有足够大的世界,我相信有无数多的技术人才可以帮你把这个事情做好。另外一点技术建设上,比如黑客增长方面完全你自己不用搭很多东西。还有一点,运营人才是极缺的,这也是属于我们为什么一定坚持一定跟馒头商学院王欣姐站在一起,因为她可能代表了未来人群的聚集所在地,这是我的观点。

吕建伟:我认为还是得内讧一把,我觉得技术是自己家的重要。就像我们十年前写代码时都是一行一行自己写,但是我们现在写代码的时候都是大量开源软件去搭建,但是我相信未来写代码的时候可能开源软件不需要了解更多,而是以更多的开放软件。

姜孟君:你讲的大趋势,人家讲的自己公司。

吕建伟:所以以后开发软件尽量不要自己开发,以后尽量用API完成连接。

王欣:好像是,以前我们数据统计都要买点,但是他们数据统计根本都不需要数据买点。

张溪梦:首先一个就是精益化创业,要专注的做深做精做透,不要发散。我们GrowingIO的推广,实际上数据分析工具,我们以前做数据工具,有沉淀方法论,我们很迅速开发,十倍二十倍呈现,所以如何用好工具是在今天高速进展的商业环境下成长的基石。还有一点业务运营,运营就是把技术和业务结合起来的一个桥梁,如果中间没有业务这个核,包技术框架还是没有意义。这方面的知识,像馒头商学院,他们传递了非常好的学习知识,因为我们能够在最短的时间里获得很多公司十几年积累的知识,这方面非常重要,大家可以看一看馒头商学院的课,参与一些培训,这很重要。我给大家分享一下一个自己的实例,我当年从LINKIN出来,我到一个地方,他们方法运营是和幸得方法论,如何做运营如何做留存,40%讲如何用工具,大家可以看到今天的创业公司在美国已经到这种程度了,我相信这种趋势也会在中国出现,因为咱们中国的人力成本也在不断提高,流量也越来越稀缺,也正是因此,今天初创企业把自己的流量看得格外重要。

王欣:今天因为时间关系就到这里,我觉得未来一定是属于极客们,欢迎大家加入增长黑帮,以后希望和大家有更多的交流,谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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