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阿里妈妈电商事业部总经理薛思源:智能营销 打破电商边界

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/17 10:36:56

导语:以前我们消费者在互联网上购买消费他都是基于一些生存和实用型的一些商品,但是在接下来五年到十年里会有很多服务型的商品在整个电商环节产生很大的环节。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是阿里妈妈电商事业部总经理薛思源发表题为“智能营销 打破电商边界”的演讲实录。

IMG_91762.jpg阿里妈妈电商事业部总经理薛思源

薛思源:大家好,很高兴今天有机会在艾瑞这个场合跟大家分享一下我们对电商的理解。首先稍微简单介绍一下阿里妈妈,因为在座的人可能不太清楚阿里妈妈到底是什么样的公司,其实阿里妈妈是阿里巴巴集团下面专门做营销的互联网公司,大家知道阿里巴巴电商领域比较核心的地位,所以阿里妈妈为集团做营销积累。我们知道现在很多互联网营销它最终要实现变现的落地都是依靠电子商务方式最终实现变现落地,所以今天也想跟大家分享一下,我们在未来的互联网电商营销上面我们的一些想法跟一些会做的事情。

众所周知,其实互联网营销是过去几年变化非常快的几年,我们分为几个阶段,第一个阶段是2013年到2014年阶段,我们从互联网流量从PC互联网往移动互联网转的一年,很多时候我们发现PC上的互联网流量到移动互联网的流量转变。2014年到2015年电商整个效率从PC转变无线互联网阶段,因为我们看到淘宝和天猫上的一些商家,当他们流量无线占比从30%涨到70%之后,然后再2014年到2015年的阶段整个营销营业额也从30%涨到70%,也就是说2014年到2015年是电商从效率层面在PC转到无线互联网阶段。第三个阶段就是2015年到2016年阶段,2015年到2016年其实整个互联网营销的变化是在于我们无线端的玩法和我们在无线端做的事情会变的更加丰富,2016年我们有很多很创新的动作和很多新创新的玩法,例如红包,例如有很多浮动的营销页面还有一系列的玩法,这个玩法最终导致结果是什么,这个结果导致我们消费群体在无线时代里面他们比以前的时长有了更多。它可以有更好的体现。因为其实很多时候在影响消费者最终的决策时,以前我们更多是从信息传递层面影响消费者决策,但是在2015年到2016年从产品层面也会影响消费者判断。

第三点是个性化,个性化时代,我们看无线时代最大的终端在于我们的手机,手机和PC屏幕和以前电视屏幕比起来是非常小的屏幕,因此在千人千面我们根据消费者习惯而是千人千面的技术就会变得非常重要。刚刚我们说的消费者在无线时代行为的变化,我们引导消费者习惯的方向我们会有怎么样的大的突破和不一样的地方。其实前两天阿里巴巴马总跟投资者开了一个沟通会,阿里巴巴在未来几年左右从2000亿到6万亿,但是大家其实想象一下这个数字背后,因为我们从零做到现在3万亿,阿里巴巴成立16年时间,淘宝成立到12年时间,未来五年内从3万亿到6万亿,这个时间是非常压缩和非常紧迫的目标。在这个增长过程轴我们到底用什么样的东西去保证这个兼并的增长?它一定不是说用我们现在的商品和用我们现在卖的一些货,我们现在整个的商业模式去从3万变成6万,而是有不一样的消费者行为的东西和商品促成增长。

以前我们消费者在互联网上购买消费他都是基于一些生存和实用型的一些商品,但是在接下来五年到十年里会有很多服务型的商品在整个电商环节产生很大的环节,这是我们集团有AF和QF成立的两块,这个领域就是提升。我们现在大大部分商品都是属于标准化生产型的商品,这些商品通用性很强,我们基本上大部分兼并都是通用生产型的方式,但是接下来有很多个性定制化的商品它是在未来商业里面成长很大的因素,也就是我们昨天会议和今天上午会议,有很多人听到接下来不断VR还是无人机都会带来的成长路线。

第三个大家设想一下以前平台上规律非常强,今天买什么,明天买什么,春天买什么,秋天买什么,都会形成很强的规律性。但是现在我们生活必要品物质上满足已经得到很好的满足,所以在接下来我们会有很多在一些非生活必须品上的消费会有很大的突破和发展,而在这种影响上面我们看到商品快速迭代非常快,也就意味着一个商品的整个生命周期会比以前显得更短,但是它的爆发期会更为明显,这是我们认为消费者行为上会得到不一样的东西。

另外大家会发现其实以前大淘宝,大阿里系,我们整个定义就是把大淘宝和整个大阿里平台定义成电商交易平台,这个交易就是把传统的交易变成我们这里面最核心的动作。但是在接下来正是因为我们希望能够迎合我们上面之前的判断,所以接下来希望把我们大淘宝和大阿里体系可以变成更多日常消费者生活行为的平台,也就是说意味着淘宝不一定直接产生交易,我们希望大家上淘宝时候可以逛可以看可以买可以学可以分享,把我们日常很多生活上的日常行为都通过我们的手条,都通过淘宝平台和阿里平台做这样连接之后才有可能跟我们上述所说到的平台和对接到的机会融合到这个平台里。

所以接下来我们会看到整个电子商务不仅仅局限在交易上,而是消费者生活上面。对于商家和企业来讲,未来电商如何涵盖亿万消费者的平台上面,可以找到这样的营销机会,我觉得可能是今天在座的听众比较想了解的,或者说我们也想跟大家分享的一个东西。

我们之前也讲了阿里妈妈是在阿里巴巴集团之下专门做互联网营销的公司,所以我们认为未来互联网营销三大核心地方,第一个点就是基于新媒体整个管理。什么叫做新媒体?其实大家会看到,以前做互联网营销这个概念我们来定义的媒体就可能包括淘宝算是一个媒体,天猫算是一个媒体,或者我们门户网站、垂直网站、社区网站都算是一个媒体,这些媒体跟传统互联网媒体和电子商务媒体可能有互补的东西,但是在接下来我们整个新媒体媒体矩阵跟以前会有很大的不一样,这个不一样不仅仅在于我们从PC转无线一样,以前是PC流量变成手机淘宝上的流量,或者是从PC流量变成APP流量,又或者是变成优酷土豆网络视频流量,但是其实我们整个阿里集团对整个新媒体矩阵的布局比我们想象的空间或者比我们现在看到的会更大,这也是为什么永福在接下来我们会做整个快乐领域,这个快乐领域包括体育包括娱乐包括各种各样的甚至未来的健康,这些都是大媒体矩阵里面其中非常重要的一环,因此我们认为未来互联网电商营销重要的环节就是这个平台必须拥有着一个代表着未来的媒体矩阵。

第二个是我们基于整个营销全链度的解决方案上的一个设计。我们其实知道在互联网营销我们关键是做两个生命周期的管理,第一个是消费者生命周期管理,第二个是商品生命周期管理,跟两者相结合的就是在我们互联网品传销的链条上面产品的设计和产品方案。而电商营销未来大的核心就是营销大数据的应用。我们营销大数据概念可能有很多在座的听众会了解到,营销大数据每个人都可以说有,但是我们其实觉得未来在互联网营销大数据应用不仅仅是商家自己怎么去应用,而更多是这个平台如何通过互联网营销大数据实现一个相应的实时的效果反馈,跟这样操作上的优化,它才是整个互联网营销大数据应用的一个核心。

这里大概简单介绍一下我们阿里妈妈整个产品矩阵,矩阵会非常丰富,这里面包括我们在做整个互联网营销里面了解最多的有包括基于搜索上的营销,淘宝上的直通车,有我们基于媒体展示上的媒体营销,就是钻展位,我们今年会有比较大的升级,内容营销跟分享领域里面我们会有淘宝直通车 。另外还有媒体合作商如何给在座的一些媒体的合作伙伴,我们给他带来相应的分成的方式以及合作的方式,就是我们会有在PC上的媒体合作系统,就是我们的TANX以及无线合作AFP,形成我们整个阿里妈妈的传统矩阵。当然今天我们还有很大的变化,就是我们希望能够帮助在座的品牌广告主能够在电商互联网营销里面可以更直达到的触及到,所以我们今天有一个针对互联网营销的针对品牌广告主的产品。

说到我们媒体矩阵,大家可以这么理解,我们现在整个阿里妈妈所涵盖的媒体有两个方面的特点,第一个特点是阿里妈妈涵盖的特质是不仅是阿里体系的媒体,阿里体系里面媒体大家理解更多的在于淘宝和天猫有相应的位置,在整个阿里体系有更大的扩充,包括我们的优酷土豆以及地图和UC,这个代表的未来。因为我们知道移动互联网时代真正能够代表消费者矩阵的群体未来会有两个很重要的方向,第一个就是视频方向,就是我们会在整个视频媒体上和视频流量上是非常核心的环节。第二个无线手机端FAS流量上,包括我们现在看到今日头条上面的流量方向,都是未来我们整个移动互联网上面对消费者聚集度非常强的地方,所以我们整个阿里妈妈大媒体矩阵除了在流量、在PV在各种形式上会更加丰富之外,它代表的也是我们在整个未来消费者聚集度上面可能会有更好的黏性跟关联度。

说到大数据,其实大家都知道,我们其实大数据里面最核心的一个观点在于我们对真人的一个判断。其实移动互联网时代给整个大数据互联网营销带来的一个很大的挑战,就是我们以前在基于PC时代时,因为我们只有一个终端设备,所有的数据它都基于这一个终端设备可以做相应的收集和数据分析,这里面有它好的地方,好的地方就在于说它的整个数据收集链路是完整的,或者是统一的链路。但是有一个不好的地方就是这些数据分析只是基于当前消费者在电脑在PC情况下这个终端下面他能够做到的相应分析,但是在脱离了PC和脱离电脑背后消费者相应分析就没有办法做到。在移动互联网其实给予了互联网营销大数据分析一个很好的基于,这个基于就在于它除了PC上面数据相应分析之外,还可以给我们做互联网平台带来一些例如像手机、IPAD和电视等等领域的数据分析,但是这个带来很大的挑战,这些数据怎么能够作为汇总,甚至把它在几个跨屏上面的数据做统一打包和统一整合,这个对整个互联网营销行业来讲一直亿以来是非常大的挑战,然而阿里妈妈在这个领域里面上天然的优势,阿里妈妈基于我们阿里集团的6亿级的用户,也会涵盖我们未来最让我们消费者触达的媒体矩阵,因此我们背后的数据全部都是可以由相应的COOKIE和唯一ID,能够分辨出它每一个都是代表每一个现实的真人,而这个真人他整个分析链路和整个分析链会基于以前单一PC端会更加全面。

刚刚讲我们未来对整个互联网营销的想法的背后,所以我更想跟大家讲一下我们在整个消费升级以及互联网营销技术升级所导致的一个不一样的结果,或者说我们可以看到的一些商业机会。未来我们会认为在整个互联网营销上面全新的电商营销的玩法会在哪里?

其实我们分析下来就会觉得,整个未来的互联网营销并没有大家想象得那么复杂。互联网营销线下级的玩法基本上涵盖在我们的品牌、传播以及销售这条链里面,作出相应的创新以及得出相应的效果。在品传销领域里面我们整个阿里妈妈的产品矩阵有非常完整的覆盖,例如我们在品牌推广上面我们有品牌专区,品效宝,有我们一夜霸屏产品,它可以在整个阿里巴巴集团下面做一个爆发式的展现,品牌专区就是我们可以把一些最好的一些跟品牌展示相关的一些位置给到广告主和商家。在信息传播层面我们有几个商品,一个是淘宝客,还有一个是智、钻商品,还有分享赚,做了这么多最终希望销货上面有钻石产品,最后就是分享,如何把相应的内容跟信息很好的做传递跟分享。

所以正是因为有上面的媒体矩阵,我们就会形成我们整个全流程营销的闭环,这个闭环包括我们品牌与销售、与销量打通的闭环,包括我们淘内的流量跟淘外的流量打通的闭环,我们各个媒体矩阵之间的打通闭环,以及媒体跟店铺打通的闭环。所以我们看到在品传销的链路上面给大家讲我们品牌未来不仅仅是一个商品,它可以是一个人,可以是一个独立的IP和一篇内容,我们发现只要承载我们品牌内涵的东西,如果我们推广这样的东西,比它带来整个效应会比我们推广单品效应更大。举个例子我们去年的网红现象,2015年是整个网红爆发的元年,我们看到品专上面网红成交占有非常大的占比,这是网红市场里面做的非常突出的一些商家。

第二个是在传播方向上,我们以前看到传播更多是商品信息,但是我们发现去年有很多商家开始做一些个性化的话题,以及一些独特的一些营销事件策划,通过这些营销事件策划再带来商品所带来的效果会比他单独推一个商品更好,例如我们在淘气上面做的非常好的节侧,去年我是微维新派这样的活动,他会两天不销货,专门做两天宣广,然后再五天进行销售回炉,最后发现它整体取得的效果比他单一推广一个单品或者一个商品取得效果会更好。

另外就是我们的类品,我们会看到在销量环节未来小众商品和个性化商品会出现非常大的商机。举个例子去年在淘宝上面跑步机会卖的非常好的单品,这个可能很难在电子商务领域做这样的交易,但是这个东西真的实现了。除了跑步机还有成人纸尿裤,还有壁挂洗衣机,还有婚纱摄影等等一系列的东西都是未来成交上面非常大的可塑造的空间。

我们再看传统的绝大部分互联网营销产品对上面的这些现象的支持,理论上来讲它其实是有一个瓶颈的。因为我们以前整个互联网营销设计都是基于三条路,一条路是基于设计逻辑,第二种是用所谓的大数据圈人群,第三个是圈人群之后投放的媒体渠道。但是这样一个链路你会发现它非但不会吧互联网营销做的更精准,而更会把我们以前比较小众的人群群体把它做的更加窄,更加难以爆发。所以在阿里妈妈怎么思考,我们觉得整个互联网营销未来是智能。为什么是智能?我们看到一个商品上商品的时候会定义天然的类目,如果再类目上面有媒体挑选,他就会越圈越窄,我们要做的是阿里妈妈我们要通过大数据的方式,我们去判断整个互联网营销的效果唯一一个标准就是我们这个消费者对对应的营销反馈背后的分析,所以我们希望把通过内置标签做解锁,真正通过大数据做智能优化。

第二个特点我们会看到以前所有对广告主来讲最关注的东西就是我们做互联网营销的成本地我们到底这个成本多少,ROI是多少,会不会在某一个媒体上投资回报低,某一个媒体上投资回报高,这是大量的操作方式,所以我们希望通过智能方法把我们所有优化的东西都交给我们系统,把我们整个成本,就是我们只需要把我们成本预算控制交给系统,由系统决定大家到底用什么样的媒体和什么样的出现。

第三个就是我们数据不再是静止的数据,我们希望通过实时动态的数据来实现互联网营销上面的优化。我们会看到其实以前人群标签做产品设计的这套方法所有数据都是基于历史数据,都是基于以前人和人的定义怎么样,因此当它使用数据时这个数据很有可能导致一些跟我们想象不一样的事情,我们只有通过实时优化方式,我们所有的营销产品跟相应的我们的营销计划,它都是通过后台去实时优化,而且我们阿里妈妈做这个事情有一个非常大的优势在于我们今天实时优化的依据,不仅仅是基于单一广告主,或者是现在投放广告主做的优化,因为我们阿里妈妈目前有百万级的广告主,他们投放的效果和相应的经验都可以成为大的系统机器学习非常重要的环节。

因此我们觉得真正做营销很简单,我们希望营销其实理论上来讲,它就是最简单的营销就是等于一个好的产品加一个突出的事件,再加一个最正确的信息传递给消费者,而所有的别的事情都希望交给我们系统。因此我们希望在创意上做很多商家互融的东西,我们希望开放商家的双手,让营销回归内容回归创作。因此我们觉得智能营销是打破边界,把我们碎片化需求、碎片化流量、碎片化时间聚集成大的商品爆发成很重要的核心点。为什么阿里妈妈能做这个事情,首先因为阿里妈妈有最全面的电商数据,它包括商品数据和消费者行为习惯数据,所以阿里妈妈有最权威的消费数据。第二个我们有最强大的电商数据算法,因为我们是做了9年的数据算法积累。第三就是我们有独一无二的全域的媒体矩阵,因此我们在整个互联网营销上面不再基于淘宝和天猫,而是基于未来整个大的媒体。因此阿里妈妈就是做天下没有难做的营销,我们希望在座的品牌商家跟阿里妈妈产生更多的互动,有更多的合作机会,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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