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卷皮联合创始人兼总裁夏里峰:平价——未来零售新趋势

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/6/17 12:17:18

导语:同样在很多公司,现在有大量的决策是朝着高溢价朝着高毛利这块去演进,这并不是一个错误,但是所谓的颠覆性的创新也好,或者颠覆也好。

【艾瑞网 直播】2016年6月16-17日,由艾瑞集团主办的2016第十一届艾瑞年度高峰会议在北京盛大开幕。

本次峰会以“预/遇见未来”为主题,一起探讨如何在合适的时间、合适的地点审时度势,把握最佳机遇?并通过六大主题板块,围绕已经出现和即将出现的创新科技,从不同领域和角度阐释科技改变生活的力量,为坚持创新、期待未来的人们开启一条通往未来的制胜之道。

以下是卷皮联合创始人兼总裁夏里峰发表题为“平价——未来零售新趋势”的演讲实录。

IMG_91768.jpg卷皮联合创始人兼总裁夏里峰

夏里峰:大家好,临近中午了,我给大家分享我们的观点和看法。因为现在电商来讲,不论是淘宝还是京东,还是大家整个电商消费环境其实都是已经比较成熟了,在这种成熟情况下,一个新的电商项目,如何去有自己的生存之道?如何有自己的立场,有自己的空间?我觉得这是一个非常重要的话题。今天给大家分享一下我们的看法。卷皮是一个做平价电商的一个公司。其实在之前我们一直是在做导购服务,从大概2014年开始我们转化为特卖,之前我们也是阿里生态体系一部分,后来我们独立了,一步一步从导购转向特卖,从几十人团队变成现在1000多人团队,从导购交易额变成现在2015年几十亿平台交易额,2016年我们目标是接近一百亿销售额这样的公司。我们是如何做到这一点的,我们的观点是对目前电商普遍的看法是有一些区隔的。

我们卷皮其实总的来讲也是做消费的升级,但是在消费升级领域里面,我们是另外的区间,为什么这么说?之前无论从资本市场还是从用户普遍消费心理来看,认为消费升级是一个往高端走,往贵的走,往溢价的方向走的思路,实际上根据我们这么多年的经验,根据我们快速成长的经验,根据我们对市场的洞察,甚至包括我们对国内外的考察,我们发现其实在中国有非常大的中低端的消费群体,他们的需求并没有得到一个非常好的满足,包括在整个市场上面并没有一个项目是完全针对他们这样一个市场的。所以我们定位在这样一个市场和这样一个领域上面,我们认真的为中低收入人群为他们做消费升级,让他们在同样金额上面获得更好的体验。实际上我们的交易金额和国内海淘做得最好的企业交易规模差不多,我们带来的经济体量包括收入不逊色于顶部高端的消费升级,所以我们购物空间是立体化、多层次化,不应该是单级、单边的。

同样在很多公司,现在有大量的决策是朝着高溢价朝着高毛利这块去演进,这并不是一个错误,但是所谓的颠覆性的创新也好,或者颠覆也好,什么叫做颠覆呢?就在别人没有看到的市场里面,你以出其不意的速度集中资源,集中优势去突破,突破别人许多去拿的一个全新的市场,你就能占据非常好的位置,这就是颠覆。举个例子,我们和唯品会和京东就有了明显的不同。我们不是烧钱的公司,我们就集中在中低端的消费人群上面,卷皮用户的消费频率也比较高,明显高于高客单价的消费频率,而且可传播性也比较强。所以我们没有选择品牌溢价,没有选择高毛利的方式做这样的一个领域是我们认为非常正确的选择。而且对于中低端客户而言,其实他们搜索物美价廉商品的时候,当你在没有拿到商品前是忐忑的,所以我们有大量的运营团队去驱动这些商品,我们以强运营的方式让消费品尽量让它达到或者超过用户的预期,以这样的方式进军市场。

其实这么做的一个结果答案很简单,就是会把用户粘住,做任何商业,把用户的粘住最主要,只有把用户粘住你才能够有未来。包括我们很多观念,好比很多消费品类喜欢做促销,大促,能够在两三天或者一周时间里面获得极大的消费提升,但是这样是一个最佳的状态吗?我们认为偶尔这样做可以,但是你需要长期的平价的策略,这样才能够获得最大的交易份额和最大的商业能量。所以我们坚持长期的策略,所以当它商品上来之后,我们基本上保持最低价,因为只有这样子才让用户信任你,让用户信任你他买一次两次发现确实很划算,客户黏性就保住了。如果便宜两次后面贵,这是不长久的。所以对于短暂的促销不是长久,我们希望长久的平价,长久的去品牌溢价的方式是我们生存之道。

实际上更好的一种物美价廉是什么样一个状态?可能在座的各位都是在我们国家的首都经济中心,但是其实全国有那么多的人口,在二三四线城市,他们有更多的消费的市场,其实他们的消费零售目前是一种很糟糕的状态,三四线用户能够买到的,特别是在越下沉的城市里面,他们能够买到的商品无论是质量、品质还是价格并不是合理的状态,经过多层次的加价或者是多层次的流转,最终他获得零售价格并不是很合理,而且还有商品质量问题。我们其实通过我们对接中小型的供应商,对接中小品牌的供应商,对接去品牌化的供应商,并且以档期消费方式获得消费者非常好的评价。我们上线几万个平价SKU,我们做到让大家看得见摸得着的平价,实际上我们后面有大量的运营人员,大量的商品保证平价的状态。就好比美国的同行它做美国同样的类似市场,他们通过数据算法驱动零售消费,我们在中国,我们可能会更偏向于人工的运营,所以我们通过这种方式做到了别人比较难以模仿,或者别人根本无法模仿的一种物美价廉,所以别人看到我们东西觉得真的那么低价吗,真的那么优质吗?答案是肯定的。

我想作为我们一直以来我们也算是不忘初心,我们一直在平价领域里面变过,我们一直在价格上面做,而不是简单的拔高产品逼格,简单的提升品牌性,我们并没有。坦白讲我们比绝大多数高消费的电商项目来讲,我们比他们的GMV交易额要大的多,当然可能我们商品图片和商品的感知可能没有他们高端,但是我们体量比他们大,我们营收规模、毛利率、企业健康度也比他们高,我们在全国做到最好的状态,而且我们是非常赤裸裸的嵌入平价两个字上面,我们也不是主打漂亮、时尚、美丽,你在平价上面做这个消费者肯定会买单。

在品牌式的供应商方面,实际上卷皮扶持了大量的中小型的供应商,让他们快速针对他们的目标消费群快速的获得巨大的交易规模,通过这种方式打造了一批我们的供应链,我们的供应链和我们的关系非常紧密,这样我们在未来发展得到更好的上下游的支持和资源。

同样我们做到平价的方式我们认为是比较合理和比较优秀的,因为就像刚才说到的,大量人员看到我们项目时会说如果是平价,或者如果是一个商品列表会不不会很简单,会不会很容易做,实际上以前也有很多项目切入这个领域,但是他们很多都失败了,或者说规模做不大,或者利润没有,为什么?因为我们这个背后需要做非常多的工作,远远不是前端的展示看的那么简单。而且对于这些制造商和商品供应商而言,坦白讲在他们能够选择的通路和销售渠道上面,天猫、淘宝、京东、唯品会这些渠道里面,剩下其实他的选择也并没有那么多,而且一个品牌能够非常紧密地支持他们向前走的情况也没有那么多,所以我们选择这样一个被其他的平台可能不扶植或者是弱扶植或者是不强化的供应商,我们把他强化扶植运作,给予他们成长机会,回过头来他们也很好的给你释放能力,达到我们消费者受益的状态。包括我们让这些供应商他所需要做的事情比较少,我们提供售前服务,客户服务,包括仓储服务,他只需要把他的照片按照我们的流程进行处理,供应商品、发货,实际上对于商家我们培养一种最简洁的运作方法,让他们专注在他们的制造和生产方面。他们对商品把握主力并没有很强,但是通过我们大数据积累和人工积累经验,为他们塑造达到比较良好的优化数据情况。实际上我们这种思想这种思维在线上没有太多的同行,在国外线下有大量的同行,比如在美国Costco、Dollar General、Dollar Tree,他们都是做到几百亿美金的市场份额,COSTCO在美国是整个大仓储,没有装修,全部是批量化的购买,把价格压的非常之低,通过同样的思维赢得消费者的信赖,其实我们也是用类似,只不过我们在中国线上做,他们在线下做。包括电商,从未来角度来讲,从线上还是下线下问题下面都并没有一个定论,线上在未来会有线下的触角,线下项目延展线上,因为无论是线上资金和用户部署,在未来你有什么样的能力获得用户,获得用户的信任,在成本哪一块低获得哪一块,你做融合,你就有可能赢得未来在这个区间类最大的收获。所以卷皮在未来我们希望我们继续快速的向前行,包括我们也获得了国内人民币基金非常强有力的支持,前一段时间也发布了我们完成6个亿人民币融资的支持。换句话说我们在未来这样一个跑道上面,在这样一个资本市场上面,我们也是希望我们能够走的最快,走的最好,最终我们希望能够改变大多数人消费平价的一种方式,让更多的中低收入群体,其实他们占据人口绝大多数的群体,让他们每年没有增加太多工资收入情况下,让消费者生活能够得到更好的体验,我们一定会在这条路上面越走越远,越走越好,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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