网络媒体

内容付费,只是看上去很美

来源:钛媒体    作者:李程程      2016/7/5 11:42:00

导语:“不接受退货”的付费内容,对于消费者而言更像是一次冒险,因为没有人能向你保证下一次依然能得到同样优质的内容。

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“分答”、“值乎”等付费语音问答产品的出现,证明了依靠内容直接获取收益的可能性,而提供付费订阅的商业知识专栏《李翔商业内参》在得到App上线、马东团队《好好说话》登陆喜马拉雅FM,均吸引大量用户纷纷掏钱——这些成功先驱似乎给了内容制造商们一剂强心剂针。

同样在尝试付费订阅的杂志《离线》联合创始人傅丰元说,“知识变现从来就不是一个新鲜的概念,眼下互联网媒介领域所谓新模式,都是遵照传统媒体的发展方式,一切都是有迹可循的”。

但你为李翔掏出的一年199块人民币,到底是持续的内容变现模式,还是仅仅是一次性狂欢?

新鲜感到此为止?

当姬十三在上线42天之后对外宣称“分答”已估值超1亿美元,而此时,大众对“分答”的热情已逐渐消退。某种程度上而言,这场发布会更多的意味着他们对于朋友圈里“分答潮”消退的一场自救。

尽管姬十三多次公开表示,“互联网领域知识变现的时机已经到来”,然而近两个月过去,所有人意识到,这种碎片化的语音提问回答模式更多是一场大众的娱乐和消遣而已,分答平台上的“流量担当们”也多半是娱乐明星和网红,问及最多问题也关于隐私八卦等。

有人说,是因为60秒语音回复这种碎片化的设定,导致“分答”们天生不带有极强的“知识属性”。那么,在信息爆炸的互联网领域,想要获得优质的内容,能够承载更多信息量文字类付费产品情况又如何呢?

前段时间引人注目的“得到”的付费专栏《李翔商业内参》的订阅量在短短几天内得到了爆炸式增长。在上线的两三天内,订阅量超过5万份,按每份199元的价格估算,李翔和得到平台已获利超过千万人民币,超出了大众的预期。

很多人愿意为《李翔商业内参》付费的理由,除了是对李翔(曾在《经济观察报》、《彭博商业周刊》、《财经天下》等知名财经媒体供职)个人品牌的信任,同时也是受到宣传标语的鼓动,“专栏上线以来,受到了柳传志、马云、雷军、李开复、陈可辛等大佬强烈推荐”。

一个月之后,订阅数量最初的迅猛的增长势头并未继续保持。与此同时,一位订阅了《李翔商业内参》的资深媒体人向钛媒体记者透露,李翔专栏的文章内容的阅读量日趋下滑,而且,

“内容的质量也并没有其宣扬的那么好,新闻点评也是蜻蜓点水,不痛不痒。对于我个人来说,明年是否会继续订阅,是一个艰难的挑战”。

与乍一上线就多次曝光在公众视野并且风光无限《李翔商业内参》相比,一份默默做着付费阅读的数字杂志《离线》(the offline)却显得有点郁郁寡欢。

4月,《离线》在其微信公众号上发起了“盲订”,可以以折扣价格订阅(半年或一年套餐)该杂志,我的一位同事在盲订即将关闭时成了了一名付费用户,她拿到了「00421」的订阅者号码——这代表她是第421个订阅者。

在6月末的一个下午,傅丰元在接受采访时告诉钛媒体记者,数字版杂志上线两个月以来,获取的付费会员数目不超过600,同时也表达了对后付费用户能否增长的担忧。巧合的是,《离线》杂志创始人傅丰元杂志也期望抱大佬们的“大腿”得到推广,在《离线》官网上打出「谁在读《离线》?」的推广栏,冯大辉、姬十三和魏武挥的名字赫然在列。

利用互联网领域的意见领袖来品牌背书,成了不二的选择。

当然,相比李翔的专栏,《离线》的知名度还差的很远。这里面的原因,除了推介《离线》的大佬们不像订阅了《李翔商业内参》的马云和柳传志等有极大的国民认知度外,或许还与《离线》目前是独立运作相关:《离线》杂志目前只能在官网付费订阅,定期通过邮件推送给用户;《李翔商业内参》在得到App上线,依托的是罗振宇团队的长久以来积累的品牌和口碑。

显而易见,背靠大平台,有雄厚的资本撑腰,是李翔们火速蹿红的重要因素之一。所以,傅丰元也坦言,《离线》目前最大的困难就是如何做好品牌传播,并且有计划下一步去和得到、知乎以及豆瓣等第三方平台商谈合作事宜。

离线1_副本.jpg《离线》杂志最新一期印刷版)

先免费再收费,此路不通?

小众如《离线》其实并非从一创立就付费——这和《李翔商业内参》上线伊始,采取的是所有的内容必须付费才能阅读的模式不同。

《离线》尝试了“免费+付费”的一条路,他们定期在微信公众号或其他的平台分享一部分免费内容,以期达到吸引读者去付费订阅更多内容的目的。《离线》按周出版,可以按双月订阅,也可以按年付费。具体的订阅方式是:基础会员按月订阅20元1月,按年订阅200元1年;高级会员按双月定120元,按年自动续订600元。

显然《离线》的定价也并不便宜。

傅丰元告诉钛媒体记者,如此定价是因为其在提供内容的同时,还会组织会员线下活动,比如讲座等。记者在其官网也看到了“订阅年内,基础会员可以参加1场线下活动,高级会员可以参加4场”的说明。

这也是傅丰元认为《离线》异于其他平台或者传统媒体的优势。他们想要通过这样的会员模式,筛选用户,建立自己的社群,提高用户黏性和忠诚度,继而建立口碑传播。

不过,这种完全依赖口碑传播的营销模式似乎没有想象的那么美好——这不仅仅体现在目前会员订阅数量上,上述412号订阅者告诉钛媒体记者,她应该不会向身边的人推荐付费订阅《离线》,理由是:

“现在愿意在互联网上付费阅读的人已经很少了,现状就是这样,我不觉得身边有人需要它。或许一切反分享的模式都很难生存”。

而另一位长期关注了《离线》的读者也告诉我,《离线》每天免费推送的内容已经“足够满足我平时的阅读”,现在优质的免费微信公众号很多,没必要再去花钱获取更多。

在美国,付费阅读网站成功案例之一——The Information的创始人Jessica E. Lessin在今年的博鳌论坛接受钛媒体记者专访时表示,如果要打造数字内容付费平台,那么必须在一开始就采取全部内容收费的模式;尽管早期的用户量数量的增长会存在一定困难,但只要品牌打造出去了,就不存在找寻用户的难题了。

此外,值得注意的是,《李翔商业内参》和《离线》都采取是“不接受退货”的“售后”服务。这于消费者而言,更像是一次冒险。因为你并不知道接下来的时间内,李翔或者《离线》能否在一年内,一如既往的推出你想要的优质产品。

傅丰元就对钛媒体表示,数字阅读只是《离线》杂志从纸质媒介转向互联网数字阅读的一次尝试,“如果在今年年底,会员用户数量上达不到我们预期的目标,我们将可能考虑换一种运作方式。”

所以,2016年上半年已过,假如《离线》杂志在年内未达成目标而转变模式,对于已付费订阅一年的用户而言,该怎么办呢?

付费模式的道德和法律尴尬

当一群人还在以“我花了199元订阅了马云等大佬们都读了的《李翔商业内参》”而成为朋友之间的炫耀谈资而沾沾自喜之时,上周,淘宝上“9元获得1年《李翔商业内参》”卖的最好的那家,已经有近300人付款。卖家在宝贝介绍页面表示,他们会在第一时间内把《李翔商业内参》内容更新在其加密网盘。

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互联网知识版权被侵害从来就不是一件新鲜事。几乎零成本的“复制&粘贴”,各种UGC平台爆发式增长,加之当下各种云盘的不断涌现,这一切使得窃取他人的脑力劳动成果而获利变得更加方便和隐秘了。

在以往,互联网领域里内容大多是免费共享的。这种“免费”的基因容易让人们忽略版权这一议题。因为大众获取免费的信息相对较为容易,创作者们大部分也没有直接从内容里获得经济报酬。因此,很多人并不关心自己的内容是否被转载或盗用,甚至可能希望其能够得到更广范围的传播,以提高知名度。

直到后来,营销号们一次又一次将知乎和豆瓣网友生产的相对高质量的内容发布在微博等平台上,骗取大量粉丝和关注度,进而发布广告,直接从中获得了大量的商业利益。诸如此类侵犯知识产权的行为,逐步激起网友们的愤怒,互联网版权议题得到了大规模的重视。

值得注意的是,在付费内容领域里,作者利用内容本身获得了经济收益。阅读量或者收听量大小,与营收相关。平台的内容一旦遭到免费的扩散,不仅直接影响内容提供者的收入,同时,也影响了付费读者的用户体验。

一个很明显的例子,王思聪在分答上线后卷走了20万,但是其回答的内容也火速被人们整理到了网上。诚然,王思聪可能不在乎这点钱,但事实是,一部分人确实不需要为国民老公的八卦回复而付费也可以获得相关信息了。

不过,似乎得到和淘宝平台已经采取了措施,截至钛媒体记者发稿之时,在淘宝上再次搜索关键词“李翔 商业内参”已经显示“根据相关法律法规和政策,无法显示的相关宝贝”页面。谈及“互联网版权”这一议题时傅丰元却表示,“在某种程度上我很希望《离线》杂志的内容能够得到大规模盗版的一天”。

但希望内容“被盗版”、被“免费传播”的美好愿望背后透着一种无奈,像《离线》杂志这样的创业公司以及小众媒体想要靠出售内容变现依然显得尴尬和不合时宜。

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