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艾瑞集团合伙人阮京文:流量+互联网发展现状与趋势

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/19 15:14:51

导语:现在的流量,逐渐被运营商进行商品化,包括货币化的过程,对于后续这些流量具体落地和应用层面来讲,有哪些可以提前进行预判的?如何把这些流量进行更有效的价值最大化?

【艾瑞网 直播】2016年8月19日,一年一度的流量开放合作大会将在北京千禧大酒店召开,这将是中国电信综合平台举办的第二届流量合作盛会。

今年流量开放合作大会主题定为“流量+ 新生态”,邀请到来自运营商、互联网巨头等学界、业界的代表,他们将会带来流量经营最新解读 、流量创新经营合作案例、流量生态圈的创新经营之道等众多干货,非常值得期待。

以下是艾瑞集团合伙人阮京文表题为“流量+互联网发展现状与趋势”的演讲实录。

阮京文1.jpg艾瑞集团合伙人阮京文

阮京文:我是艾瑞咨询的阮京文,有幸参加今天的会议。我跟大家分享中国移动市场营销方面的趋势,包括中国互联网在PC和移动方面的观点。

这些内容跟我们今天主要的话题流量没有太大关系,我希望大家看到我分享的趋势,预示着未来流量的走向。换句话说,现在的流量,逐渐被运营商进行商品化,包括货币化的过程,对于后续这些流量具体落地和应用层面来讲,有哪些可以提前进行预判的,如何把这些流量进行更有效的价值最大化,通过今天的演讲,给大家一些启示。

第一,我们看一下整体的流量变化。这个是中国手机网民的数据,也包括整体网民,到目前为止中国整体网民的数字,今年的普及率超过了50%,发达国家普及率在百分之七八十左右,从未来几年角度来看,中国网民未来余量还有很多。另外,我们看最近几年中国网民,每年新增的用户规模,绝对值差不多在两千万左右,而在这个过程当中,移动用户的增速差不多在三千到四千万左右,实际上在未来趋势当中,移动用户在未来一段时间,基本上约等于整个中国网民的数字,所以整个中国移动互联网,发展未来还有很大趋势。目前大体上还有20%左右的增速,而整体网民增速几乎达到个位数。中国经济增速从高速发展到中高速发展,只有第三产业超过了GDP的增长,在另一个层面,这是拉动中国GDP增长是很有效的手段。从另外一个角度,我们可以看到,最近工业4.0等等,包括互联网的发展,从国家角度来讲,未来在整个产业政策倾向上面来讲,一定会进一步推动,第一产业和第二产业,与互联网方面的融合创新。所以互联网作为一个工具也好,作为一个能力也好,跟第一产业和第二产业的融合,也是未来整个中国产业经济需要大家关注的地方。

而中国本身依托于消费创新进行驱动,从全球排名来讲,目前排名29位,而这个也是从国家角度来讲,进一步希望创新,来推动中国在全球地位提升重要的一种思路和路径,这些都预示着整个中国在未来互联网,在移动互联网层面来讲,在不同领域的应用方向,值得大家思考。

这是目前从整个用户在几个终端层面上时间的停留状况和使用情况,到目前为止,整体的用户在互联网上所花费的时间,从终端角度来讲,移动终端占了70%左右,而从增速角度来讲,手机和PAD端,远远超过PC,我们也会预判到,未来电视将会在一定层面上,在时间层面上有一些稀释,因为在家庭客厅,电视消费来讲,一定会花费掉用户在最核心的晚上这部分时间,后续我们也希望能够逐步去增加相应的互联网电视方面的消费。从这个趋势角度来讲,PC端形成了相对稳定的格局。这个趋势是逐渐下降的,移动端占比一定逐步加强。

从另外一个角度来讲,之前在描述整个中国互联网企业的基本格局和产业竞争格局,虽然我们看到过去几年,互联网企业在打破传统企业竞争层面上,已经作为一个非常成熟的,或者说很清晰的一般结构,从另外角度来看,我们看到中国狭义的互联网企业,内部来讲,将会进一步形成新的一轮,无论叫垄断也好,集中度进一步提升,从具体的APP流量来讲,非常明显,在流量运营层面深,很显然已经形成了很大的优势,一个头部媒体用户量产生的流量,对于长尾而言高不可攀,这种趋势在逐渐集中。

这是我们看到在具体方面的呈现。这是2016年4月份,超过一亿UV的APP数量,大概在二三十家左右,但是这二三十家,基本上覆盖了网民在生活的方方面面。所以我们可以看到,其实针对于所谓第三产业,消费升级这个领域,将跟互联网之间应用结合,其实已经开花。所以在这个层面上,有一定的流量的分散,但是从资本角度上,这种集中度,未来会有,但是不管怎么样,我觉得对于用户层面来看,或者说互联网,或者移动流量本身,对于用户的影响,已经影响到方方面面。

从营销角度来讲,我们看到2016年的新趋势,第一个是移动端的营销,我们对于2016年整个移动端市场数据表现当中的预测,2016年,从整个移动端营销所产生的规模,将会超过PC,这个数据相比其他的一些基础数据,或者其他的数据有一定放缓,比如说用户在移动端花费的时间,其实在去年就已经超过了PC端,在去年,我们看到很多电商类的,移动端占有率基本上超过了PC端。并且一路领先,那么在今年,我们可以看到广告市场来讲,移动的数据也会超过PC,会有后面的数据进行呈现。

第二个,流量这个事情,我们可以看做一个产品,实际上不是死产品,每个用户产生的消费流量,跟用户本身的信息,和一个用户本身自带的标签是有关联的,所以流量是一个活的东西,对于每一个用户所消费的流量,加上这个用户的属性标签,行为标签,消费标签,流量的价值将会得到进一步放大,这个在营销过程当中,会得到有效的商业最大化的体现。

而APP本身,在不同领域的应用,至少目前来看,我们作为移动互联网上网和消费最主要的阵地,所以移动营销在APP方面是主战场,通过APP在不同行业领域,刚才我看了消费,第三产业消费各个领域之间的布局,在一定层面上,形成了一个个不同的消费场景。将会对于用户产生深远的影响。

这个是整个广告市场方面的数据,跟大家分享一下。2016年,中国这边整体的移动广告市场数据规模大概1500亿左右,增长率在73%,中国整体广告当中是30%多,移动广告占比将达到55%,这个对于数字广告而言,是非常重要的年份。

这是几个基于移动广告市场不同的广告形式,所产生的市场格局,在2016年,我们看移动搜索广告差不多占40%,移动电商占20%,门户和新闻14%,移动视频占11%左右,垂直类广告占6%,相比较中国广告市场格局来看,还是有较大差别,在整体网络广告市场当中,基本上在搜索类,在电商类和在其他类的占比,差不多三分天下,而移动市场的用户特征这种行为和PC有很大差别,基于用户移动端的识别性,已经逐渐成为一个平台,尤其在支付和购买领域,已经形成一个非常重要的路径,所以在未来整个营销结构当中,越是接近于消费端这种营销模式,或者这种营销的类型,将会在整个移动端,将会得到更高发展。从结果来讲,未来非常看好移动电商和移动搜索广告,这两个市场比重将会进一步放大,尤其在电商方面,将相比PC当中的原始广告取得更高的占比。

而中美在移动营销方面的发展,还是存在较大的差异,一方面近三年增长率,中国这边增速远远大于美国,差不多在2.5倍左右,整个结构占比来讲,这是15年数据,美国有34%,中国这边是43%,而今年是55%,整个产业角度来讲,美国相对比较垂直,比较单一,中国这边有很多关于营销的机构,或者参与者,在布局整个产业链,从数据环境角度来讲,相对而言,在美国这边,像Facebook,还有数据开放层面来讲,更开放一点。国内,中国的互联网集中度在上升,换一种角度来讲,其实是逐渐在加强,在这种情况下,是不可避免出现一些数据孤岛,这种开放是自己平台的开放,但是如何更广泛的开放,我相信未来会有一些方向去解决,至少来看,这个信息孤岛在加剧。

而从未来趋势来看,在整个移动营销整体市场当中,它的发展有一个更快的发展,尤其移动视频这块,2014年中国移动视频广告市场规模在33亿左右,而在15年的时候,差不多在90多亿,整个增长速度是超过200%,而在明年将会保持非常高速的增长,一方面用户的注意力在增长,另一方面,整个视频内容,质量在提升,所以其实在整个营销,整个技术层面上,除了我刚才提到的电商类的广告,搜索类广告之外,也关注一些移动视频类的广告。

在原生广告方面,原有移动广告在头部客户投放占主体,现在在中小客户移动营销产品层面,无论之前作为主场的搜索引擎,还有新的APP开始关注中小客户,信息流对广告相对而言,对中小企业营销上有不错的效果,一方面在产品形态上,是一种跟其他所推送的内容相似的一种形式化的元素,另外后续将逐渐演变成广告本身,就变成一种内容,这些将大大促进,在移动信息领域,或者是原声广告新玩法。

第二个是基于数据挖掘和应用,所带来精准化的营销。我刚才提到的流量和用户的匹配,用户带有属性,这些属性体现在消费行为上,进行有效的识别和预判,这样会带来流量价值,而流量价值也体现营销价值。

通过对用户的画像,至少把流量的批发业务,现在向零售业务进行转化,无论是自然属性,地域属性,内容属性、位置属性,行为属性,尤其消费行为的属性,一定会成为未来移动营销最精准的营销的代表。

最后几页跟大家分享一下,刚才几位电信领导也对于他们整个产品做了很多详细的描述,总体来讲,电信业务的发展,尤其过去几年,或者说在PC互联网之前,电信作为一个基础的运营商,我觉得在和整个互联网发展存在一定的脱节,更多是作为基础设施来去体现,我们很荣幸和欣喜看到,今天发布会当中提到的流量的事情,已经把流量做了商品化,进行到市场投放,而不是简单的产品,产品和商品之间,会有本质的差别,同时我们也看到,流量货币化未来的趋势和前景。

而流量整个体系的搭建,还是围绕着流量本身。流量是一款很单纯的东西,但是流量和用户产生的属性,或者说流量的特性,包括它们所表现出来的差异化,得到一些价值。

结合今天这个会议的主题流量,包括电信几位领导谈到的目前的布局,在我看来,还是属于第二阶段,理论上来讲,个人判断对于流量未来商业变现和进一步和移动互联网融合过程当中,第一步是把原有的产品变成商品化,甚至可以进行交易。第二块,关于货币化的问题。第三个阶段,因为前两个阶段,在一定层面上还是把流量作为一个产品,辅助于中国互联网相关的合作伙伴,对于主营业务的促进,同时把流量进行变现。第三阶段我更希望看到,流量作为一种资本,既然流量和货币化在一定程度上可以衡量价值,把流量作为资本参与到目前互联网相关企业早期创业,更容易在未来整个商业化运作过程当中,使整个流量进行更大,或者说更多看长远的回报,我相信如果流量作为一种资本,跟目前很多新的优秀的创业项目结合,推动优质用户,创业项目的发展,一定会对于现在运营商所运营的流量会带来更好的回报。谢谢!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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