艾瑞网

运营商

阿里巴巴高级行业运营专家郭利民:流量的精细化运营

来源:艾瑞网    作者:yangkun      2016/8/19 15:49:52

导语:把眼光收回来,往我们阿里内看,我们最多的就是商家,所以我们想,我们做好我们自己最擅长的,商家这一块的营销运营,我们也许能够让流量持续发下去。

【艾瑞网 直播】2016年8月19日,一年一度的流量开放合作大会将在北京千禧大酒店召开,这将是中国电信综合平台举办的第二届流量合作盛会。

今年流量开放合作大会主题定为“流量+ 新生态”,邀请到来自运营商、互联网巨头等学界、业界的代表,他们将会带来流量经营最新解读 、流量创新经营合作案例、流量生态圈的创新经营之道等众多干货,非常值得期待。

以下是阿里巴巴高级行业运营专家郭利民表题为“流量的精细化运营”的演讲实录。

郭利民1.jpg阿里巴巴高级行业运营专家郭利民:流量的精细化运营

郭利民:大家好!自我介绍一下,我是阿里巴巴通信技术有限公司,简称是阿里通信的郭利民,我的化名叫张掖。今天很有幸参加这个会议,这也是我第二年参加这个会议,并且进行发言。我们欢迎业界同仁到天猫开店销售流量,到现在为止,有近百家店铺,销售额好多个亿。今天我讲的题目,还是回到流量作为营销的工具,讲一下我们在流量营销方面的探索。

先讲一下流量营销工具。

我们在2014年有一个想法,流量这么普及了,我们怎么把电商和流量生态相结合,当时就想做一个流量钱包这样一个工具,两年过去以后,回顾当时的想法,走的路跟当时想的完全不一样了,我估计很多企业,刚刚进入流量营销领域,可能都从我们最早的那些想法开始,所以今天在这分享一些过程的东西,避免大家走弯路,并且我们发现的新方向,希望大家一起来探索。

两年以来,我们发现一点,流量作为营销工具,实际上不具备成本优势。粗看上去,流量应该具备成本优势,比如说流量作为促销品,没有物流的问题,所以你把流量赠送给客户,不会有邮费的问题,对于网上交易,用它做促销品很合适。想一想,游戏APP下载都应该很合适,实际上推广过程当中,我们发现你给用户100兆流量,可能用户还感兴趣,100兆还蛮高的,我们拿到价格,也许7块,肯定过5块了,任何一个APP或者是游戏,尤其初创企业,在应用市场推广的,他们成本没有这么高。所以很多企业,跟我合作的时候,说试一把,去下载。很多APP试了一下,当然试那一段时间,我们推广量挺大,下载量挺大,流量发放挺大,我们又得招商找下一个客户,过去两年我们持续招商,抱了很多大腿,比如说恒大、百度等等,

在活动之间有空窗期,没有持续流量发放就断档,所以你需要稳固的流量发放。对我们来说,把眼光收回来,往我们阿里内看,我们最多的就是商家,所以我们想,我们做好我们自己最擅长的,商家这一块的营销运营,我们也许能够让流量持续发下去。

对我们来说,问自己几个问题,我们自己所在的电商的平台,就问自己几个问题。第一,谁会买单,我们想,内部的事业部,或者某个内幕,或者是商家,商家也可能分为,天猫商家和淘宝商家,比如说卖虚拟商品商家,还是买实体商家,看需求是什么?买东西送流量,这是最简单的方案,我们最早的模式也是这个方案,这个方案试过以后,流量作为一个促销品的话,它和彩票、红包,红包有店铺红包,还有全场通用的现金红包,和送话费有天生的优势吗?那些也是虚拟商品,也没有天生优势,就看成本低了。我的确被很多商家来使用了,也就是说,对于拉新成本较高的这种情况的话,商家选择挺多的,拉新成本较低的,或者足够低的的话,流量上来的话,你有成本优势。

需求是,开始定位为客户数,后来觉得客户数太重了,因为用户参与的话,需要购买东西,送他多少兆流量,作为它的推理购买东西。互动,比如说收藏,这些也是需要的,也是有的,我们把这块给做了。

下面有没有促销通道,我们淘宝有千万商家,我们有什么促销通道,这个对大家来说,大家面对中国的千万家企业,咱们怎么推广,派人线下推广,还是群发短信等等方式。我们淘宝有促销通道。

是否具备前赴后继的规模效应,如果我们招商的话,会不会有源源不断的商家进来,淘宝不停的有商家进行开店也有离开的,商家源源不断,规模能带来模式演变吗?当时不知道,现在我们知道了。

我们分析一下淘宝电商的需求,SEO的需求,我作为商家发布商品,我当然希望能被用户买到,第一步要搜索到,搜索的时候会发现,收藏店铺以后,我要买某商品的时候,优先显示已收藏商家的商品,至少有这一点,还有其他的收藏会带来UV数高的话,有可能有帮助。所以商家会去试去调整,这部分过程当中,基本上所有的商家,我们招商的商家,都会去适应,对我来说,很多的发货量。

传播的需求,就是分享、邀请,我们发动用户,你把这个商品或者店铺晒到朋友圈和微博去,如果被人点击了,你能得到流量他也能得到流量,这种方式能做到链条式传播,我们做不到多链,如果微信转发的话,能多链,我们只能做一下,用户分享的话,下一条分享可以到我这分享。这个频道上线以后,在两个月之内,成为我们流量钱包第一大频道,占到三分之一量,说明这个很成功,到目前为止,参与分享活动的商家,每天的流量发不完,流量发不完应该是个坏事,对我们来说,就形成规模效应,规模效应带来新的玩法。

下面还有口碑需求。还有达成销售,加购物车得流量,加购物车有一点利益引导,不太健康,但是淘宝生态挺有意思的,比如说双11大促,有多少人加入购物车,等到双11那天来买。这些玩法都不是我们设计的,我们让生态最了解的人,做这个玩法,我们叫SB,独立的软件服务商,他们每家都服务于几万到几十万家商家,他们知道有什么需求,我们把这个接口能力开放给他们,他们做得挺好的,就给他们开一个频道,他们加起来,承载了我们每天的发放量。

让商家玩起来,每家贡献流量很小,最少一百元流量,多的几千元,最多几十万。我们有触达商家的通道吗?商家源源不断从哪来,我们每个月、每个星期,哪个商家,进入淘宝天猫开店,我们提供这些工具等等,来引导他们,推介他们,如果需要的话,提供一些流量,这样把他转化过来,能不能触达商家,是挺重要的一点。要不然不断的有一个地面团队去BD这些商家推广。

刚才讲到,我们流量多到发不完了,有十几万商家发不完,商家自己在变革,也有作用,他们当然希望,我们的商品上淘宝了,上频道了,有很多人帮我们推广。所以我们就把这些发布完的流量,再包装给下一个。

签到玩法,前面好多位同仁们都提到了流量可以用来签到,流量小额,签到一次送1M5M,一般来说,签到一次,送1M,连续签到三天,送5M,连续签到一周送十周,连续签到一周,三天的话,送5块钱红包,签到一周送十块钱红包,这个真有可能做,所以我们要所有的APP运营商做签到活动的时候有一个权益,这个权益真有价值你要花钱去买,有预算的,当时我们说服各个事业部,做签到活动的时候,大家第一个问题谈钱,我签到的用户也变成里的用户了,你是不是应该承担一半,这个没法谈下去了。

我们现在注意到,我们流量发不完,有没有合作点呢?我们把这些流量发放的场景,你进去做一个收藏动作,或者做一个分享动作,就领完流量了,这个动作加起来,若干秒钟,我们做成签到的工具,输出出去,所以其他的APP,你要做签到的时候,只需要嵌入这个工具,用户来签到,规则是,连续签到这些活动,发的流量,由我们商家发的,商家把这个钱付过了,形成规模效应以后,你就有可能带来新的玩法。我们流量钱包做签到工具。

APP得到QC的权益,我们商家得到一个UV,这个时候我们可以洽谈合作。

一个平台积累很多流量以后,下面一个问题,这个流量怎么消耗掉,所有的流量钱包,流量银行,这些流量工具,都像银行一样,里面已经续了几千万元的流量,没有谁的流量价值存在那,低于三四千万的,都已经近亿了,或者已经过亿了,这个流量存在那,如果用户没有来用的话,这个平台有这些流量,它没有变成用户的活跃,实际上就没价值了。我们内部一个同事跟我讲说,老郭你这个业务挺危险的,你有几千万用户,一不小心有几亿用户,也许变成红利了,但是这个业务还是失败的,我说对,我们要做C端消费者的运营,我们希望它流动起来。我们希望流量红包都很赚钱,为什么很赚钱呢?阿里通信若干个业务当中,所有业务当中,利润最高的业务,很赚钱。赚钱是因为,流量毕竟是有效期,即使我们这个模式,有效期长达两年,也是有有效期,有效期过的时候,大量流量回收,就有利润,这是很简单的模式,所有积分体系是一样的。

下面一步,去年下半年,就开始做流量兑换,因为用户没有把流量提取走,是因为他的流量很可能不够提取,类似的APP有这个问题,慢慢积累起来的,不够提取,所以他就不进来了。当时决定自己去招商,找一些爆款,我们专门还安排了BD同学,各行各业我们也找了,比如说滴滴快车、优酷、爱奇艺这些会员,我们搭建了一个兑换平台。

到现在为止还是比较健康的,我们阿里对数据管理很严格,不能披露很明确的数字,可以这样说,以前只有三分之一的流量能够被提取,现在我们提取直接上来了,提取当中含两个,一部分是兑换掉了,一部分是直接消耗掉了。

流量实际上是一种积分,但它比其他的积分有更丰富的场景,它价值稳定,我们说的是平台自有流量,不考虑运营商套餐流量。这些流量商家买单过的,它价值稳定。可购买、交易、流转。又有红利。所以积分的话,大部分没有价值特性的,所以你说用积分买东西,实际上涉及到积分的APP,用成本去买东西。我们有很大的红利,有资金池在那,我们有钱买东西。我们引入自己的,和友商各种各样的东西,支付宝红包、Q货币话费、加油卡,以及我们招商的产品。

这是我们兑换频道,兑换最多的是现金话费。其他的积累量不多。

在这些当中,流量货币化,流量升值,流量新玩法,它的价值是说,我们把发出去的又回收了,如果这个当中总有一些商品是刷脸刷来的,对我们来说没成本,把流量全部的利润归你的方式来回收了。我们叫流量自循环。回流到商家的话,它变成了,我淘宝天猫的商品,1M流量加一块钱,甚至一分钱,直接买一包商品,帮助商家达到销量,商家是很乐意的。我们帮商家实现它的目的。

之前我们流量钱包这个模式,在自己体系内部,没有形成闭环,为什么没有形成闭环呢?商家花钱买了流量,发给了消费者,消费者如果拿来访问手机淘宝,形成半个闭环,现在的话,我们流量还能够回来,变成商家商品,直接抵扣,所以它形成了闭环,顶多发的人和最后回收的店铺,可能不是同一拨人,但是没有关系,体系是一个闭环。

我们自己搭了这样一个兑换频道,实际上是很辛苦的,因为每件商品都是自己招来的,我们依托于一个电商平台,我们交易体制是天猫的,如果各位友商自建的话,我们把东西卖出去很容易,如果遇到退货和退款,内向流程比正向流程复杂十倍,如果打算自建频道和这个商城的话,要考虑一下难度。

下面我把自己平台的流量货币化,我们真的做到货币化了,下一步运营商套餐内流量,能不能也打通呢?我们开始对运营商,目前我们已经接了三大运营商,全国性的流量,流量宝,电信领导说了,我们还在研究当中,跟各位合作。我们已经对接上了江西移动,这个月还会上线广州移动,江西移动的模式是,先把流量从套餐内转到流量红包,再从流量红包转移一下,虽然都转移了,直接变现,用户的流量能转出来。

广州移动的模式,等上线再说。

这样就解决了,套餐内流量用不完的烦恼,流量钱包解决流量不够用的问题,我刷一点,做几分钟操作,得到20兆流量,今天够用了,流量兑换的话,运营商商城兑换。运营商自己建商城的话,首先是自有的商品,比如说购买宽带,或者增值业务包,我们认为,应该能够快捷打通,刚才我列举的虚拟货币,这些比起实体商品容易得多。要扩展到更大的电商范围的话,招商就是一个门槛,我们的建议是说,跟我们合作吧,我们把我们的商城开放给运营商,大家做商城打通的话,这些接口提供给大家。其他的流量宝都可以顺利的打通。

在这讲一下技术难点,终极解决方案是能满足套餐当中的流量,这是很多人苛求的解决方案,实际上挺难的,你看我们从去年底到今年,现在过了8个月了,我们才打通两个省的运营商,因为运营商的系统,天生具备扣流量的接口,又付话费的接口,一切都要从头开始,每个运营商的系统,厂家还不一样,协调起来成本挺高的。这是第一个难点。第二个难点,运营商套餐的流量,价值计算是很复杂的问题,比如说你是88套餐,当中有一些流量,你是588套餐有一些流量,这些流量的单价一定不这样,比如说你订购1G的流量包50块钱,10兆流量包3块钱,价值差的挺大的,运营商会担心这个流量,要不要卖便宜了,要不要就卖贵了,这些在沟通过程当中,运营商自己也在算经济账,但是电信发布了全流量套餐计算模式,这是一个好的起点。

对我们来说,我们说实在话,不太关注流量去换成现金的时候,它应该是多少钱比多少钱,这个问运营商,我们初心是说带动成交,所以我们欢迎各省运营商来合作。

这个图是兑换商城,已经上线的,四个档位的支付宝红包,有的运营商定位为100兆,有的是200兆,有的是50兆,就能兑换一个红包,这个红包就可以消费了。

流量营销下一步,是流量和内容的结合,我们认为,都是内容为王,而且内容大部分在手机上消费,所以手机消费,如果是碎片时间的话,是没WIFI的话,那就跟流量有关系,流量跟内容怎么结合,是我们在调研的问题。

它们的结合很可能用定向流量,所以定向流量怎么使用,我们同一集团优酷的同事,已经做了很深入的尝试了,我们也很欢迎业界其他的友商和同仁给我们分享经验。

阿里集团内生态进一步整合,怎么整合我们也在思考,也没有答案。

对外输出营销工具,前面说了免费工具,原来说签到送流量,由APP买单,现在由我们商家买单,这个流量外放,流量商城和支付宝红包,这个模式,愿意和所有运营商做对接来打通。这是第一部分。

第二部分,讲一下跟流量相关的,我们阿里喜欢把流量所有的事放在一个部门,这是我们团队在做,车联网互联网在我们那,跟这个会议有关,在这里讲一下。76号,上汽和阿里在云栖小镇宣布合作,这个汽车的基本流量终身免费,这个当中包括地图导航、地图升级、路况信息、后台数据免费等等,对于音乐、FMWIFI流量可以独立订购,这个在物联网行业,或者在前向市场,某种意义上是跨时代的。因为它在车的智能终端上,使用了定向流量的分析用户控制的能力,这是我们第一次看到这种能力,在这样一个场景下来商业化。在这当中终身免费怎么使显得?车场不会为这些终身免费,一定有人买单。具体商业细节我不清楚。车厂买单行车数据流量买单,地图厂商买单地图更新和在线导航买单。车厂服务商补贴用户的音乐娱乐流量买单,用户自己买单WIFI流量。

这个平台具备这个能力,我们搭建的和上汽联合搭建的平台,基于应用,不同的应用,为自己的流量来买单,所以用户才能免费。

我们认为这是一个很好的开始,很可能是互联网未来的主流模式,我在这总局三句,视频网站为网红流量买单,因为它能带来更多的观看者、参与者,它也可能为用户流量买单,因为这个用户把自己的时间都奉献给他了,并且看了广告。买了会员。

第二个是APP为通话时长买单,已经发生了,这个模式被叫停了。

第三个模式,运营商将用户使用的流量或者叫消费的流量,这是有收入的,对APP和手机厂商进行收入分成,这个模式已经出现了,今日头条消耗最大的,远比广告费收入的多。这个都跟流量相关,我想给大家鼓鼓劲,用流量赚钱的方式有很多种,不一定仅仅用流量赠送这种方式。

物联网方面,我们不直接卖流量,我们让商家用流量来赚钱,我们在卖的过程当中,有差价,差价渠道得,渠道就是物联网商家,我们在天猫上,做了这样一套机制,我们帮商家完成实名制认证,电子发票,物联网号卡,销售完了以后,充值续费收入,为商家所得,这种方式能够对物联网商家的模式。

最后,我来的目的是寻求帮助,寻求学习的,对于流量和内容的结合,我们是初学者,我们看到了价值,怎么定向流量这个事儿,我们不懂。很欢迎业界友商帮助、我们,分享经验,甚至是合作。

谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15057083号-1